Cinq idées pour optimiser ses tarifs auto

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La pression concurrentielle et les faibles marges techniques liées à l'inflation du coût des risques font de l'optimisation des tarifs auto un véritable enjeu, renforcé par des évolutions réglementaires. Voici cinq pistes pour y parvenir.


Les gels des tarifs auto annoncés par la Maaf et la Maif en 2014, puis, tout récemment, par la Matmut au titre de 2015 seraient-ils les exceptions qui confirment la règle ? La question se pose avec acuité. Car, au regard du contexte économique, des résultats techniques mitigés enregistrés dans la branche auto et des changements de comportement liés aux « digital natives » (génération dite « Y » des personnes nées avec le numérique), il est difficile pour les majors du secteur de disposer de marges de manoeuvre suffisantes en matière de politique tarifaire sur le marché IARD en général, et auto en particulier.

Une forte pression tarifaire

Les causes de cette pression tarifaire ne manquent pas. Elles sont d'abord économiques. L'érosion du pouvoir d'achat des Français associée à la montée en puissance des comparateurs se traduisent par une sensibilité accrue au prix, dans un environnement concurrentiel très actif. Elles sont aussi techniques : les assureurs sont confrontés à une aggravation de la charge liée aux dommages corporels graves. En auto, leur fréquence a bondi de 9,3% en 2013, selon les chiffres fournis par la FFSA. Un phénomène d'autant plus préoccupant qu'il se combine à une augmentation du coût moyen d'indemnisation, qui oscille entre 6 et 8% en moyenne par an sur la décennie.

Si la hausse de la fréquence des corporels - 35% de la charge de sinistres - se confirmait encore en 2014, les assureurs feraient face à un effet ciseau, avec le risque de déséquilibre que cela représente pour une branche déjà fragile. Sans compter la prise en charge de la revalorisation des rentes auto versées aux victimes d'accidents de la route transférée depuis le 1er janvier 2013 aux sociétés et mutuelles d'assurances, alors qu'elle incombait jusqu'ici au Fonds de garantie des assurances obligatoires de dommages (FGAO). Ce transfert aurait pesé pour 347 M€ dans les comptes des assureurs sur 2013. En conséquence de quoi le ratio combiné 2013 de l'assurance auto (près de 40% des cotisations en dommages) s'est dégradé de 3 points pour atteindre 104%. Pour les assurés, le risque est de voir le montant des primes évoluer à la hausse, les tarifs constituant le principal levier.

Enfin, les motifs de pression tarifaire sont politiques. Le gouvernement incite les compagnies à la réduction des primes afin de traduire financièrement et concrètement l'amélioration de la sécurité routière. Et pour cause : en 2013, la mortalité routière a enregistré une baisse record de 11% par rapport à 2012, selon les données du ministère de l'Intérieur. Si 3 250 personnes ont perdu la vie lors d'un accident de la route l'an dernier, près de 400 vies ont été épargnées.

Parce que défendre le portefeuille et conquérir des parts de marché dans ce contexte sera coûteux, les assureurs n'auront donc d'autre choix que d'optimiser leur processus de tarification. L'Argus de l'assurance et Actuaris vous livrent cinq pistes pour y parvenir.

PIERRE ARNAL DIRECTEUR GÉNÉRAL D'ACTUARIS« La mutualisation devient un luxe technique »

Quelle est la clé pour optimiser son tarif auto aujourd'hui ? Notre recommandation est d'explorer de nouvelles pistes de segmentation en cherchant bien au-delà des variables traditionnellement utilisées pour modéliser le coût des risques et, surtout, de se doter des outils et méthodologies permettant d'anticiper les comportements des clients. La tarification n'est plus un processus figé mais dynamique, qui s'inscrit dans une vision pluriannuelle. L'assureur qui gagnera sera celui qui aura élaboré le meilleur algorithme de comportement des clients, permettant, notamment, de prédire, outre sa probabilité de sinistre, sa sensibilité au prix, sa probabilité de résiliation... Est-ce la fin programmée de la mutualisation ? Oui et non. Oui pour la mutualisation aveugle et subie, qui consistera à fonder sa stratégie tarifaire sur la croyance en la « loi des grands nombres ». Non pour la mutualisation pilotée, prise en pleine connaissance du coût des risques sous-jacents. L'assureur qui gagnera aura peut-être, in fine, un tarif unique, mais qui résultera d'un pilotage technique et marketing très sophistiqué. Cela dit, la tendance de fond à l'individualisme des comportements des consommateurs incite les assureurs à la pratique d'une quasi-« nanotarification ». Le big data la rendra-t-il possible ? La mutualisation tend à devenir un « luxe technique », car il est inévitable de pouvoir « capter » et suivre les comportements, y compris sur les populations affinitaires.
PROPOS RECUEILLIS PAR S. A. ET GÉRALDINE VIAL

