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Campagne publicitaire : les mutualistes révisent... leur communication

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Jamais autant d’acteurs de la banque et de l’assurance n’auront appuyé, cette année, sur reset pour repenser de fond en comble leur positionnement. Face à une standardisation des offres, il leur faut, en effet, valoriser leurs caractéristiques propres. Sur ce point, les mutualistes ont bien compris que leurs valeurs historiques collaient à l’ère du temps. GMF en mai, Groupama en septembre et Matmut en novembre ont, tour à tour, révisé leur message publicitaire, leur campagne et leur slogan avec l’objectif de faire valoir et d’ancrer le sens de la solidarité dans le monde réel. Une action utile tant les Français méconnaissent les tenants et aboutissants du mutualisme qui est donc en pleine redéfinition. Interrogés par OpinionWay, ils sont 41 % à penser qu’une mutuelle « rembourse des soins non remboursés par la sécurité sociale ». Seuls 8 % d’entre eux savent, par ailleurs, que ces structures ne sont pas gouvernées par des actionnaires. Quant au caractère mutualiste ou non des 26 établissements étudiés, les Français pèchent encore par leur ignorance. À peine plus de la moitié d’entre eux savent que Macif, Matmut, MMA, Maaf et Crédit mutuel sont mutualistes... Pourtant, ils sont 58 % à juger que cela constitue un critère important. Focus, donc, sur ces mutualistes qui le crient haut et fort.

GMF assure auprès des agents du service public

Depuis le 1er mai 2016, le premier assureur des agents du service public – créée en 1934 par et pour eux, d’où son nom : Garantie mutuelle des fonctionnaires (GMF) – le fait savoir à tous les Français en télé, au cinéma, sur les réseaux sociaux, dans les magazines et sur les affiches qui ornent la devanture de ses 400 agences. Défendant une société plus humaine, son nouveau discours « dans l’époque, moderne », selon les termes de Julie-Alexandra Bertolino, directrice marketing et communication de GMF, s’assortit d’offres commerciales dédiées. « Nous sommes pour ceux qui tendent la main » montre une vraie professeur de gymnastique guidant une élève ou encore « nous sommes pour ceux qui ne laissent jamais tomber » un pompier secourant un enfant.

Se singulariser dans le brouhaha médiatique Ces fonctionnaires mis en scène ont été portraiturés, sans artifice. « Il s’agit de vraies personnes, hors des codes publicitaires classiques, filmés comme un documentaire et photographiées à la lumière naturelle. Il y a une patte inédite, une facture, c’est un choix engagé », raconte Anne Vincent, vice-présidente de l’agence TBWA qui a accompagné ce projet. « Nous avons voulu revoir notre territoire de communication pour plusieurs raisons, explique Julie-Alexandra Bertolino. D’abord, émerger dans un marché ultra-encombré et au sein duquel la concurrence des bancassureurs est de plus en plus agressive, puis redonner du sens à notre marque en puisant dans la singularité de ce qu’est la GMF ». « En 25 ans de métier, j’ai rarement accompagné des chantiers d’une telle ampleur, on a été puiser et révéler une vérité de marque », confie Anne Vincent. Le film publicitaire dure 45 secondes (autant dire un long métrage dans le monde des spots !) et il est complété par des scènettes « produits » starisant les acteurs du film avec la mise en avant d’une garantie spécifique. Avec près de 3,5 millions de sociétaires et 20,8 % (Sofia TNS 2016) de part de marché sur cette cible, GMF dispose encore d’une marge de prospects à conquérir...

Groupama s’invite dans la vraie vie

Le groupe d’assurance mutualiste n’avait pas revu sa plateforme de communication depuis 2008. Mais en septembre, Groupama est revenu en force, à la télévision, en agence et sur Internet avec un slogan qui valorise son enracinement local : « La vraie vie s’assure ici ». « Trois axes ont justifié nos travaux : d’abord réaffirmer notre caractère mutualiste (ndlr : notion abandonnée ces dernières années suite à la volonté du groupe – avortée – d’être coté en bourse), puis valoriser toutes les facettes de notre entreprise et pas seulement ses produits et enfin fortement développer notre communication sur le digital », explique Sylvain Burel, directeur de la communication Groupe. C’est l’agence Marcel qui a été aux manettes pour refaire de cet acteur aux 9 caisses régionales composées de 2 000 agences et 50 000 administrateurs élus par 300 000 sociétaires le « premier assureur mutualiste français ». Peu de travail de notoriété « assurance » à effectuer, le groupe se plaçant en 4e position avec un taux de 91 %.

Assureur du monde réel Mais il fallait « muscler et renouveler le fond, affirme Sylvain Burel. Or, nous avons la chance d’avoir un marqueur très fort qui est notre égérie Cerise que tout le monde connaît, mais nous devions la rendre plus réaliste et plus ancrée dans la vraie vie ». Reconnaissable à sa chemise blanche à pois verts, Cerise est devenue reporter, proche des sociétaires auxquels elle pose des questions, teste des idées et propose des solutions innovantes. Pour Jean-Yves Dagès, président de Groupama, l’assurance de demain sera, en effet, forcément plus humaine. Donc mutualiste. LE modèle qui, d’après lui, s’imposera au métier. Un monde qui n’a, de fait, peut-être jamais autant eu besoin d’assurance. « Les assurés veulent que l’assurance soit simple grâce à des interfaces digitales, évolutives et préventive, car c’est la meilleure indemnisation ! », ajoute Thierry Martel, DG du groupe.

Matmut affiche ses valeurs

Parce que la Matmut veut continuer à assurer, elle vient de revoir toute sa communication. Fini, donc, Chevallier et Laspalès, ses égéries qui auront contribué, depuis 15 ans, à asseoir sa notoriété (91 %). La mutuelle atteste de ce changement en adoptant un nouveau slogan qui devient « Matmut, ma valeur sûre », jouant ainsi sur le credo de la confiance qui fait le succès de Maif. « Il y a un socle de confiance entre les mutuelles d’assurance et les Français », estime Gilles Clouët des Pesruches, directeur marketing du groupe Matmut, socle que Matmut veut entretenir. Déployée à la télé, à la radio et sur le Web, la campagne positionne la mutuelle rouennaise comme le complice de vie de ses 3 millions de sociétaires. « Nous déclinons chaque bénéfice sociétaire inhérent à chaque valeur mutualiste associée », explique Gilles Clouët des Pesruches. Six valeurs sont ainsi déclinées et mises en scène dans les publicités, associée chacune à une offre personnalisée : fidélité, tolérance, complicité, générosité, solidarité et bienveillance.

Valoriser les produits « Le moment est venu de mettre encore mieux en scène nos produits et services », confirme Nicolas Gomart, directeur général de Matmut. Toutefois, c’est une révolution d’image tranquille comme l’explique Daniel Havis, président de Matmut : « notre nouvelle campagne est très fidèle à l’ADN du groupe ». De nouveau, les spots plongent les Français dans la vie réelle avec une étudiante qui passe un examen, un couple d’autostoppeurs, une famille recomposée avec leurs enfants... « La société évolue rapidement et est en quête de repères. Nous renforçons notre proximité avec nos sociétaires avec cette campagne », insiste Gilles Clouët des Pesruches.


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Julie-Alexandra  Bertolino

Julie-Alexandra Bertolino

Directrice du marketing et de la communication de GMF

Julie-Alexandra Bertolino est née le 9 novembre 1971. Diplôme de l’Institut international du commerce et de la distribution (ICD). 1992 : responsable de programmes de conquête et fidélisation au sein de [...]

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article extrait de l’argus de l’assurance

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