Deux roues : Comment la Maif invente l’assurance « Cendrillon »

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Loin de l’habillage marketing, la mutuelle d’assurance niortaise crée une nouvelle assurance à destination des pilotes occasionnels de deux-roues. Un chantier qui a mobilisé, en méthode agile, le marketing opérationnel, l’actuariat et la direction des systèmes d’information.

Ce n’est pas de l’assurance au kilomètre, ni de l’assurance saisonnière. C’est un nouveau concept. « Maif s’attaque, de façon structurelle, au contrat d’assurance », explique Anne-Charlotte Bongard, associée, ­responsable du pôle IARD ­d’Actuaris (lire ci-contre). Des contrats plus simples, plus économiques, à la carte, achetés en un clic : les clients des assureurs le demandent depuis longtemps ! Mais dans la salle des machines algorithmiques des compagnies et mutuelles, la transcription de cette aspiration est un challenge. Maif, en pleine transformation digitale, s’est lancée dans l’aventure en mode test & learn, en ­janvier dernier, sur une cible ­précise : les conducteurs occasionnels de deux-roues.

Ainsi, en juillet sera commercialisé « 4+2 », un produit qui bouscule, en France, les codes d’un marché de commodités, aux ­garanties classiques et aux prix tirés. La mutuelle répond aux besoins des conducteurs qui ont à la fois une voiture et une moto, mais n’utilisent cette dernière que pour leurs loisirs moins de 60 jours par an.

Le mode agile, ou comment marier digital et Système d’information

Ce concept nécessite de faire interagir un système d’information (SI) industriel avec une application expérimentale. « Depuis un an, le digital et le SI se marient, confirme Nicolas Siegler, DSI de la Maif. La nouveauté, c’est d’être impliqué dès le début dans la construction de la maquette, plutôt que de travailler de façon séquentielle, le SI étant alors en bout de chaîne quand le temps presse. Or, nous n’avons pas besoin de connaître la tarification pour démarrer le développement ». Maif a toutefois usé d’une astuce en utilisant au départ le système d’information d’Altima Assurances – filiale d’assurance auto de Maif pour les constructeurs automobiles – qui avait la capacité d’accueillir l’offre rapidement en mode artisanal. La mutuelle n’attendra d’ailleurs pas que le prototype soit industrialisé pour le lancer. « On lance le produit sur le marché et on l’industrialise en parallèle. C’est cela, le mode agile », précise Nicolas Siegler.

Basculer en 1 clic

« Ces sociétaires peuvent trouver que deux assurances tous risques leur reviennent cher, explique Jean-Marc Sueur, responsable du projet à la direction marketing de la Maif. Notre solution consiste donc, à ce que les titulaires d’un contrat d’assurance automobile n’assurent leur deux-roues qu’au tiers (NDLR : garanties vol, incendie, vandalisme, RC et dommages corporels) quand il ne circule pas, mais puissent, en un clic, basculer sur une formule tous risques (NDLR : tous dommages, assistance panne 0 km, bris de glace, etc.) quand ils décident de partir en balade ». Sur leur ordinateur, leur tablette ou leur smartphone, un calendrier avec l’indication de la météo – grâce à la géolocalisation – leur permet de planifier leurs jours de sorties. L’assurance prend effet immédiatement, en un clic de validation, et dure jusqu’à minuit, façon Cendrillon ! Avant d’aboutir à cette facilité d’achat, la mutuelle a réuni « tous les managers et équipiers pour le lancement, puis, 6 collaborateurs ont géré le projet avec une délégation totale de décision, c’est un vrai changement culturel dans les ­services, mais cela permet de ­raccourcir le délai de coconception entre tous les acteurs et de s’attaquer, très rapidement, à la phase de conception », raconte Nelly Brossard, directrice Marketing à la Maif. L’équipe a bâti un prototype en embarquant, dès le départ, l’informatique pour ­appréhender en amont les briques fonctionnelles et techniques ­nécessaires (signature électronique, prélèvement mensuel fixe forfaitaire…), le réseau, le juridique, la finance, la communication et évidemment le marketing (digital factory, ­design, développement numérique, ­application mobile…).

