La loi Hamon booste la bancassurance

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Avec des croissances parfois à deux chiffres sur l’assurance dommages, les bancassureurs ont visiblement profité à plein de la loi Hamon. En introduisant la résiliation infra-annuelle, elle a renforcé leurs stratégies de développement, au détriment des acteurs traditionnels.


Hiroshi Watanabe / Getty images

Les bancassureurs surperforment en assurances non-vie. Dans l’édition 2016 du classement de L’Argus, Socié­té générale Insurance affi­che, pour 2015, une croissance de 10,6 %, Natixis 11,4 %, Prépar-vie (filiale de la Bred Banque populaire), 23,5 % et La Banque postale 27,7 %. Et la tendance s’est poursuivie au vu des résultats semestriels publiés cet été, à l’instar de Crédit agricole Assurances qui enregistre une progression de 8,7 % en dommages.

Selon le dernier Baromètre dommages du cabinet Facts&Figures, la bancassurance gagne en moyenne 0,6 % par an de part de marché en dommages des particuliers, au détriment des mutuelles sans intermédiaires et des compagnies à réseaux d’agents. Une vraie prouesse sur ces marchés matures où la concurrence est rude. « La stratégie pour Socié­té générale Insurance est de pousser les feux sur la protection des biens et des personnes. C’est pour le métier assurance et les réseaux du groupe, un véritable relai de croissance », explique Philippe Perret, directeur général de Société générale Insurance qui regroupe les compagnies Sogéssur et Sogécap.

Et tous les bancassureurs parta­gent le même discours. Si cette stratégie de diversification n’est pas tout à fait nouvelle, elle est plus que jamais vitale dans le contexte monétaire actuel. La persistance des taux bas malmène, non seulement, leur activité majeure – l’assurance vie – mais également l’activité de leur maison-mère. Et dans cette straté­gie de conquête tous azimuts, ils ont bénéficié des vents favorables de la loi Hamon. Adoptée en 2014, elle a ouvert la résiliation infra-annuelle des contrats d’assu­rance auto et habitation (voir tableaux). « Le développement de la bancassurance en dommages est indépendant et antérieur à la loi Hamon. En revan­che, en permettant d’activer immédiatement le contrat, sans attendre l’échéance de l’ancien, la loi Hamon a permis de réduire le taux de contrat sans effet », relève Cyrille Chartier-Kastler, président de Facts&Figures.

Le renouveau de clients

Comme le résume, ainsi, Hamid Benamara, directeur général du site Lesfurets.com : « La loi Hamon a créé une opportunité supplémentaire. Chez certains bancassureurs, pour un dossier perdu, ils en gagnent 4 ou 5, au détriment des acteurs traditionnels. Il y a donc eu une redistribution des parts de marché en particulier en assurance automobile ». « Nous continuons d’enregistrer plus d’affaires nouvelles que de résiliation à un coût d’acquisition moins élevé », confirme Guillaume de Lussac, directeur du pôle assurance de La Banque postale. Sur les dix-huit derniers mois, le groupe Société générale Insurance, affirme ainsi avoir conquis deux fois plus de clients que de résiliation.

La loi Hamon semble donc avoir joué à plein et renforcé la capacité des bancassureurs à capter des clients. Et ils ne manquent pas d’atouts pour cela. En capitalisant sur la force de frappe des réseaux de distribution, les bancas­sureurs bénéficient d’un accès et d’une fréquence plus importante dans la relation client que les mutuelles sans intermédiaires et compagnies à réseaux d’agents. Sans générer de coûts de structure supplémentaires, ils ont une longueur d’avance sur leurs concurrents. Sans compter la connaissance précise dont ils disposent sur leurs clients. L’accès aux comptes bancaires permet de capter nombre d’informations sur les événements de la vie, les besoins de financement et d’assu­rance. Mais pas seulement. « Outre un maillage important du territoire et une proximité avec les clients, les bancassureurs ont comme atout d’être globalement bien avancés au niveau du digital », explique François Beugin, Associé au sein de l’activité actua­riale du cabinet de conseil PwC. Et d’ajouter : « Ils prennent globalement mieux le virage des innovations que ce soit sur les sujets fintech, digital ou encore blockchain… car ils les abordent déjà du côté bancaire ».

Cette bonne maîtrise des données permet aux bancassureurs d’adopter une segmentation du risque plus fine, à savoir proposer des tarifs attractifs aux « bons risques » et être plus dissuasifs envers les assurés plus risqués. Et avec des coûts d’acquisition d’un client « environ 30 à 40 % moins élevé que pour les MSI et les compa­gnies à réseaux d’agents qui ont des coûts d’organisation commerciale plus importants », selon Cyrille Chartier-Kastler, les bancassureurs peuvent se vanter d’une croissance qui ne grignote pas leur rentabilité. Selon les derniers chiffres de Facts&Figures, basés sur des données à fin 2014, on retrouve trois bancassureurs – Crédit mutuel, BPCE et Société générale Insurance – parmi les cinq groupes d’assurance dégageant un haut niveau de rentabilité et Société générale Insurance est la championne du ROE (rendement des fonds propres) en Iard (21,9 %), devant Crédit agricole Assurances (12 %). Et de fait, on retrouve la même dynamique sur la santé. Selon le baromètre de Facts&Figures, les bancassureurs réalisent, là aussi, les plus fortes croissances en individuel comme en collectif. La Banque postale via La Banque postale Assurance santé en a fait son cheval de batail­le sur le segment de l’individuelle, ciblée sur les séniors. En 2015, le groupe a progressé de 36,4 % et sur les six premiers mois de l’année, le portefeuille de contrats santé a progressé de 52 % et atteint, désormais, plus de 141 000 contrats. Sans compter les parts de marché que beaucoup comptent engranger sur le segment collectif comme Crédit agricole Assurances, BNP Paribas Cardif ou encore CNP. Si ce n’est que sur la prévoyance, la loi Hamon n’a pas forcément été un accélérateur d’activité pour les bancassureurs.

