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L'étude sur les centres d'appels de Yuseo révèle que le téléphone bénéficie d'une bonne appréciation des internautes, malgré certains écueils comme le temps d'attente ou des écarts de prix par rapport aux devis effectués sur Internet. Les assureurs, conscients de l'importance d'une approche multicanal, développent leur stratégie en conséquence.


© Thinkstock


Cabinet spécialisé dans l'ergonomie des sites, Yuseo a étudié les problématiques multicanal des assureurs. Quatre-vingt-dix personnes devaient obtenir un devis en assurance auto sur huit sites d'assureurs, Allsecur, Amaguiz, Allianz, Aviva, Axa, Maaf, Macif et Maif, avant de réaliser la même démarche auprès d'un centre d'appels. Cette étude constitue le deuxième volet de celle sur l'e-assurance auto, publiée en juin (lire L'Argus de l'assurance n° 7366 du 13 juin 2014), qui soulignait que les sites des assureurs avaient davantage vocation à favoriser une approche de distribution croisée.

Encore trop d'appels non décrochés

Le cabinet indique qu'au niveau de la perception générale des centres d'appels, les assureurs ont bénéficié de bons retours sur l'échange, le professionnalisme de l'interlocuteur, la clarté des explications ou les phases d'attente. Côté sites, ceux de la Maaf, de la Maif et d'Aviva récoltent les meilleures appréciations, tandis que celui d'Allsecur, canal de vente directe d'Allianz, « est assez nettement à la traîne ».

Fait surprenant, l'étude révèle qu'en ce qui concerne Amaguiz et la Macif, « plus de 50 % des appels n'ont pu aboutir faute de conseillers disponibles ou à cause de temps d'attente jugés trop longs ». À la Macif, Emmanuel Petit, directeur du marketing et des relations à distance, explique que le groupe, conscient de cet écueil, est en train d'harmoniser ses quarante plates-formes, notamment en matière d'horaires et de pratiques. « Nous sommes très surpris de ces résultats, dans la mesure où nos indicateurs nous confirment que sur cette période, nous étions en moyenne à 84 % de taux de décroché, dont l'amélioration est un sujet prioritaire. Dès cette fin d'année, notre objectif est de répondre à neuf appels sur dix », indique-t-il. Même écho chez Amaguiz. « La limitation du temps d'attente au téléphone est notre priorité. Nous avons conscience de ce phénomène et avons corrigé cela à la fin de l'été. Nous avons procédé à quelques ajustements et organisé différemment notre plate-forme téléphonique, notamment en donnant davantage d'autonomie aux téléconseillers. À ce jour, un conseiller a en moyenne une soixantaine de tâches à remplir par jour, entre les réponses aux appels, le tchat et les e-mails », confie Jean-Franck Grimaud, directeur technique d'Amaguiz. Corriger le tir dans ce domaine est d'autant plus prioritaire que le pure player de Groupama compte 70 % de souscriptions par téléphone et 30 % via Internet.

ILS NOUS PARLENT DE LEUR CENTRE D'APPELS

  • Macif
    - 9 millions d'appels reçus en IARD par an ;
    - 40 plates-formes téléphoniques situées dans toute la France, dont 30 en IARD ;
    - 1 100 conseillers IARD (incendie, accidents et risques divers).
  • Amaguiz
    - 1 plate-forme téléphonique composée de 60 personnes ;
    - 1 000 appels par jour en moyenne.
  • Maaf
    - 9 centres d'appels situés en métropole, comptabilisant 600 téléconseillers.

Des écarts de prix significatifs

Le canal téléphonique semble donc plus favorable à la souscription, à condition que le prospect s'y retrouve en matière de tarifs. Or, l'étude de Yuseo indique que certaines compagnies affichent d'importants écarts d'un canal à l'autre. Ainsi, chez Allianz, les différences sont comprises entre 7 et 8 %, avec des prix plus élevés par téléphone. À l'inverse, tous les devis effectués via ce canal chez Amaguiz sont moins chers que sur Internet. Enfin, « Axa et Aviva affichent des écarts parfois très significatifs », qui sont de l'ordre de 20 % pour le premier et de 10 à 12 % pour le second.

Si les assureurs proposent des offres identiques sur ces deux canaux, des « ajustements » sont souvent entrepris au cours de la conversation téléphonique. Si Aviva et Allianz, qui sont en train de mettre en place une nouvelle stratégie dans ce domaine, n'ont pas souhaité s'exprimer, la Maaf, dont l'étude révèle qu'elle « profite le plus fortement de l'effet bénéfique call center sur la confiance des internautes après leur premier devis en ligne », vient confirmer ces usages. L'assureur mutualiste a mis en place des offres dédiées sur le Web, visant à « harponner » le client potentiel. « Sur Internet, la Maaf a conçu Clic Maaf Auto, qui offre 15 % de réduction sur une offre traditionnelle, mais elle reste peu souscrite au profit du contrat classique choisi ensuite au téléphone », confie Laurent Pigelet, directeur du réseau commercial de la Maaf.

Chez Amaguiz, Jean-Franck Grimaud confirme cette approche. « Dans cette logique multicanal globale, le tarif que nous proposons est strictement identique au téléphone et sur Internet pour un même devis. Il arrive que le téléconseiller modifie le devis. Le tarif est alors revu à la hausse ou à la baisse sur des bases identiques à celui qu'il aurait eu sur Internet. »

Ainsi, les assureurs sont pleinement conscients de l'importance de l'élaboration d'une stratégie de distribution croisée, chaque élément étant devenu indispensable. Une position très bien résumée par Emmanuel Petit, directeur du marketing et des relations à distance du groupe Macif : « Même si nous comptabilisons plus de visites sur Internet que d'appels, avec une croissance des visites sur le Web de l'ordre de 10 % chaque année, le téléphone reste le canal le plus utilisé par nos sociétaires dans la vie de leurs contrats. »

« Le téléphone reste le canal le plus utilisé par nos sociétaires dans la vie de leurs contrats. »

Emmanuel Petit, directeur du marketing et des relations à distance du groupe Macif

Se rendre assez fluide pour que le client surfe

De tels indicateurs poussent les assureurs à considérer les différents canaux - Web, téléphone et agences - comme un tout. « Nous mettons en place une stratégie multicanal raisonnée de façon globale. Nous voulons que le client puisse choisir. À nous, ensuite, d'organiser son parcours afin qu'il soit le plus fluide possible », confirme Laurent Pigelet, directeur du réseau commercial de la Maaf. Si l'internaute surfe sur la Toile, aux assureurs de prendre la bonne vague.



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article extrait de l’argus de l’assurance

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