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Assurance vie en ligne : pourquoi ça coince encore

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Près de vingt ans après ses débuts, la souscription d’assurance vie en ligne affiche toujours de pâles résultats. Les assureurs tardent à investir ce marché pour des raisons budgétaires, économiques et réglementaires.


bortolino

« Le marché de l’assurance vie en ligne ne connaît pas la progression attendue, malgré la quaran­taine d’offres proposées en 2016 », reconnaît Alexandre ­Keiflin, senior manager business transformation chez ­Optimind Winter.

Lancée au début des ­années 2000, l’assurance vie en ligne ne dépasserait pas aujourd’hui, selon les estimations du marché, 3 % de la collecte brute de l’assurance vie en France soit environ 4 Md€. Derrière les pure players comme Boursorama, Fortuneo, ING Direct ou BforBank, peu d’assureurs se sont lancés dans l’aventure. Même les fintech et robo-advisors qui se sont développés ces dernières années comme Grisbee, WeSave, ­Yomoni, ne parviennent pas à bousculer le marché et attirer massivement les épargnants.

Pourtant, "sur le papier", l’assurance vie en ligne ne manque pas d’atouts. Les offres commercialisées ne proposent généralement aucun frais d’entrée, ni d’arbitrage et les pourcentages prélevés pour la gestion sont généralement bas, environ 0,60 %. Et dans le même temps, les produits vie distribués via le canal Internet offrent l’accès à des fonds euros très attractifs. Le fonds Netissima de Generali vie affiche un rendement de 2,65 % au titre de 2016, contre un taux moyen global de 1,80 %, et Suravenir opportunités, réservé lui aussi au canal Internet, sert un taux de 3,10 %.

Le sondage réalisé par Ipsos pour le courtier assurancevie.com le confirme. Selon les résultats présentés en mai 2016, la compétitivité des frais est l’argument numéro 1 du canal Internet pour 40 % des personnes qui possèdent un contrat d’assurance vie, ou envisagent d’en ouvrir un. Quant à la qualité des fonds en euros et leurs rendements, poten­tiellement plus élevés que ceux des contrats proposés par les ­réseaux physiques, elle fait figure d’atout pour 27 % de ces personnes. En outre, les offres Web proposent généralement « des unités de compte haut de gamme et des possibilités de multiples gestions », relève François Leneveu, président du directoire d’Altaprofits.com, courtier et conseiller en placements financiers.

Mais ce même sondage relevait également des freins au tout Inter­net. En premier lieu, le manque de connaissances ou de compréhension du système et du produit (40 %) et l’absence de contact avec un conseiller (31 %). Avec des processus digitaux pas toujours fluides et encore trop de papier dans le parcours de souscription, les épargnants restent finalement attachés aux réseaux physiques. D’ailleurs, ­selon Hervé Tisserand, DG d’Altaprofits.com, « la concurrence bancaire est un des freins au développement de l’assurance vie en ligne. L’attrition des réseaux bancaires va contribuer au développement de ce ­segment ».

Mais la résistance des clients ainsi que les failles de la réglemen­tation sont loin d’être les seules explications au faible essor du ­canal digital. Les assureurs eux-mêmes n’affichent pas un engouement débordant pour l’assurance vie en ligne. Selon les résultats 2016, seuls quelques acteurs, dont deux bancassureurs, privilégient ce mode de distribution. C’est le cas de Suravenir, qui affi­che une collecte 2016 de plus d’1 M€. « ­Depuis le début de ­l’année, le ­canal Internet fait plus du tiers de nos affaires nouvelles », se félicite Bernard Le Bras, président du ­directoire de Suravenir et membre du comité exécutif de Crédit ­mutuel Arkéa. Les ­nécessaires lourds investissements de départ seraient largement compen­sés dans le contexte actuel de taux histori­quement bas.

Quand Mif veut ubériser l’assurance vie

« L’assurance vie sans exigence particulière est un produit qui se banalise. On veut ubériser la commercialisation de ces produits tout en continuant à bien servir nos clients et en leur permettant d’être autonome dans leur souscription », affirme Olivier Sentis, DG de la MIF (Mutuelle d’Ivry-La Fraternelle). C’est avec cette détermination que la mutuelle d’épargne, qui gère 4 Md€ d’encours, a décidé de revoir son offre d’assurance vie pour la lancer en ligne. Le nouveau produit se veut adapté au multicanal « tout en gardant une présence humaine pour aider à la souscription », précise Olivier Sentis. Et d’ajouter : « Notre stratégie, en proposant un contrat en ligne, est d’augmenter notre part en unités de compte par rapport à l’euro ». Un moyen également pour la petite mutuelle de réaffirmer sa volonté de ne pas passer par un réseau intermédiaire rémunéré. Pour la MIF, cette question est bel et bien tranchée.

