Classement auto 2016 : Si cher client

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Secoués par la loi Hamon, les 20 premiers assureurs du marché auto affinent leur marketing pour contenir la volatilité de leurs clients, sans sacrifier leur équilibre technique. Cette péréquation commence à faire bouger les lignes entre mutuelles, compagnies et bancassureurs.

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En surface, la mer est calme. Il faut dire que l’année 2015 s’est déroulée sous de bons auspices. Le parc automobile, avec plus de 38,6 millions de véhicules (1), a légèrement crû de 0,6 %, dans un contexte commercial assez prospère. Les transactions de véhicules d’occasion ont, en effet, encore progressé de 2,1 % à 5,6 millions d’immatriculations (1) et les ventes de voitures neuves ont repris sur les chapeaux de roue avec 1,9 million de bons de commande signés (+6,8 %) (1).

La conjoncture était donc, sur le plan de la masse assurable, favorable aux 20 « poids lourds » français de l’IARD. À l’exception de Matmut, de Groupama et de BNP Paribas Cardif, les acteurs du classement ont donc affiché un CA en hausse dans un marché qui pèse, en cotisations relatives aux affaires directes, un imposant volume de 20,5 Md€, en augmentation de 2 % (2). « Cela reste stable malgré la loi Hamon et, tant mieux, car comme on dit souvent quand l’auto va, tout va ! exprime Laurence Delacourt, directrice solutions assurance clients particuliers de Generali. Notre enjeu est de combiner intérêts commerciaux, rentabilité et satisfaction client et au final, nous sommes en reconquête de portefeuille avec 67 000 nouveaux contrats auto (+3 %) remportés. »

Avec des offres modulaires, une offensive marketing et le suivi scrupuleux de leur taux de recommandation, la majorité des assureurs ont intégré à leur stratégie cette notion de « valeur client » incluant celle de leur profil technique. Résultat : en 2015, la profession présente un ratio combiné qui, bien que toujours déficitaire, est redescendu à 102 % (1). La clémence de la sinistralité, avec une légère baisse de fréquence des dégâts matériels (-1 % (1) voire -1,3 % en bris de glace et -2,7 % en vol et incendie), explique également ce chiffre.

Retour au Top 5

Fort de millions de sociétaires en portefeuille, le Top 5 a donc naturellement stabilisé ses positions, et notamment les mutuelles pour qui l’auto demeure le coeur de marché historique. Macif, surtout, s’est fait un point d’honneur à reprendre sa deuxième place subtilisée l’an passé par Axa, la compagnie dévissant de manière significative en nombre de contrats. L’assureur subit les facilitées de résiliations offertes par la loi Hamon. Avec un solde négatif de près de 93 000 pertes, les départs de ses clients ont dû avoisiner les 400 000 ruptures de contrats… « Les affaires nouvelles ne les ont pas totalement compensées, reconnaît Delphine Maisonneuve, directrice du marché IARD particuliers d’Axa France. L’offensive des bancassureurs a vraiment été forte. ». De fait, La Banque postale Assurances IARD, qui avait fait son entrée dans le classement l’an dernier en 20e position, gagne deux places en 2015 en signant la meilleure progression du marché (+23,4 %), tandis que Natixis Assurances ravit la 11e place à Aviva. « Dans un contexte extrêmement difficile – taux bas, voire négatifs, durables, pression réglementaire, nouveaux entrants digitaux – les banques sont contraintes de développer fortement toutes les activités générant des commissions, dont l’IARD. De plus, autre avantage, c’est une activité peu consommatrice de fonds propres (asset light). Tous ces éléments créent un alignement des planètes qui génère des résultats de haut niveau, à savoir le doublement des ventes nettes du portefeuille automobile de la Caisse d’épargne en 2015 par rapport aux années précédentes, et une progression du chiffre d’affaires de 12,9 % en 2015 et de 10 % sur le premier semestre 2016 pour les activités d’assurances non-vie », affirme Jean-Marie Adam, directeur marketing, commercial et innovation du métier Assurances non-vie de Natixis Assurances.