Anne-Charlotte Bongard, associée, responsable du pôle IARD d’Actuaris
«Une tendance forte du marché »

  • En quoi ce contrat est-il novateur ?
    L’assurance auto temporaire « à la journée » comme les extensions de garantie ou couvertures ponctuelles pour des événements existent, notamment en Angleterre. Cependant, en France, ce contrat est novateur, car il vient bousculer les assurés dans leur façon d’appréhender leur couverture d’assurance auto-moto. Il répond à une tendance forte du marché.
  • Préfigure-t-il d’une nouvelle nature de produits assurantiels à venir dans le domaine de l’IARD ?
    La structure des produits d’assurance auto-moto a finalement très peu évolué depuis l’origine, à l’exception du Pay As You Drive et du Pay How You Drive. Mais ce marché est en forte mutation et l’assurance auto, en première ligne. Nous allons voir émerger de nouvelles formes d’assurance auto : souscriptions ultrasimplifiées, couvertures individualisées et dynamiques, couvertures transversales interproduits. Les assureurs doivent repenser leurs offres. Proposer des produits rapidement sera un atout indéniable.
  • Quelles sont les difficultés actuarielles de ces offres jumelées, forfaitaires et temporaires ?
    Plus les offres sont individualisées, à la carte, plus le risque d’antisélection sera élevé et donc l’équilibre technique difficile à estimer lors de la tarification du produit. Cependant, proposer une couverture à la carte sur un groupe d’assurés en portefeuille, que l’assureur connaît, réduit ce risque d’antisélection. En revanche, ce produit novateur ne fonctionne que si le tarif est suffisamment compétitif pour l’assuré. Seule l’expérimentation permettra de disposer des données nécessaires pour poursuivre le développement de ces offres innovantes.
    Propos recueillis par É. B.

Un système semblable à la téléphonie mobile…

Le premier mois, 6 ateliers d’une journée ont ainsi été nécessaires. C’est, sans surprise, la tarification qui a donné du fil à retordre. « Notre souhait était d’offrir un système semblable à la téléphonie mobile, basé sur un forfait avec une somme contractualisée à l’avance et connue en cas de dépassement », précise Jean-Marc Sueur. Mais arbitrer, sur le plan actuariel et marketing, entre le forfait mensuel au tiers et la somme fixe de dépassement les jours d’utilisation en tous risques, a relevé d’une équation à plusieurs inconnues. « Nous réalisons une expérimentation, concède Nelly Brossard. Nous avons au final fait évoluer le coût socle de garantie par rapport à la prime quotidienne d’usage qui ne pouvait être inférieure à 1 €. Nous prenons à la fois en compte la ­dimension technique et commerciale ». Il a aussi fallu rendre le système tarifaire plus agile. « Cela passe techniquement par les API, c’est-à-dire les interfaces de programmation applicative qui permettent d’appeler nos services de façon simple », commente Jean-Marc Sueur. Pour créer cette nouvelle expérience utilisateur, le Web design a été soigné. Le ­forfait apparaît, par exemple, comme une jauge. « Le client rentre par son besoin. Nous gommons la ­complexité de l’assurance », ­affirme Nelly Brossard, qui a fait tester cette nouvelle solution à 1 610 sociétaires volontaires. Le propriétaire d’une Suzuki Bandit 650 paiera ainsi 24 € par mois de prime forfaitaire à laquelle il ajoutera 3 € par journée tous risques utilisée. Réalisme économique oblige, les mauvais risques sont exclus de l’offre… Au sein de la mutuelle, on ne cache pas la ­volonté de rapatrier dans le giron Maif le seul contrat qui y manque, souvent souscrit chez des spécialistes de l’assurance saisonnière ou moto. En jeu : 40 000 sociétaires éligibles et potentiellement une partie des quelques millions de motards français. De plus, si ­l’essai de cette nouvelle mécanique technique est transformé, d’autres déclinaisons relatives aux ­voitures de collection, aux caravanes pourraient vite voir le jour.


Anne-Charlotte  Bongard

Anne-Charlotte Bongard

Associée en charge du pôle IARD d’Actuaris

Anne-Charlotte Bongard est née en 1979. 2002 : diplôme de l’Université Paris Dauphine. 2011 : formation d'actuaire expert ERM-CERA. 2003-05 : actuaire consultante au sein de Pierre [...]

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article extrait de l’argus de l’assurance

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