1. NE S'INTERDIRE AUCUN CRITÈRE

La prime théorique, ou prime pure, correspond au coût réel du risque. On la calcule en multipliant la fréquence par le coût moyen. À noter que le solde de réassurance est intégré à la prime pure, dont il représente entre 3 et 5%. Cette équation posée, le véritable travail commence. « Pour calculer le coût du risque, il ne faut rien s'interdire au niveau des variables à tester. Toute donnée disponible peut être source d'information pour affiner la modélisation de la prime pure », explique Vincent Guien, responsable tarification du pôle IARD d'Actuaris. Aux données liées au conducteur (âge, nombre d'années de permis, sexe, adresse...) s'ajoutent celles relatives au véhicule (type de carrosserie, classe, puissance du moteur...), mais aussi les informations connexes sur le client (autres contrats d'assurance, situation de famille...). « Chez l'un de nos clients, nous avons observé que la donnée "nombre de contrats connexes" apportait une information supplémentaire sur la modélisation du risque automobile. Cette donnée est d'autant plus vertueuse qu'elle permet de combiner des intérêts commerciaux avec des enjeux de rentabilité », poursuit Vincent Guien. Autre exemple, la fréquence de lavage de voiture peut être un critère exploitable aussi bien pour les hommes de moins de 25 ans que pour ceux de plus de 40 ans, même s'il ne signifie pas la même chose dans les deux cas ! À noter que dans cette course à la donnée « interne » les bancassureurs disposent d'un avantage concurrentiel grâce à leur multirelation avec le client. « Même s'ils ne peuvent pas se servir de certaines données en tant que telles, ils peuvent les utiliser de façon anonymisée, pour faire du scoring », précise Pierre Arnal, directeur général d'Actuaris. Les assureurs peuvent également recourir à des données externes, comme les fichiers Insee, qui permettent de réaliser des « zoniers », le Fichier national des immatriculations, en vente depuis un an, ou des informations de géocodage, qui offrent un zonage plus fin que le département. Objectifs : éviter le risque de surconcentration sur un même périmètre et les sauts de tarifs entre deux communes. Toutes ces données sont testées par itération de façon à sélectionner les variables explicatives du risque, puis regroupées. In fine, elles servent à établir des classes tarifaires. En bris de glace, on peut ainsi compter de 10 à 15 variables explicatives du risque.« L'établissement de la prime pure peut être le résultat d'une segmentation maximale sans interdit, intégrant le nombre optimal de variables pour avoir la vision la plus fine possible du risque », insiste Pierre Arnal. Car si certaines données ne peuvent pas être retenues dans le tarif présenté au client (la prime commerciale), rien n'interdit de les utiliser pour construire la prime pure. C'est notamment le cas du genre, critère désormais interdit par Bruxelles.