« Le marché est devenu très concurrentiel et nous a obligés à amender notre offre en septembre 2015 en assurant, par exemple, les covoiturés ou en offrant une voiture de remplacement de catégorie équivalente », relate Philippe Pétré, directeur marketing de La Banque postale, qui ajoute : « L’auto est un produit majeur pour qui veut prouver être un vrai assureur ». À ce titre, les banquiers historiques du créneau – Crédit agricole Assurances et le groupe des assurances du Crédit mutuel – s’ancrent confortablement dans le Top 10. Grâce à leurs réseaux commerciaux – 22 000 conseillers Caisse d’épargne, 10 000 vendeurs de La Banque postale… –, un flux naturel de clients, une nécessité de vendre et peu de parts de marché à défendre, les bancassureurs tirent clairement profit de la loi Hamon. Pour chaque contrat perdu, ils avouent en gagner deux (Pacifica…) voire quatre (Natixis, La Banque postale…).

En profondeur, les courants sont donc très forts. Et les eaux troubles. La sinistralité corporelle noircit le tableau. En dépit, selon l’Observatoire national interministériel de la sécurité routière, d’un nombre de blessés et d’accidents corporels en fléchissement l’an passé (-2,7 % et -3,1 %), les montants d’indemnisation croissent. En cause, la prise en charge par les assureurs de la revalorisation des rentes précédemment assumée par le Fonds de garantie des assurances obligatoires de dommages (FGAO). Mais aussi la baisse des taux et l’allongement de la durée de vie qui augmentent structurellement la valeur des sommes à verser aux victimes. « Cela nécessite des provisions considérables. En 2015, nous avons subi 45 sinistres d’un montant unitaire supérieur à 1,5 M€. Le plus élevé atteint 13,5 M€ ! Nous gérons donc les sinistres graves comme un segment isolé avec une équipe spécialisée », confie Christian Baudon, directeur général assurances de Covéa (MMA, Maaf et GMF).

Dans ce contexte, la réforme de la responsabilité civile qui entrera en vigueur le 1er octobre et qui prévoit de déplafonner la garantie du conducteur, obligatoire, avec réparation intégrale du préjudice apparaît comme une ultime épée de Damoclès. Il en coûterait, par transfert de charges, 15 à 30 % de surprimes annuelles aux assurés ! S’ajoutent d’autres évolutions défavorables (vieillissement du parc âgé de 8,8 ans, hausse du prix des réparations, exigences prudentielles excessives…) qui font dire à François Nédey, directeur technique assurances biens et responsabilités d’Allianz France que « plus personne ne peut prétendre savoir ce qui va se passer sur ce marché ». Sans remous apparents, la profession navigue à vue.

Multiéquiper le client

Pour rentabiliser les affaires nouvelles et fidéliser le portefeuille, le multiéquipement figure au sommet des plans stratégiques des directeurs IARD. Avec la loi Hamon, le taux d’attrition du marché pourrait passer de 14 % à 17 % d’ici 2018. « C’est moins coûteux de multiéquiper un client que d’aller chercher un prospect. Notre souhait, c’est de devenir le risk-manager de nos assurés particuliers ! », affirme Christian Baudon, directeur général assurances de Covéa. À ce titre, le test actuellement mené par Generali (Monbilanassurance.com) qui totalise 1,8 contrat par client ou le souhait de Natixis d’équiper un client sur trois bancarisés, cristallise cet enjeu. Reste toutefois à définir une stratégie de distribution. Qui se charge de multiéquiper ? Le commercial auto pour de la complémentaire santé ? Une plate-forme de marketing direct ?...

Alléger les garanties

L’essor des comparateurs et du digital adoubés par les clients avant de souscrire un contrat invitent de plus en plus d’acteurs à proposer un produit d’assurance auto low cost, en prix d’appel. Objectif : exister en ligne et en agence (leads...) et harponner le consommateur. Cette tendance à l’allègement des contrats est assumée par Axa (Click & Go) pourtant jusqu’ici positionné sur des formules très couvrantes ou encore par MMA (Auto Access). Chacun espère toutefois, via le conseil dans les réseaux, compléter ce socle minimal (RC...) par des options (augmentation de plafonds, extensions...) dans une logique d’équipement sur-mesure. En jeu : le maintien du CA et de la satisfaction client. D’ailleurs, en versions dépouillées, ces offres dépassent rarement 5 % du portefeuille.

