Animation commerciale Comment les grossistes séduisent leurs apporteurs

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- Quelle stratégie commerciale les courtiers grossistes mettent-ils en place pour capter les entrepreneurs indépendants ? - Cette enquête met à nu les clés de leur animation commerciale, depuis l'organisation des réseaux d'animateurs jusqu'à la création de club de « performers » privilégiant les meilleurs courtiers.

Depuis plusieurs années, les grossistes n'en finissent plus de croître à un train d'enfer. En 2005, selon notre dossier « les Millionnaires du courtage » paru le 23 juin, ils affichaient une croissance moyenne de 22 %. Pour connaître le secret de ce succès, « l'Argus » a enquêté sur l'un de leurs points forts : l'art et la manière d'animer leur réseau et de capter des courtiers et des agents, indépendants dans l'âme, mais avides de soutien et de conseils pour développer leur activité.

Un filet serré et un contact au bout du fil

Pour afficher de telles performances, les grossistes ont mis au point des organisations qui s'articulent autour de trois piliers : la proximité, un extranet réactif et une palette d'outils variés, le tout complété par des mesures de séduction visant à fidéliser une clientèle volatile. C'est pourquoi, chez ces acteurs, l'animation commerciale dépend presque toujours de la direction commerciale de l'entreprise (comme chez Alptis assurance, April ou Ciprès vie). Mais elle peut aussi être rattachée à la direction du développement (AMT assurances, Solly Azar) ou encore être gérée par un département dédié à la distribution dirigé directement par le président, comme chez François Bernard assurances (FBA).

Quelle que soit l'organisation retenue, une règle fondamentale s'impose : il faut construire un bon maillage du territoire afin d'être le plus proche possible des réseaux de distribution. Le territoire national est donc le plus souvent découpé en grandes régions sous la houlette d'un directeur régional, secondé par des délégués régionaux (Alptis) ou des attachés commerciaux (FBA), voire des animateurs terrain ou sédentaires (Solly Azar), qui peuvent être généralistes ou spécialistes (comme chez April).

Pour compléter cette présence terrain, une palette d'assistantes commerciales sédentaires assurent le plus souvent le suivi des dossiers. Et nombre de grossistes développent des plates-formes téléphoniques pour multiplier les relations directes et rapides entre l'apporteur et leur siège.

Des fonceurs pour tenir le front

Une fois ce préalable organisationnel posé, reste à savoir quel est le nombre idéal d'animateurs pour un nombre donné de courtiers. Aucune règle toute faite ne peut être livrée. Chaque grossiste a sa méthode. Les sept animateurs terrain de Solly Azar gèrent chacun entre 400 et 500 apporteurs, les trois attachés commerciaux et un technico-commercial sur site de FBA animent la bagatelle de 500 courtiers et les six inspecteurs-animateurs de MD vie 200 distributeurs. Chez Ciprès vie, le rapport est de huit animateurs pour 750 courtiers et, chez April, de 20 animateurs pour un potentiel de 4 000 courtiers.

Professionnels de l'assurance disposant d'une « bonne expérience » chez April et Solly Azar ou cadres issus d'une formation commerciale complétée par une expérience professionnelle, tous les animateurs sont polyvalents et capables d'apporter des solutions à la fois techniques et commerciales. « L'attaché commercial est autonome, avec un niveau de responsabilité important, capable de gérer ses budgets commerciaux et d'atteindre les objectifs définis par la direction », résume-t-on chez FBA. « Il doit aussi être en mesure de faire remonter toutes les informations terrain et les éventuels dysfonctionnements afin que nos équipes techniques soient aussi réactives que possible. » Son rôle consiste à « être présent sur tous les fronts », renchérit Patrick Audely, directeur commercial et marketing d'Alptis assurances. Bref, ils vivent à 100 à l'heure, motivés par une rémunération en général composée d'un fixe agréablement complété par des commissions. Des challenges permettant de gagner des chèques cadeaux, des voyages, des ordinateurs portables viennent couronner leurs efforts pour booster les ventes. Bien sûr, l'organisation commerciale et le profil des animateurs ne peuvent suffire à faire la différence.