 

Un moyen pour augmenter la part d’UC... ou pas

« Nous sommes convaincus que le canal Internet peut être un levier pour faire davantage d’unités de compte, notamment via les mandats d’arbitrage que les acteurs Internet savent très bien auto­matiser », poursuit Bernard Le Bras. Même stratégie pour la mutuelle MIF. Une analyse loin d’être partagée. Selon ­Alexandre Keiflin, d’Optimind Winter : « Pour les assu­reurs, l’assurance vie en ligne n’est pas perçue comme un levier­ pour faire progresser la part des investissements en unités de compte ». Sans compter que la part d’unités de compte dépend tout de même beaucoup de la cible et/ou des spécificités de l’offre du ­distributeur Internet : ETF (univers d’investissement en produits indiciels), clientèle haut de gamme pour la plateforme WeSave, les jeunes pour Yomoni, etc.

Bref, tout le monde est loin d’être convaincu des vertus de la distribution en ligne, à tel point que certains font même marche arriè­re à l’instar d’ACMN Vie (groupe Crédit mutuel nord Europe) qui a ainsi fait transférer son portefeuille de contrats à Suravenir en 2015. Une décision que ­justifie Sabine Schimel, directrice générale d’ACMN Vie et présidente du directoire de nord ­Europe assurances (NEA) : « Le canal Internet ne faisait plus partie de notre stratégie de développement autour des réseaux distributeurs du groupe, notamment en termes de rentabilité. Cela suppose des investissements lourds, de servir des rendements élevés, coûteux en capital, avec une structure tarifaire très compétitive ».

Alexandre Keiflin, senior manager business transformation au sein d’Optimind Winter
« Il faut améliorer l’expérience utilisateur »

  • Quels sont les freins au développement de l’assurance vie en ligne ?
    Les clients sont réfractaires à aller sur le digital, car l’expérience utilisateur n’est pas optimale. Il y a encore beaucoup de questions avant de parvenir au bout de la souscription et l’arrivée des processus 100 % en ligne est encore récente. Pour les assureurs, lancer des produits d’assurance vie en ligne nécessite d’importants investissements : nous constatons qu’ils n’ont pas encore tous priorisé leurs investissements sur cet axe.
  • Quels sont les leviers d’amélioration possible ?
    L’assurance vie en ligne est amenée à se développer mais il faut améliorer l’expérience utilisateur. Les clients ressentent encore le besoin d’un interlocuteur physique et l’enjeu sera d’intégrer celui-ci dans le parcours client digital. En outre, avec les moyens techniques plus matures qui existent aujourd’hui sur le marché, avoir un processus réellement 100 % digital intégrant l’intelligence artificielle pourrait augmenter significativement le taux de transformation des clients.

 

La rentabilité sans les volumes

À l’heure de Solvabilité 2 et de taux historiquement bas depuis de nombreux mois, l’assurance vie souffre. L’objectif est plutôt de désen­sibiliser les ­bilans aux produits d’épargne, notamment en euros, au profit des ­produits en unités de compte ou d’activités de prévoyance. « Aujour­d’hui, l’assurance vie n’est plus rentable lorsqu’elle est distribuée par un réseau physique ; les marges ont beaucoup baissé dans le contexte actuel avec l’écrou­le­ment des fonds en euros, et les ­réseaux physiques ont été poussés à réduire leur frais », précise ­François Leneveu. Et d’ajouter : « L’assurance vie en ligne est très rentable, tant pour les assureurs que pour les­ ­assurés, mais pour les assureurs, les volu­mes attendus sur ce canal ne justifie pas encore de modifier leurs stratégies et risquer de mettre en péril le réseau ­physique ». Autrement dit, le jeu n’en vaudrait pas encore la chandelle pour que les leaders de l’assu­rance, ceux-là même qui font la part belle à leurs réseaux, investissent sur ce marché. C’est pourtant bien d’eux que viendra la réussite, ou pas du digital selon Hervé Tisserand : « Entre le virage technologique que l’on connaît aujour­d’hui et la réglementation qui se complexifie, nous croyons au développement de l’assurance vie en ligne dans les années et même les mois à venir, mais on a besoin que des acteurs de poids entrent sur ce marché ».


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Bernard Le Bras

Bernard Le Bras

Président du directoire de Suravenir, filiale du Crédit Mutuel Arkéa
Directeur du pôle produits de Crédit Mutuel Arkéa

Bernard Le Bras est né le 27 juin 1958 en Bretagne. Diplôme de l'École des hautes études commerciales de Paris (HEC). Actuaire spécialiste de l'impact financier du risque. Responsable marketing chez [...]

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Sabine  Schimel

Sabine Schimel

Directrice générale d’ACMN Vie et présidente du directoire de nord Europe assurance (NEA)

1987 : diplôme de l’École polytechnique. 1989 : diplôme de l’École nationale de la statistique et de l'administration économique. 1989-93 : chargée d'études et [...]

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article extrait de l’argus de l’assurance

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