Marketing : comment Axa aimante les clients sur Internet

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Arnaud de Saint André, responsable acquisition digitale d’Axa France, et Julien Fillaud, directeur général du comparateur d’assurance santé individuelle Mutuelle-Conseil, ont débattu, le 8 novembre 2016, sur la stratégie de data marketing de la compagnie.

DMP, data intentionniste, Display... Axa France optimise ses campagnes pour conquérir et fidéliser ses clients
DMP, data intentionniste, Display... Axa France optimise ses campagnes pour conquérir et fidéliser ses clients

C’est sur le thème de la « donnée intentionniste » que Comparadise (Hyperassur, Mutuelle-conseil, misterassur…), MarketShot (société spécialisée dans la génération de leads) et Mediarithmics (prestataire en data marketing) ont organisé, le 8 novembre 2016, une matinée-débat. L’idée ? Balayer les différents cas applicatifs en data marketing de cette sacro-sainte donnée intentionniste dont le but consiste à mieux conquérir et fidéliser les clients. « La donnée intentionniste est le nerf de la guerre d'une publicité efficace. En prédisant mieux ce qui intéresse l'internaute, on peut lui proposer des campagnes plus intéressantes qui sont aussi plus performantes pour les annonceurs », synthétisent les organisateurs. Parmi les invités : Arnaud de Saint André, responsable acquisition digitale d’Axa France (ex-responsable marketing Internet du courtier Assu 2000) a accepté de dresser les grandes lignes de la stratégie de la compagnie en ce domaine.

Retenir les clients et conquérir les prospects

« Dans l’assurance, nous cherchons à nous positionner sur le moment de vie du prospect en actionnant trois leviers : le CRM (customer relationship management) à travers nos agents généraux, la personnalisation de notre site Web dès la page d’accueil et au niveau du parcours client et enfin l’activation média via la fameuse donnée intentionniste ». L’objectif est clair : lutter contre le « churn », à savoir la perte de clients depuis la promulgation de la loi Hamon. « Nous avons une problématique de volume, donc nous nous sommes rapprochés de fournisseurs de data tiers pour activer des leviers marketing, c’est un changement de fond de notre stratégie de média planning », poursuit Arnaud de Saint-André.

Fini, en somme, les plans marketing axés sur les produits, le client pouvant rechercher toute l’année une assurance auto ou santé. « Tous les assureurs sont impactés par le développement de la data qui est au cœur de leur ADN, confirme Julien Fillaud, directeur général du comparateur d’assurance santé individuelle Mutuelle-Conseil. Ils ont notamment besoin de connaître à quel moment le client pourrait partir ». Et ainsi tenter de les retenir ou de conquérir les prospects en partance d’autres assureurs.

Data et visiteurs intentionnistes

A ce titre, Julien Fillaud estime évidemment que les comparateurs  - Comparadise reçoit 2 millions de visiteurs intentionnistes chaque mois - sont des apporteurs d’affaires non négligeables. « Le uplift (ndlr : proportion de consommateurs sensibles à une offre commerciale) d’Axa a augmenté sur notre portail, c’est mesuré », affirme Julien Fillaud qui explique faire de la scénarisation, c’est-à-dire adapter le message de son partenaire au profil social des internautes en poussant, par exemple, une assurance auto spécifique aux seuls jeunes conducteurs. De l’autre côté, Arnaud de Saint-André déclare faire face à une problématique de coût croissant d’achat média que le ciblage lui permet d’optimiser.

Un taux de souscription amendé

Il faut rentabiliser les campagnes ! « Quand nous exploitons la data intentionniste au niveau marketing pour l’envois d’e-mails, par exemple, notre taux de souscription en fonction des segments (entreprise, santé,…) enregistre un uplift de 10 à 50% (ndlr : pourcentage de répondants) », témoigne le responsable acquisition digitale d’Axa France. Concernant le churn, les données intentionnistes lui permettent d’activer la cellule de rétention client de la compagnie si un assuré présente un risque de départ. « Depuis deux ans, Axa a construit un véritable écosystème autour de sa DMP* », conclut Arnaud de Saint André.

*Une Data management plateform est une solution technologique qui permet aux assureurs de regrouper l’intégralité de leurs données puis de les segmenter en population marketing.

 



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