precedent Suivant Dossier : les assureurs et les réseaux sociaux 1 / 1

L’assurance like les réseaux sociaux

Publié le

,

,

,

,

,

,

Fini l’apprentissage ! Les assureurs professionnalisent aujourd’hui leur présence sur les réseaux sociaux, avec de véritables stratégies virales. L’objectif ? Obtenir un retour sur investissement face aux moyens humains et financiers engagés.


©Thinkstock

Les assureurs sont aujour­d’hui entrés dans la cour des grands. Ainsi, toutes les compagnies ­importantes possèdent une équipe ­digitale composée de community managers et de ­e-marketeurs, dédiée à la gestion et à l’optimisation de la présence de la marque sur le Web social. Des nouveaux médias devenus ­incontournables. Près de trois quarts des internautes actifs se connectent chaque jour en moyenne à 2,6 plateformes ­sociales : chaque minute, 350 000 tweets sont postés à ­travers le monde et le portail ­Facebook est fréquenté par plus de 30 millions de Français (1). Longtemps considérés en retard, une majorité d’assureurs sont désormais ­présents sur Facebook et Twitter, voire également Linked­In, YouTube et Google+, qui ­répondent ­chacun à des usages et des ­objectifs ­spécifiques (voir ­ci-dessus).

La fin du test & learn

Après un temps d’apprentissage, les assureurs maîtrisent les langages et les rouages de ces nouveaux médias. Leur premier usage vise à asseoir notoriété et image de marque, grâce à une présence et une prise de parole quasi quotidienne. « Leurs sujets de prédi­lection sont, bien sûr, l’actualité de la marque ou du secteur, mais aussi les tendances sociétales comme la prévention, la dépendance ou la RSE, des thèmes sur lesquels ils peuvent mettre en avant leur engagement citoyen », explique Marc Nabeth, senior manager chez Colombus Consulting (2).

Mais les réseaux sociaux sont également utilisés afin de renforcer la proximité et de créer du lien, dans une ­activité où les occasions de contacts sont rares. « Écouter et recueillir les réactions à chaud nous ­permet de comprendre en temps réel comment répond le marché et d’ajuster ­rapidement nos offres en conséquence », ­précise ainsi Nathalie Lahmi, en charge du marketing digital d’Allianz France. La ­réponse aux questions ou revendications des ­socionautes, qui ont vite pris l’habitude d’utiliser les réseaux sociaux comme ­guichet des ­réclamations, occupe souvent à temps plein une ou deux personnes. « La gestion très réactive de ce “SAV en ligne” est un enjeu majeur pour la e-réputation des marques : l’idée étant d’interagir en temps réel et d’inciter l’internaute à poster lui-même, après un premier message négatif, un commentaire de satisfaction », explique Marc Nabeth. Grâce à leurs cellules de veille et aux ­outils « traqueurs », les assureurs sont alertés dès que le nom de leur société est cité. Enfin, ­depuis peu, le monde de l’assurance commence à utiliser le Web social pour lancer des campagnes commerciales ponctuelles ciblant une communauté.

Des intermédiaires pleinement impliqués

Certains assureurs ont sensibilisé assez tôt leurs agents généraux à l’usage des réseaux sociaux : « Dès 2014, nous avons commencé à former et accompagner nos agents volontaires, qui souvent utilisaient déjà les réseaux sociaux à titre personnel. Ils bénéficiaient d’un suivi régulier et avaient accès gratuitement à un outil de mise en ligne de contenus et de gestion des ­signaux sociaux » explique ­Nathalie Lahmi d’Allianz. Comme chez les autres assureurs, ces early-adopters sont peu à peu devenus les ambassadeurs du digital auprès de leurs confrères plus réticents : leurs bonnes ­pratiques et leur success story ont été relayées sur l’Intranet et lors des congrès, afin d’inciter le plus grand nombre à s’y mettre. « Nous trouver sur les réseaux ­sociaux et voir les recommandations de nos clients rassurent nos prospects », témoigne Denys de Vaublanc, agent MMA à Lyon. La plupart des compagnies offrent aujour­d’hui une bibliothèque de contenus, de vidéos et d’actualités dans laquelle les agents peuvent piocher pour enrichir leurs pages Facebook ou leur fil Twitter. « Cette année, nous observons un véritable engouement des agents, qui mettent en avant leurs actions locales et régionales. Pour tout ce qui est national et lié à la marque, nous veillons à ce qu’il y ait une ­cohérence globale dans les ­messages » affirme Nathalie Lahmi. « Une phase de formation et d’acculturation permet de sensibiliser les collaborateurs à leur responsabilité individuelle, afin qu’ils soient conscients des risques encourus par la marque lors de leurs prises de parole sur les ­réseaux sociaux », complète ­Antoine Stattner, responsable communication digitale du groupe Groupama. Si les courtiers de proximité n’ont pas bénéficié de la même « évangélisation » que les agents, certains peuvent aussi compter sur un soutien en termes de contenus, bien que la plupart se débrouillent de façon autonome.

