Groupama : Amaguiz, le retour gagnant ?

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Assureur direct et marque blanche, depuis le 8 octobre, de Renault et Dacia Assurances, Amaguiz revient de loin, mais en force. Après huit ans de pertes, la filiale de Groupama a dégagé 2 M€ de résultat net au premier semestre 2015.

Le contrat signé entre Amaline
et la Diac, filiales respectives
de Groupama et de Renault,
vaut potentiellement
90 000 assurances annuelles.
Le contrat signé entre Amaline et la Diac, filiales respectives de Groupama et de Renault, vaut potentiellement 90 000 assurances annuelles.
Renaultgroup

C’est un contrat potentiellement colossal. De ceux qui vous sauvent une start-up ? Amaline (plus connue sous sa marque Amaguiz) gère, depuis le 8 octobre, Renault et Dacia Assurances en marque blanche. Tous les vendeurs des 4 268 points de vente du constructeur proposent désormais à leurs clients « leur » assurance, coconçue et gérée par la filiale de Groupama spécialisée dans la distribution en ligne et par téléphone de produits d’assurance dommages. Lors du dernier week-end Portes Ouvertes des réseaux automobiles, l’excitation était donc plus à son comble chez les 210 collaborateurs de la plateforme commerciale de l’assureur direct située à Orvault (44) que chez les prospects en quête de l’emblématique Duster, de l’électrifiante Zoe ou du dernier Kadjar. Au sein de l’effectif nantais : 70 recrues, récemment embauchées, sont même dédiées à ce nouveau contrat. «Nous sommes soucieux de réussir ce partenariat qui a beaucoup de potentiel. Après 8 mois de développement pour marier nos systèmes informatiques en intégrant la proposition d’assurance au process commercial des vendeurs automobiles, tout se devait de fonctionner quand on a tourné la clé», affirme Thomas Vandeville, directeur général de la compagnie d’assurance directe.

Pari réussi

Il peut se réjouir puisque les résultats dépassent les espérances avec 6 890 leads (contacts, NDLR) et 1 196 souscriptions enregistrés en trois jours. Il faut dire que pour l’offre de lancement, jusqu’à fin octobre, Renault et Dacia Assurances sont proposées aux acquéreurs de voitures neuves au prix imbattable de… 1 € la première année. «C’est le marketing du constructeur qui prend ce cadeau en charge», préci­se Thomas Vandeville. Les acheteurs d’occasion bénéficient, quant à eux, de 3 mois de cotisations offertes, structurellement assumées par Amaline. Le tarif, en dehors de ces promotions, a été élaboré afin de rester 15 % inférieur à celui d’une assurance auto classique, grâce, notamment, à des coûts de réparation taillés à la gouge, calculé pièce par pièce, taux horaire par taux horaire, «sans grever le chiffre d’affaires sinistres des concessionnaires», souligne Sylvain Schuler, directeur marketing de la Diac, filiale de financements et de services de Renault, signataire de l’accord. Après deux tentatives infructueuses avec Altima (filiale créée en 2000 par Sferen, aujourd’hui propriété de Maif) et Nexx Assurances (filiale de la Maaf, intégrée dans Covéa depuis janvier), la Diac ne voulait plus «d’un produit pris sur une étagère que les vendeurs n’arrivent pas à commercialiser, mais une offre attractive que les clients achètent», déclare Jean-Baptiste Fournier, business manager services et assurances de la Diac. Un bouton, ajouté à l’outil de configuration et de commande des véhicules des vendeurs leur permet donc, simplement, de transmettre les données du client à la plateforme d’Amaguiz qui les rappelle. Et comme Renault vise la vente de 20% d’assurances en année pleine – 90 000 contrats ! – et que, dès 2016, le réseau Nissan appuiera aussi sur ce bouton avec «d’autres pistes d’évolution», dixit Sylvain Schuler, difficile de ne pas imaginer que cette masse critique promise ne joue pas un rôle significatif dans la consolidation du modèle économique tortueux d’Amaline…