Segmenter les primes

+1,5 % : c’est la hausse moyenne pratiquée par les acteurs du classement sur leur tarif auto en 2016. L’ajustement de la prime devrait dépasser 2 % en 2017 au regard de la forte sinistralité constatée depuis janvier (cat’nat’...). Les mutuelles ne parlent donc plus de geler leurs tarifs. Si la mutualisation demeure, un affinage des communautés segmentées au sein des portefeuilles s’opère pour isoler des autres les primes des bons clients multiéquipés, appelés à rester fidèles (ex : bonus de 2 % dès la première année, -65 % de franchise au bout de 5 ans, ristourne dès le second contrat...). « La volatilité due à la loi Hamon est un aléa nouveau qui se tarifera dans le temps et qui nécessitera l’adaptation des structures de tarifs », confirme Jean-Philippe Dogneton à la Macif. Et François Nédey chez Allianz d’évoquer un nouveau « mécanisme de tarification micro-zonée ». Bref, conquérir et fidéliser sans badiner avec son équilibre technico-financier.

 

Méthodologie

  • Le Top 20 des assureurs auto est établi sur la base du chiffre d’affaires hors taxes, réalisé en France en 2015.
  • Il porte sur le CA auto des particuliers, hors flottes et hors deux-roues.
  • À noter : Aréas Assurances sollicité pour ce classement n’a pas souhaité nous répondre.

Nous gagnons des parts de marché sans nous départir de notre doctrine axée sur le développement rentable. Notre ratio combiné affiche d’ailleurs 97,6 %. Nous pouvons laisser s’échapper des milliers de ventes si elles risquent de grever notre base technique fondée sur le respect du mutualisme.

Christian Baudon, directeur général assurances de Covéa

Nous souscrivons plus de 500 000 nouveaux contrats en auto par an. Notre modèle est donc industriel sans promotions acharnées, axé sur la fidélisation par un multiéquipement pertinent et une base statistique très solide. Nous sommes très vigilants sur les modifications structurelles du marché.

Jean-Philippe Dogneton, directeur du pôle IARD du groupe Macif

En 2015, nous avons poursuivi un travail de segmentation de notre offre et de nos tarifs. Notre objectif consiste à mieux capter les clients que nous pouvons multiéquiper de manière rentable. Nous voulons nous assurer de rester un acteur majeur sur l’auto, un produit d’appel fondamental, mais aussi un élément de notre rentabilité.

Delphine Maisonneuve, directrice du marché IARD particuliers professionnels d’Axa France

Nous avons passé fin 2014 le dernier cap du redressement et maintenu en 2015 notre position. En auto, nous avons optimisé nos règles de souscription, travaillé sur la segmentation tarifaire et légèrement ajusté nos primes de 1 %. L’objectif pour 2016 est de conserver notre positionnement avec une évolution du nombre de contrats modérée, en ligne avec le marché.

Norbert Bontemps, directeur assurances des particuliers de Groupama SA

Nous avons enregistré +10 % en production brute commerciale, capté 57 000 nouveaux contrats et enregistré une baisse de 3 % des départs de sociétaires. Nous investissons doublement sur leur fidélisation via la gestion de sinistres, le remboursement et le temps alloué aux nouveaux clients.

Jean-Marc Willmann, DGA solutions et services d’assurance de la Maif


Christian Baudon

Christian Baudon

Directeur général de MMA

Christian Baudon est né en juillet 1955 . Diplôme de l'Essec. Diplôme d'ingénieur de l'École spéciale de mécanique et d'électricité (ESME). 1988-91 [...]

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Jean-Philippe Dogneton

Jean-Philippe Dogneton

Directeur général délégué en charge du pôle IARD du groupe Macif.

Jean-Philippe Dogneton est né le 22 juillet 1965 . Diplôme en droit. Diplôme en Histoire. 1991-2000 : cadre technique corporel pour la région Macif centre-ouest Atlantique puis responsabilité d’une [...]

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Norbert  Bontemps

Norbert Bontemps

Directeur sinistres & prestations groupe chez Groupama SA

Norbert Bontemps est né en 1967. 1989 : diplôme l'École nationale de la statistique et de l'administration économique (ENSAE). 1989 : diplôme de l'institut des actuaires français [...]

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Jean-Marc Willmann

Jean-Marc Willmann

Directeur délégué des solutions et services d'assurance de la Maif

Jean-Marc Willmann est né le 2 août 1958 1980 : diplôme en business de l’ESCP Europe. 1982-89 : ingénieur commercial grands comptes puis responsable marketing dans le secteur des assurances du groupe [...]

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article extrait de l’argus de l’assurance

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