  • 31 millions Le nombre d’utilisateurs actifs de Facebook en France.
  • 350 000 Le nombre de tweets postés chaque minute dans le monde.

Vers une industrialisation des process

De fait, aucun acteur aujourd’hui ne peut faire l’impasse d’une ­présence sur les réseaux sociaux, devenus de véritables carrefours d’audience. La question n’est plus de savoir s’il faut y aller, mais comment y être le plus efficace, chaque média ayant ses codes et ses formes à respecter. Et si les assureurs s’appuient encore sur des agences de conseil ou de communication spécialisées, ils sont aujourd’hui de plus en plus enclins à voler de leurs propres ailes. « Pour notre campagne #CestAprevoir sur Twitter, nous travaillons avec une agence qui nous aide à anticiper les tendances émergentes et à agir rapidement de manière proactive », explique Antoine Stattner. Et le responsable de Groupama de détailler : « Chaque matin, nous identifions un sujet qui va faire l’objet de forts volumes de conversation sur Twitter. On se donne ensuite 1 heure pour connecter cette actualité à notre métier ­d’assureur et trouver notre posture créative. À midi, le go est donné pour la mise en ligne. C’est un rythme intense, qui mobilise nos équipes en interne et qui nous oblige à accélérer les chemins classiques de validation. L’objectif est de rôder nos process pour pouvoir ensuite être autonome ». Sans conteste, la tendance est à ­l’industrialisation des méthodes qui marchent et à l’intégration des initiatives digitales dans une stratégie globale cohérente. Car au-delà de la communication et du contact, l’enjeu de cette présence digitale est bien aujour­d’hui de transformer l’engagement en ­business. « On assiste à une professionnalisation des ­réseaux sociaux chez certains assureurs. Si leur présence a commencé par des initiatives spontanées, ils se posent aujourd’hui des questions beaucoup plus structurantes », confirme Marc Nabeth.

La rentabilité en ligne de mire

Convertir le capital sympathie d’une marque ou l’enthousiasme suscité par une vidéo en signature de contrat constitue un véritable défi. « Face à des consommateurs devenus experts et surinformés, l’utilisation des réseaux sociaux comme canaux d’acquisition, de conversion et de gestion de la ­relation client n’est pas donnée, et nécessite de l’apprentissage », confie Thomas ­Rudelle, responsable social media pour AxaFrance. Clairement, ce n’est pas parce qu’un socionaute suit une marque ou like un produit qu’il va l’acheter. Mais la diffusion de contenus réguliers finit par créer une présence à l’esprit qui peut favoriser l’acte d’achat, lorsqu’une campagne est lancée à un moment opportun. Tout comme la e-recommandation s’avère particulièrement efficace dans une approche B to B auprès des TNS et PME, mais également des particuliers. Les exemples de bonnes pratiques se multiplient parmi les assureurs (voir encadrés p. 44), même si tous n’ont pas atteint la même maturité. Concrètement, le nombre de followers/d’abonnés, leur taux d’engagement (capacité à retweeter/liker), ou même les demandes de devis, sur une ­période donnée, sont autant d’indicateurs qui permettent d’estimer le retour sur investissement des différentes stratégies menées sur les réseaux sociaux. « Bien maîtrisés, ces nouveaux médias peuvent se révéler des leviers de trafic et d’acquisitions aussi puissants que les campagnes télévisées ou même l’achat de mots clés, car ils sont plus ciblés et plus efficients. En s’appuyant sur leur audience qualifiée, un bon community ­manager peut faire des merveilles ! » conclut Antoine Stattner.

Trois exemples de bonnes pratiques

 

1. Susciter le buzz auprès des jeunes sur Twitter

Pour commercialiser son offre « Switch by Axa » destinée aux 18-30 ans, Axa a d’emblée décidé d’utiliser les réseaux sociaux et d’opter pour un ton décalé et plein d’humour. Elle a ainsi lancé un jeu-concours 100 % social pour mettre en avant sa garantie Joker (cinq retours en taxi par an offerts aux jeunes qui ne pourraient pas conduire en fin de soirée). Les internautes devaient proposer sur Twitter, avec le hashtag #JeVeuxRentrerEn, le moyen de transport de leurs rêves. Sélectionnés pour l’extravagance mais aussi la faisabilité de leur demande, les lauréats ont vu leur vœu exaucé : hélicoptère, monster truck, char romain... En diffusant en ligne la réaction des gagnants, l’opération a bénéficié d’un vrai buzz sur la Toile. En seulement une semaine, la campagne a mobilisé 3 000 participants, généré plus de 50 000 visites sur la page dédiée du site Web d’Axa et 17 millions d’impressions sur Twitter. « Nous restons dans le territoire d’expression propre à notre marque et à notre métier, qui est de vendre des assurances, mais en utilisant les canaux préférés de la cible, c’est-à-dire la conversation par l’image et la vidéo », explique Thomas Rudelle responsable social media pour Axa France.