En attente de la loi Sapin 2

Le texte a ouvert la possibilité pour l’assuré de changer d’assurance emprunteur dans le délai d’un an suivant l’offre de prêt, à la condition que l’assurance choisie en délégation, présente une équivalence de garanties. Une disposition qui n’a toutefois pas bousculé jusqu’à présent la domination des banquiers sur ce marché. À tel point d’ailleurs, que les députés viennent d’adopter dans le cadre de la loi Sapin 2, la faculté de résiliation annuelle au-delà du délai de 12 mois. Alors, selon le principe de l’arroseur arrosé, les bancassureurs se feront-ils grigno­ter les parts de marché en assurance emprunteur comme celles qu’ils ont déjà grignotées aux autres en assurance dommages ?

Ce que dit la loi consommation du 17 mars 2014 dite loi Hamon

  • Pour l’assurance automobile, habitation, affinitaire, le contrat peut être résilié à tout moment, sans frais ni pénalités, dès lors qu’il a plus d’un an.
  • Pour les contrats comportant une garantie obligatoire (RC auto, RC du locataire), la loi transfère au nouvel assureur la charge de procéder, pour le compte de l’assuré, à la résiliation du contrat auprès de l’ancien assureur.
  • Ce droit de résiliation infra-annuel doit être rappelé à l’assuré avec chaque avis d’échéance de prime ou de cotisation.
  • Pour l’assurance emprunteur, la loi prévoit la possibilité pour l’assuré de changer d’assurance dans le délai d’un an suivant l’offre de prêt, à la condition que l’assurance choisie en délégation, présente une équivalence de garanties.

Hamid Benamara, directeur général du site LesFurets.com
« La loi Hamon a créé une opportunité supplémentaire »

  • Comment évolue le comportement des bancassureurs par rapport aux comparateurs ?
    Il y a une différence selon les produits. Les bancassureurs affichent un appétit fort en assurance emprunteur et n’hésitent plus à être présents sur les sites de comparaison sur ce produit. Sur les produits dommages, l’évolution est différente. Les bancassureurs ont fait de l’auto et de la MRH un axe de développement significatif. C’est un relai de croissance important dans un contexte de taux bas. On voit dans leur stratégie une volonté de préempter tous les canaux de distribution dont le digital en général et les comparateurs en particulier.
  • Quel est l’intérêt pour eux d’y être présents ?
    Les consommateurs ont une propension à aller sur les canaux digitaux, y compris sur les comparateurs. Pour les bancassureurs, il faut donc y être. S’il y a encore quelques temps, ils n’avaient pas besoin de cette présence digitale, on voit aujourd’hui un réel changement, qui passe aussi par l’achat de mot-clé sur Google par exemple. Mais sur le canal digital, il y a des coûts supplémentaires pour l’acquisition d’un client ce qui réduit un peu les marges des bancassureurs, qui de fait, sont plus agressifs au niveau des tarifs.

La banque postale, le choix du multicanal s’impose

La Banque postale veut être sur tous les fronts en termes de distribution. Encore en position de challenger dans la bancassurance, elle n’en affiche pas moins de grandes ambitions, notamment sur l’activité non-vie avec une croissance dynamique : +24 % en auto, +31 % en habitation et +36 % en santé, selon l’édition 2016 du classement de L’Argus concernant les bancassureurs. Et pour accroître ses parts de marché, La Banque postale investit de plus en plus le canal digital. Pour preuve, l’accord passé avec le site de comparaison Lesfurets.com pour faire entrer dans le panel son offre auto. Comme l’explique Guillaume de Lussac, directeur du pôle assurance : « Notre modèle de distribution est majoritairement physique mais nous souhaitons renforcer notre présence digitale pour être plus visible et capter des prospects ». Aujourd’hui, le canal digital représente 10 % de la distribution. Et 20 % pour le canal vente à distance (téléphone), canal qui génère le plus fort taux de chute. L’activité reste donc encore dépendante des réseaux physiques. Preuve à l’appui. « La baisse des affaires nouvelles au premier semestre 2016 est liée à un vaste plan de formation des réseaux qui a beaucoup mobilisé nos conseillers bancaires », explique-t-il.


Hamid  Benamara

Hamid Benamara

Directeur général du site de comparaison et d’achat d’assurance LesFurets.com

MBA de l'Université de Coventry. Diplôme d'expert-comptable (D.E.C). 1997-2004 : Chargé des sociétés cotées pour la partie commissariat aux comptes au sein du cabinet Arthur [...]

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article extrait de l’argus de l’assurance

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