2. TROUVER LA BONNE CLÉ DE RÉPARTITION POUR LES CHARGEMENTS

Bien sûr, la prime pure ne correspond pas à la prime payée par le client, appelée prime commerciale. S'ajoutent les chargements (environ 30% de la prime commerciale), la marge de l'assureur, certains produits et frais accessoires, et les taxes, variables selon les garanties (voir ci-contre). « Les données sur les chargements sont généralement issues du contrôle de gestion et présentent souvent un niveau trop macro. Il est alors possible de définir des clés de répartition plus en phase avec le coût réel des frais générés par un client et, ainsi, de segmenter l'ensemble de la prime commerciale et pas uniquement le coût des sinistres », explique Vincent Guien. Dans les chargements, on retrouve les frais de gestion des contrats (environ 5% de la prime pure), des sinistres (5%) et d'administration (5%), difficilement compressibles. Les frais d'acquisition, qui correspondent pour l'essentiel aux commissions versées aux réseaux, comptent pour 15 à 20% de la prime. Le poids respectif donné aux commissions d'apport et aux commissions récurrentes reflète les stratégies de captation et de rétention des clients. « L'impact de la loi "Hamon" sera différent selon les acteurs, selon le choix stratégique réalisé entre conquête et fidélisation », commente Vincent Guien. À noter que le coût fiscal, s'il est intégré à la prime commerciale, ne fait pas à proprement parler partie de l'exercice de tarification. Cet aspect est cependant loin d'être négligeable. Pour rendre leur tarif client plus attractif, certains assureurs peuvent être tentés de faire basculer une partie de la prime sur les garanties les moins chargées (vol plutôt que RC) et, inversement, assumer un ratio sinistre sur primes plus dégradé sur les garanties les plus taxées. Un petit jeu dont l'impact sur la facture peut aller jusqu'à 2% de la prime commerciale.

DÉTAIL DES COMPOSANTES DE LA PRIME COMMERCIALE

3. BIEN CONNAÎTRE SON POSITIONNEMENT TARIFAIRE

La montée en puissance des comparateurs, la sensibilité prix exacerbée de la génération Y et une concurrence ultraréactive rendent nécessaire une parfaite connaissance, pratiquement en temps réel, de son positionnement tarifaire par rapport à celui de ses concurrents. « On assiste à un recours croissant au Web scraping, une technique permettant de recueillir de façon massive, rapide et automatisée les tarifs sur Internet du reste du marché. Cette pratique est devenue courante dans certains pays anglo-saxons, au point que les acteurs se sont mis d'accord pour faire tourner les robots la nuit pour ne pas perturber leurs statistiques de devis », illustre Vincent Guien. L'objectif ? D'abord de décoder la structure tarifaire des concurrents. « Cette technique permet d'identifier les critères utilisés par les concurrents pour la segmentation, de vérifier leur pouvoir discriminant et de voir s'ils sont en phase avec sa propre segmentation. On peut également observer, pour une classe tarifaire donnée, qui segmente et qui mutualise, et appréhender l'ampleur des écarts tarifaires entre les différents niveaux d'une même gamme. Il s'agit donc d'un outil très puissant, grâce auquel il est possible de suivre la politique tarifaire menée par les concurrents », explique Vincent Guien. Ensuite, l'outil permet de se positionner de façon performante sur certaines classes tarifaires jugées stratégiques, en s'interrogeant sur sa cible réelle au regard de ses objectifs globaux. En cas de positionnement très compétitif, il faut ainsi comprendre s'il n'y a pas une bonne raison expliquant pourquoi les concurrents sont plus chers (contenu des offres, critères de tarification non utilisés...). Enfin, si l'on souhaite lancer une nouvelle garantie, ces techniques sont un moyen de vérifier que les hypothèses prises pour élaborer son tarif sont corroborées par celles utilisées par les concurrents.