Raccourcir la distance entre le sommet et la base

Outre les visites individuelles, les grossistes multiplient les actions collectives. « Nous organisons régulièrement des réunions de formation ou d'information sur les produits existants et les nouveaux, voire sur l'évolution de l'environnement technique, juridique, fiscal et social », indique Astrid Cambournac, fondée de pouvoir de Ciprès vie. Ce spécialiste des collectives a organisé sa première convention en 2005, à laquelle ont participé plus de 250 courtiers. Dans sept villes de France, April courtage est parti cette année à la rencontre de ses partenaires dans le cadre de son premier Forum du courtage. Pour présenter ses nouveautés, le spécialiste du risque aggravé propose à l'ensemble de son réseau Les Rencontres FBA. En novembre 2005, François Bernard a même emmené l'ensemble de son pôle distribution dans neuf villes pour présenter au réseau son nouveau fournisseur Altima assurances. De même, Solly Azar sillonne les villes de France avec ses Rencontres Solly Azar. Et ce n'est pas tout. Les grossistes multiplient les supports marketing et commerciaux, magazines, PLV gratuite, et ils affectionnent plus que tout Internet. Tous les grossistes interrogés mettent à la disposition de leurs correspondants un extranet leur permettant de visualiser l'ensemble des contrats de leur portefeuille et de suivre leur évolution. Ils peuvent effectuer des devis et souscrire directement, s'informer sur les nouveaux textes de lois, vérifier l'état des cotisations et des commissions, consulter les produits de leur fournisseur en téléchargeant des fiches produit...

Tout le réseau et ses services à portée de souris

« Internet constitue l'outil privilégié de la relation avec le réseau via les espaces extranet dédiés aux courtiers ou aux concessionnaires », confirme Serge Charrier, directeur du développement d'AMT assurances, spécialisé en produits destinés aux motards, qui évoque sans vouloir en dire davantage une stratégie d'information par e-mail. « Notre intranet est au coeur de notre dispositif d'animation, renchérit Jean-Marc Atlan, d'April. Nous y travaillons en permanence afin d'apporter au distributeur des services innovants et de leur donner des avantages concurrentiels sur le marché : accès rapide aux informations sur l'environnement des marchés, souscription en ligne simple et rapide, tarification pour l'ensemble de la gamme. » Une fois la pompe amorcée, il convient dans un second temps de fidéliser. Dans tous les cas de figure, l'animation commerciale est organisée par catégories d'apporteurs selon trois critères : production, qualité et régularité. Les grossistes rivalisent alors d'ingéniosité pour se constituer un réseau de courtiers de référence, qui bénéficieront d'un traitement de faveur. Une rémunération attrayante est l'un des moyens mis en oeuvre pour capter les distributeurs. Nullement tabou dans ce secteur, le surcommissionnement en fonction du volume et de la qualité des portefeuilles y est au contraire le système le plus en vogue. Il revient chez FBA à accorder une participation aux bénéfices dans la mesure où les résultats sont en adéquation avec les objectifs fixés. Un coup de pouce non négligeable, qui peut améliorer le taux de commissionnement de deux points.

Chez April, la rémunération est de plus en plus sophistiquée. Elle est constituée d'une commission de base (première année et suivantes), d'un système de surcommissions, d'un « booster » selon le taux de progression du cabinet et d'un intéressement sur le stock. Son alter ego lyonnais, Alptis, retient pour sa part trois degrés de commissionnement : apport, encours et surcommission.

Les meilleurs seront des intimes

Enfin, le culte de la performance est sollicité par les challenges et autres concours. Mais surtout, l'élite commerciale est récompensée à la hauteur de ses efforts par l'adhésion, ouverte au compte-gouttes, à des « clubs », véritables espaces privilégiés.

En mai dernier, Solly Azar a déroulé son nouveau tapis rouge pour ses « correspondants les plus dynamiques ». Les 70 meilleurs intégreront le club VIP Carré d'as en 2007, qui leur donnera accès à un traitement personnalisé. Alptis remet des bons d'achats à ses challengers, mais bichonne tout particulièrement une centaine de ses apporteurs dans son Expert Club. Ils bénéficient d'un numéro de téléphone dédié, d'un contact privilégié avec la direction et sont invités à des réunions d'information sur la stratégie de l'entreprise. « Ils entrent dans l'intimité d'Alptis et deviennent une force de proposition », confie Patrick Audely. AMT préfère offrir des séjours aux courtiers Grand Prix et des chèques cadeaux aux concessionnaires. Les premiers ont également accès à une assistance commerciale et marketing pour réaliser des opérations spécifiques (participation à un salon, mailing, parution dans la presse locale...).

Bien sûr, une animation rigoureuse est coûteuse, mais elle est payante pour le grossiste et son partenaire. Seul risque majeur : le réveil des grands assureurs, qui commencent à se lasser de la situation et pourraient bien reprendre l'offensive



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article extrait de l’argus de l’assurance

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