Amorti, le passé

Car, depuis sa création, en octobre 2007, la structure nantaise s’est beaucoup cherchée, mais n’a trouvé que des pertes. D’abord vouée à se faire son propre nom, Amaguiz a été lancée à (trop) grand renfort de publicités personnifiées par Jean Rochefort ou Thierry Lhermitte, qui, s’ils assurent toujours à la marque une notoriété assistée de 50%, ont surtout engendré des coûts d’acquisition de 1 000 € le contrat… d’une valeur de 100 (€) ! Irrationnel. «On ne peut pas acheter un client plus de 40 € en habitation ou plus de 100 € en automobile», assure Thomas Vandeville pour qui une compagnie d’assurance directe n’est rentable qu’à partir de 450 000 contrats en portefeuille. Ainsi, sans surprise, en 2012, la perte nette d’Amaline s’établissait à -23,6 M€, et elle était encore de -23,7 M€ en 2013 et à -12,4 M€ en 2014, soit plus que prévu, «mais il fallait finir d’amortir les (fameux) coûts d’acquisition antérieurs», justifie l’actuel dirigeant. Plusieurs éléments expliquent ces déficits. D’abord, le développement plus lent que prévu de l’assurance directe qui voit aujourd’hui Amaguiz se contenter d’un portefeuille stable de 200 000 contrats directs répartis entre 64 % d’auto (dont 20 000 pay as you drive), 34 % de MRH et environ 2 % d’assurances scolai­re/chien-chat/emprunteur/ neige/voyage/garantie accidents de la vie, souvent vendues en option des deux premiers. Puis, la décision de Groupama, lors de ses propres difficultés économiques, d’arrêter les investissements et de ne pas recapitaliser cette filiale. Ensuite, la straté­gie de plateforme opé­ra­tionnelle en marque blanche n’a, jusqu’à l’actuel accord avec Renault, opéré que pour des niches comme Casi­no Assurances (quelques milliers d’assurances scolaires), le courtier Zéphir (quelques contrats habitation) et récemment e-gan, le site Internet de Gan Assurances, pour quelques autres milliers de contrats auto et MRH annuels. Graal du concept, l’entreprise commune nouée entre Groupama et La Banque Postale ne s’est finalement pas appuyée sur la plateforme Amaguiz comme espéré (lire encadré). Mais l’horizon s’éclaircit. Au premier semestre 2015, Amaline a dégagé 2 M€ et affiche un excellent coût d’acquisition de 47 € le contrat automobile et de 7 € le contrat habitation. «Nous avons travaillé sur l’optimisation des tunnels d’acquisition sur les canaux digitaux, réduit de 30 % le coût de gestion des sinistres, revalo­risé nos tarifs et contenu notre taux de résiliation à moins de 19 %», énumère Thomas Vande­ville. Il prévoit toutefois un point d’inflexion en 2016 du fait des investissements consentis pour Renault, avant que la maturité du portefeuille ne couvre les frais fixes. Start-up de Groupama qui expérimente par son biais le référencement sur les comparateurs d’assurance ou le lancement, en novembre prochain, d’une offre pay how you drive, Amaguiz renaît. Son pari reste entier.

L’assurance, le dernier bastion des constructeurs !

L’ambition des constructeurs de transformer leur réseau de distribution en «guichet unique» offrant l’éventail exhaustif de services autour de la voiture : financement, garanties, extension de garantie, entretien, accessoires et... assurance auto, ne date pas d’hier. Mais elle s’amplifie afin de ficeler les clients et, big data oblige, tout connaître d’eux. Le cadeau «assurance» est un levier commercial nettement plus efficace qu’un rabais dévalorisant pour l’image de marque. Avec Amaguiz, Renault qui dénombrait un rachitique score de 260 assurés en portefeuille, espère avoir trouvé le bon partenaire avec la bonne méthode. Car jusqu’ici, c’est l’échec général. «C’est un produit potentiellement bloquant qui est complexe à vendre et ne fait pas partie des priorités des vendeurs», explique Lionel French-Keogh, DG de Hyundai Motor France.

 

La Banque Postale Assurance IARD fait plateforme à part

L’accord signé, le 12 octobre 2009, entre la filiale bancaire du groupe La Poste et Groupama doit beaucoup à la plateforme Amaguiz d’Orvault (44) car l’objectif consistait à mettre sur le marché des produits d’assurance dommages sur les canaux à distance, puis à travers le réseau physique de La Banque. Actionnaire majoritaire à 65 %, cette dernière a dévié du plan initial en copiant-collant sa propre structure à 15 mn de celle d’Amaline. Clonée, Amaguiz n’a donc pas tiré le profit opérationnel espéré. Aujourd’hui, Groupama détient toujours 35 % de La Banque postale assurance IARD qu’elle réassure.

 


Thomas  Vandeville

Thomas Vandeville

Directeur de la banque des partiuliers et de la gestion de patrimoine d'HSBC France

Thomas Vandeville est né en octobre 1968. Diplôme de l'École supérieure des sciences économiques et commerciales (ESSEC). Master of business administration (MBA) de l’Institut européen [...]

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article extrait de l’argus de l’assurance

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