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#Spécial digital - Distribution : vers l'agence «phygitale»

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Pour séduire les clients de plus en plus rares, le digital envahit désormais les agences bancaires et métamorphose l’expérience client.


photos : YVES FORESTIER / ALKAMA

Le sas d’entrée avec sonnette, la file d’attente au guichet ou la petite agence de quartier… cette image de l’établissement bancaire appartiendra bientôt au passé. Toutes les banques françaises refondent leur réseau. Depuis plusieurs années, les agences pilotes se multiplient. BNP Paribas a conçu, dès 2010, le concept store du « 2 Opéra », puis lancé en 2014 le programme « Préférence client » qui repense ses formats d’agences. Caisse d’épargne, qui avait aussi imaginé l’agence « Nouvelle définition » à Lyon en 2013, a dévoilé en avril à Metz un nouveau concept alliant « le meilleur du digital et de l’humain ».

18%

Des clients se sont rendus dans leur agence plusieurs fois par mois en 2014 contre 52 % en 2010 (FBF/BVA 2014).

Loin de se cantonner à un concept store, le Crédit agricole île-de-France mène, quant à lui, une complète métamorphose de ses 280 agences qui devraient toutes devenir « phygitales » d’ici 2016. « Nous cassons les codes de l’agence traditionnelle avec de la transparence, de la fluidité dans le parcours du client », raconte Guy Poyen, son directeur marketing.

Une baisse de fréquentation

C’est que les réseaux bancaires font face à un paradoxe : « Les clients bancaires préfèrent toujours un modèle avec agence, mais s’y rendent de moins en moins souvent », affirme Quentin Bardet, directeur banque-finance chez Viseo. Selon la fédération bancaire française (FBF), en 2010, 52 % des clients bancaires se rendaient plusieurs fois par mois dans leur agence… Ils ne sont plus que 18% en 2014 ! Entamée dès les années 2000 avec la consultation des comptes sur Internet, la désertification des agences bancaires s’est encore accélérée avec la hausse du taux d’équipement des Français en smartphones passé à 46% en 2014, selon le Credoc.

Nouvelles technologies nomades obligent, la distribution bancaire traditionnelle tombe en désuétude. Alors, pour reconquérir les clients, les agences se digitalisent en remplaçant le chargé d’accueil par des bornes interactives, en mettant en place des murs d’écrans tactiles, des QR code où le client est invité à déposer son avis, en équipant ses locaux de tablettes et wi-fi gratuit. Le client doit pouvoir attendre son rendez-vous confortablement assis sur un canapé design… tous les moyens sont bons pour séduire le (rare) client et lui réserver une expérience exceptionnelle. « Après la banque multicanal, on entre dans une nouvelle étape où l’expérience est tout le temps digitale… même en agence », affirme Quentin Bardet. 

Les tablettes ne sont effectivement pas là pour le décor mais servent aussi de supports de vente, pratiques pour la signature électronique avec leur stylet. Chez Banque populaire qui vient d’annoncer qu’elle équipait ses conseillers de 14 000 iPad, le client pourra lire et signer sur tablette son contrat qu’il recevra en format numérique. D’ailleurs, ce contrat, il aura pu le lire avant de venir à l’agence sur son mobile. « Aujourd’hui, l’agence n’est plus qu’une étape dans le parcours client et c’est le smartphone qui en devient le fil rouge », analyse Quentin Bardet.

Mieux, le digital qui a envahi l’agence bancaire, devrait influencer jusqu’à la posture même de l’entretien clientèle qui va évoluer vers le « côte à côte », ringardisant impitoyablement l’entretien en «face à face».

Un maillage d’agences qui s’effiloche

L’invasion parfois décriée des agences bancaires en centre-ville, c’est bien fini. Le réseau bancaire français, l’un des plus denses d’Europe avec 38 000 agences en 2013 selon les derniers chiffres de la FBF, est en pleine mutation. LCL s’est, par exemple, engagé depuis début 2015 dans un plan de réduction de ses agences devenues de moins en moins rentables : le nombre d’opérations de dépôt traitées par les chargés d’accueil a reculé de près de 10 % en 2013. Le réseau devrait se concentrer avec des agences multisites. La banque va aussi tester l’ouverture alternée, à l’instar de Société générale, qui a commencé dès 2013 à fermer des petites agences. Chez BNP Paribas, le programme « Préférence clients » fait la part belle à la diversité des formats (agence « projet », « conseil »...). Quant au groupe BPCE qui compte 8 000 agences, pas question d’en diminuer le nombre : l’enjeu est désormais « d’installer la vente à distance dans l’agence », déclarait Jean-Marie Adam, directeur marketing de BPCE assurances à la dernière conférence Relation clients de L’Argus.  

La banque doit réserver au client qui ne s’y rend plus qu’occasionnellement une expérience exceptionnelle.

Quentin Bardet,directeur banque-finance groupe Viseo


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article extrait de l’argus de l’assurance

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