2. Obtenir des recommandations de TPE-PME via Linkedin

Présent sur LinkedIn depuis 2009 et sur Facebook depuis 2011, Grégoire Saragoussi fait partie des agents Allianz pionniers du digital. Spécialisé sur les risques d’entreprise, il utilise les réseaux sociaux et les réseaux physiques de façon complémentaire, pour étoffer son portefeuille clients. Il consacre ainsi régulièrement une partie de son temps à prospecter sur LinkedIn, par activité professionnelle ou secteur géographique, en contactant les entreprises déjà connectées à ses clients. « La recommandation et l’entretien d’un réseau de professionnels, de conseils (expert-comptables, notaires, avocats...) et de chefs d’entreprise donnent des résultats satisfaisants. Les décideurs n’ont pas beaucoup de temps à consacrer aux questions d’assurance et ils n’en changent pas fréquemment. Il faut donc être introduit par une de leurs connaissances ayant reconnu vos compétences pour pouvoir les solliciter et les démarcher » explique Grégoire Saragoussi. Depuis maintenant sept ans, il incite ainsi ses clients à se connecter sur LinkedIn et à laisser une recommandation s’ils sont satisfaits. « Une consultation quotidienne et un enrichissement au fil de l’eau des prospects et clients sont les facteurs-clefs de succès de la prospection digitale ».

3. Créer une communauté des Frontaliers sur Facebook

L’histoire commence fin 2013. À l’époque, on commence à évoquer la fin du droit d’option pour les frontaliers, à savoir ces résidents en France qui travaillent en Suisse. Cette particularité juridique qui leur permettait de choisir une assurance privée pour leurs frais de santé va prendre fin : ils devront opter entre la Sécurité sociale ou le régime suisse. Afin d’informer cette communauté sur le sujet, la mutuelle Adréa décide de créer, en collaboration avec sa filiale digitale Waliceo, un site communautaire et une page Facebook dédiée, en les alimentant avec des contenus pertinents. Et rapidement, l’audience est au rendez-vous. L’animation de cet espace de prise de parole, l’interaction avec les frontaliers, les réponses à leurs interrogations permet de gagner au fil des mois une certaine visibilité. « Les frontaliers constituent avec les étudiants et les TPE un de nos cœurs de cibles : c’est une communauté très engagée, qui s’exprime beaucoup sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui, forts des liens que nous avons tissés avec elle, nous tentons progressivement de nous positionner en “poussant” nos produits de façon subtile. Cette stratégie affinitaire n’aurait pas été possible sans la plateforme sociale » explique Florence Brianceau, responsable de marché pour Adréa.

Les 5 raisons d’aller sur les réseaux sociaux pour les assureurs

  • Améliorer l’image et la notoriété de la marque en mettant en avant ses actions et ses engagements.
  • Créer un lien et un contact régulier avec les assurés et prospects.
  • Profiter du marketing viral et de l’e-recommandation pour cibler à moindre coût des communautés.
  • Tester et adapter des offres et des campagnes en obtenant les retours en temps réel.
  • Observer les tendances et les signaux pour anticiper les attentes du marché.

Mais aussi...

  • Denys de Vaublanc et Lionel Gill, agents MMA à Lyon spécialisés sur les risques d’entreprise, ont fait appel depuis 2014 à un community manager pour lui confier la stratégie digitale de leurs 3 agences. Depuis, leur taux d’acquisition a bondi. En parallèle, ils continuent à développer leur réseau physique, en fréquentant les clubs de chefs d’entreprise, dans une complémentarité gagnante.
  • La vidéo Re-start d’Allianz, publiée sur YouTube, a été visionnée près de 2 millions de fois. Elle s’adressait à de jeunes sportifs ayant dû abandonner leur rêve de devenir footballeur professionnel. Après une compétition, puis une semaine de stage au FC Bayern de Munich à l’Allianz Arena, certains ont pu intégrer des clubs professionnels. L’engouement et les remerciements des parents, exprimés notamment sur les réseaux sociaux, ont véhiculé une image proche et positive de la marque.


precedent Suivant Dossier : les assureurs et les réseaux sociaux 1 / 1


Effectuer une autre recherche

Rechercher

article extrait de l’argus de l’assurance

Tous les vendredis, l’information de référence
des institutionnels et des réseaux
 Contactez la rédaction
 Abonnez-vous