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L'assurance affinitaire, bientôt adulte ? (Dossier)

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L’assurance affinitaire, arrivée en France il y a quinze ans via les cartes de paiement, est un marché en développement constant et à la définition mouvante. Au-dessus de la mêlée, un jeune chef d’orchestre, la Fédération des garanties et assurances affinitaires (FG2A) cherche depuis 2012 à donner le tempo. Mais la troupe est parfois un peu dissipée.


Corbis

L’assurance affinitaire se développe vite, cherche sans cesse de nouveaux territoires à explorer et attire beaucoup d’acteurs. En pleine crise de croissance, ce segment de marché collectionne ainsi des définitions variées. Est-ce une assurance dédiée à un groupe d’individus liés par des besoins communs ? Est-ce une garantie distribuée par un intermédiaire du monde marchand? Est-ce une assurance annexe à un produit principal ? « Même au sein des membres de la FG2A, les définitions varient », avoue un courtier. Si la moindre offre se revendique aujourd’hui affinitaire, c’est que le marché se montre très friand de la « vision affinitaire » qui vise à répondre aux besoins de personnalisation d’assurés ayant une typologie bien ciblée. L’assureur qui s’adresse à cette clientèle peut ainsi espérer l’équiper de pied en cap. C’est la démarche suivie par certaines mutuelles dédiées à une corporation professionnelle, mais aussi par des courtiers comme Aon. Ce dernier a choisi de quitter la FG2A avant que celle-ci n’évolue elle-même vers une définition qu’il jugerait plus ouverte. Son concurrent Marsh, qui n’est pas adhérent, observe cette évolution et explique « apprécier l’ouverture de la FG2A à des secteurs de plus en plus large ». Mais ce mouvement vers une plus grande ouverture laisse sur le bord de la route un acteur fondateur qui pèse 260 M€ de chiffre d’affaires annuel : SPB qui a choisi de reprendre sa liber­té syndicale en octobre dernier.

Un historique quitte les rangs

Le courtier gestionnaire SPB – comble de l’ironie – est le créateur, au début des années 2000, du terme « affinitaire », traduit de l’anglais affinity. Cet acteur socle ne se sentait plus représenté au sein de la FG2A. « Nous pensons que le secteur est allé trop loin dans une démarche consumériste, justifie Jean-Marie Guian, président de SPB. Or nous pensons que c’est la vérité des chiffres qui compte au final – si on disait oui à tout, nous rencontrerions des problèmes de rentabilité – et il faut que chacun gagne sa vie, l’assureur en tête. » Le courtier explique avoir renoncé à un appel d’offres en Allemagne, car un concurrent proposait des prix beaucoup moins élevés. « L’écart était presque du simple au double », se souvient Jean-Marie Guian qui précise avoir appris depuis que l’assureur impliqué perdait entre 30 et 40 M€. Au-delà d’un problème de définition, c’est donc le manque de structuration d’une filière qui est décrié. L’explication ne convainc toutefois pas les autres membres de la fédération. L’un d’eux rappelle que « ce ne sont pas les acteurs de l’assurance qui font ou défont le marché mais bien le consommateur final. » Ils ont, de leur côté, l’impression qu’il est temps de dépasser cette posture consumériste, sauf à ce que l’affinitaire demeure un marché qui se cherche encore et encore… La Fnac, l’un des membres fondateurs de la FG2A, pilier du collège des distributeurs, se veut optimiste en observant une plus grande transparence entre les acteurs du monde affinitaire. « L’assureur peut venir me voir pour me signaler qu’il rencontre un problème de ­rentabilité économique et nous ­cherchons ensemble les solutions adaptées », raconte Jean-­Christophe Miege, directeur Services & Pricing.

Nous pensons qu’il n’est pas facile de regrouper des acteurs très différents, avec des intérêts divergents au sein d’une même fédération.

Jean-Marie Guian, président de SPB

Bientôt des start-up

SPB explique aussi son départ par une trop forte hétérogénéité des membres (voir schéma p. 36). « Lorsqu’on est un acteur majeur du secteur, on peut avoir la crainte d’être épié, ce qui n’est jamais très agréable », glisse Jean-Marie Guian. Une crainte entendue dans les couloirs de la FG2A, qui veut toutefois conserver, et même développer, l’éclectisme de ses membres. « La transversalité de notre fédération est un atout qui permet de faire converger les idées ou des visions différentes et ainsi d’alimenter une réflexion sur de nouveaux modèles », assure Patrick Raffort. Le président de la FG2A souhaite ainsi accueillir des start-up. « Pas forcément comme des membres de plein droit, précise-il. Mais plutôt comme des éclaireurs des évolutions du marché de l’assurance. » Une célèbre société américaine discuterait actuellement avec la FG2A… « Nous sommes intéressés par le retour d’expérience de toutes les start-up qui intègrent les nouvelles technologies pour adresser une clientèle spécifique », précise Patrick Raffort. « Toutes ces sociétés à la pointe en matière digitale tirent l’ensemble du marché vers l’avant », complète ­Lorenzo Frediani, PDG du courtier CWI, désormais intégré dans le groupe Assurant Solutions. La FG2A a également officialisé l’arrivée de deux nouveaux membres de plein droit, le réparateur industriel Ekotek et le courtier Garantie Privée, sachant que deux autres adhésions sont en cours de négociation. « Mais nous ne sommes pas dans une démarche agressive de recrutement de membres, précise Patrick Raffort, nous souhaitons que les sociétés qui nous rejoignent viennent spontanément, après avoir mené cette réflexion en interne. » Après l’annonce des ambitions de Planète Courtier d’envisager un collège dédié aux acteurs de l’affinitaire en son sein, le 4 novembre, le président de la FG2A réagit avec sérénité. « Nous n’avons pas tellement de relais dans le monde syndical donc nous sommes toujours heureux de voir les instances s’intéresser à l’affinitaire. La FFSA, via sa commission dédiée, échange ainsi régulièrement avec nous. » Une commission dédiée qui a évalué le volume de primes dégagé sur le segment de l’affinitaire par les compagnies d’assurance à un peu plus de 1 Md€ en juillet 2014. Cependant ces chiffres ne sont envisagés qu’à titre indicatif par les différents acteurs de l’affinitaire. Patrick Raffort, qui se devrait se représenter au poste de président de la FG2A en avril 2016, cite la diffu­sion de chiffres consolidés et fiables comme l’un de ses principaux chantiers pour les mois à venir. 

La transversalité de notre fédération est un atout qui permet de faire converger les idées ou des visions différentes afin d’alimenter une réflexion sur de nouveaux modèles

Patrick Raffort, président de la FG2A

Une structuration en cours

La structuration est donc en marche. « Cela pourrait nous permettre de convaincre de nouveaux acteurs de rejoindre le secteur y compris des fonds d’investissement car le développement de ­certains services nécessite des investissements souvent importants », explique-t-il. Les levées de fonds des start-up que le marché observe de près suscitent des appétits. Cependant le chantier est délicat. « Les produits affinitaires sont comptabilisés partiellement ou totalement dans différentes branches et il est difficile de faire un calcul global. » Il est également compliqué de demander aux ­distributeurs de faire la part entre les services et l’assurance. Le marché de l’affinitaire ressemble encore à un adolescent qui se cogne aux meubles après avoir grandi très vite, faute de connaître son envergure.


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article extrait de l’argus de l’assurance

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