GARDER LE CLIENT OU S’EN SÉPARER, DEUX STRATÉGIES DE FIDÉLISATION

4. ANTICIPER LE COMPORTEMENT DE SON CLIENT DANS LE TEMPS

Le tarif d'une année ne fait pas la valeur d'un client. De fait, la rentabilité d'un contrat auto ne s'appréhende pas sur un an, mais sur sa durée de vie, soit six ans actuellement, sachant que les Français ont en moyenne un accident tous les onze ans (fréquence de 12%). « Avec l'impact probable de la loi "Hamon", il devient désormais indispensable pour les assureurs de pouvoir prédire la durée de vie d'un client, afin d'anticiper sa rentabilité », explique Pierre Arnal. Si le taux de résiliation annuel moyen est aujourd'hui de l'ordre de 16% (ce qui correspond à une durée moyenne de détention de six ans), la loi « Hamon » risque d'accélérer la rotation des portefeuilles, avec des impacts vraisemblablement très variables d'un assureur à l'autre. « Passer de 16 à 20% de taux de résiliation générerait une réduction de la durée moyenne de détention d'un contrat de six à cinq ans, et entraînerait une hausse de 25% du nombre de prospects à conquérir », calcule Vincent Guien. Certains opteront pour une approche défensive (maintien du portefeuille), d'autres privilégieront une approche offensive (guerre des prix sur les affaires nouvelles). Dans tous les cas, comprendre l'élasticité prix de ses clients devient un enjeu majeur, ce qui suppose de bâtir des modèles de taux de transformation (analyse des devis) et de taux de résiliation (comprendre pourquoi les contrats ne sont pas renouvelés), un travail auquel le marché commence à se livrer. Une approche désormais nécessaire, mais qui ne remet pas en cause l'importance de la connaissance « terrain » de son client. À cet égard, les gestionnaires de sinistres sont souvent des mines d'information. « L'élaboration d'un tarif n'est pas seulement un travail de modélisation, c'est également l'application de règles de souscription idoines - par exemple, ne pas accepter certaines catégories de véhicule - et la rédaction de conditions générales pertinentes, car, derrière chaque mot, se cache un coût du risque », prévient Pierre Arnal. La difficulté, pour les assureurs, est de parvenir à modéliser à la fois les sinistres de masse et les sinistres de pointe, qui obéissent à des lois de probabilité très différentes.

5. SAISIR L'OPPORTUNITÉ DU BIG DATA POUR AFFINER SES MODÈLES

Derrière l'effet de mode, le big data oblige les assureurs à s'interroger sur l'existence de données pertinentes pour expliquer le risque qu'ils n'utiliseraient pas aujourd'hui. Données que certains opérateurs sont susceptibles de détenir (les fameux « Gafa », Google, Apple, Facebook, Amazon) et, à terme, de monétiser. Par ailleurs, les innovations en matière de télématique bouleversent les critères traditionnels de tarification, par l'accès à des données personnalisées et instantanées. L'heure n'est d'ailleurs plus uniquement au pay as you drive (paiement selon l'usage du véhicule), mais au pay how you drive (selon le comportement du conducteur), à l'image de ce que compte expérimenter prochainement Direct Assurance. « Néanmoins, avant que le big data ne révolutionne les méthodes de tarification, il existe de nombreux obstacles à franchir. D'abord, les assureurs devront être en mesure de créer une connexion entre ces traces numériques et l'assuré en portefeuille. À moins que l'assuré ne l'apporte, il est probable que le détenteur de ces données se transforme en apporteur d'affaire. Ensuite, une fois, la connexion assurée, il restera à trouver l'algorithme qui permettra de valoriser la donnée », nuance Vincent Guien. Car, à l'arrivée, tout l'enjeu est de rendre intelligentes ces informations issues du big data pour mieux comprendre les comportements des prospects et assurés. « L'assureur qui aura le meilleur algorithme gagnera », prédit Pierre Arnal. Il est vrai qu'au final, une seule question se pose : dans ces nouvelles données issues du comportement des assurés, trouvera-t-on vraiment les critères permettant d'identifier le risque de façon plus pertinente qu'aujourd'hui ?

LA SINISTRALITÉ EN CHIFFRES

  • 1. 104% Le ratio combiné auto en 2013
  • 2. 16% Le taux de résiliation annuel (avant la loi Hamon), soit une détention moyenne de six ans
  • 3. 30% La part de la prime commerciale consacrée aux chargements
  • 4. 38 millions de véhicules assurés
  • 5. 9 millions de sinistres par an
  • 6. 1 800 € Le coût moyen d'un sinistre auto
  • 7. 12% La fréquence des accidents

LE RATIO COMBINÉ SE DÉGRADE

Aggravation de la fréquence des corporels, du coût moyen d'indemnisation et prise en charge des rentes aux victimes d'accidents de la route : tout concourt à une envolée du ratio combiné auto, qui représente près de 40% des cotisations en assurance dommages.

Ratio des frais de gestion sur les primes en pourcentage. Source : FFSA-Gema


Pierre Arnal

Pierre Arnal

Directeur général d’Actuaris

  1990-92 : Actuariat de l’Institut de science financière et d’assurances.   1992 : Actuaire au sein du Groupe AG2R 1994-99 : Responsable de l'actuariat du groupe Bayard Retraite [...]

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article extrait de l’argus de l’assurance

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