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La relation client : un enjeu clé pour les assurances

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La relation clients est devenue LE sujet d’actualité dans l’assurance, trop longtemps centrée sur le marketing produits. Désormais,le mot d’ordre des assureurs est " la fluidité de l’expérience client ".

La relation client dans l’assurance se résume souvent à la souscription et la gestion des sinistres. Pour autant, les occasions de contacts existent. « À la Maaf, 75 % de nos clients nous contactent d’eux-mêmes au moins une fois par an, en agence, par téléphone ou sur le Net. Parallèlement, nous les joignons en moyenne 8 fois par an. Ceci afin d’éviter que notre relation n’existe qu’en cas de problème », reconnaît Bruno Lacoste, directeur communication et marketing de la Maaf. Mais derrière les moyennes se cachent des disparités par produit. « Dans la santé, la vie et la banque, les contacts sont réguliers.

75%

des clients de la Maaf contactent d’eux-mêmes la mutuelle une fois par an.

 

Et s’il est vrai que les activités “dommages” n’occasionnent en moyenne qu’un contact tous les 4 ans, la relation est émotionnellement forte, qu’il s’agisse d’une assistance avec dépannage en auto, d’une visite de risque industriel ou d’un sinistre en habitation… », explique Antoine Denoix, directeur digital, multi-accès et CRM (customer relationship management) d’Axa France. Même constat chez Malakoff-Médéric: « En assurance santé collective, nos clients entreprises nous interrogent régulièrement sur la gestion de leur contrat et les salariés sur un rembour sement ou sur le réseau parte naire le plus proche », confirme Vincent Lelong, directeur service client et gestion de Malakoff . Tandis qu’à la MGEN, on insiste sur la dimen sion affi nitaire de la communauté de l’enseignement, qui selon la directrice générale adjointe, Isabel le Hébert, transforme la relation client en «relation adhérent basée sur la proximité, à la fois géogra phique avec 101 sections dépar tementales». Un maillage propi ce à l’échange.

 

L’enjeu du CRM global

Désormais marquée par la digitalisation des échanges, cette relation client si spécifi que à l’assurance évolue sans s’appauvrir. « Le digital est une vraie chance, car il multiplie les opportunités de contacts, notamment grâce au Web call back (1) ou au cobrowsing (2). À nous d’en profiter », estime Vincent Lelong. Un nouveau comportement qui donne d’excellents résultats. « De 2009 à 2014, nous avons eu en moyenne chaque année 5 millions de contacts en agence et 7,5 millions par téléphone, tandis que la fréquentation de nos sites internet a triplé sur la même période pour atteindre 14 millions », confie Bruno Lacoste. L’étape suivante est d’être directement dans la poche du client grâce aux applications. C’est l’objectif de Mon Axa, même si, selon Antoine Denoix, « Le digital est un canal complémentaire : il ne remplace pas l’agent général, qui reste au coeur de la relation client ». Le multicanal est donc la clé d’une relation client réussie permettant à l’assuré de choisir le mode de contact qui lui semble le mieux approprié. à la Maaf, par exemple, on parle même d’omnicanal, avec la prise de rendez- vous en agence, sur le Net ou le traitement des demandes de duplicata de carte verte sur Facebook.

Mélanie Cardon, responsable du marché assurance chez arvato

Zappeurs, vigilants et prompts à comparer, les assurés ont peu d’occasions de contact avec leur assureur, et la loi « Hamon » leur permet maintenant de résilier leurs contrats auto et MRH quand ils le souhaitent. Résultat : les assureurs doivent à la fois développer la conquête et multiéquiper leurs clients en portefeuille pour les fidéliser, mais surtout créer une véritable relation avec leurs clients, aujourd’hui quasi inexistante. D’autant que dans le même temps, les GAFA (1) vont miser sur les données à leur disposition (profil des personnes au foyer, goûts et loisirs, voyages…) tandis que les assureurs, en pratiquant jusqu’ici un marketing produit plutôt que client, n’ont à leur disposition que des informations transactionnelles, peu utilisables commercialement. Il leur faut donc enrichir la relation qu’ils entretiennent avec leurs clients, la maîtriser et l’analyser, dans un objectif de satisfaction et d’attachement à la marque.

(1) Google, Amazon, Facebook et Apple.

Les télécommunications : exemple de benchmarking

En la matière, le secteur des Telecom fait figure d’avant-gardiste : « Cependant, le contact humain reste privilégié par une majorité de nos clients dans les moments clés et nous croyons à la complémentarité du digital et d’une relation humaine de proximité. C’est pourquoi nous avons décidé d’investir dans nos boutiques avec le projet Smart store, en offrant l’expérience client à la fois la plus riche et la plus complète », explique Pierre Grauby, directeur de la relation clients Europe chez Orange. L’opérateur vient de mettre au point son nouveau plan stratégique Essentiels 2020 qui vise notamment une relation client à la fois simple et personnalisée. Avec l’arrivée des opérateurs low costs, le marché des Telecoms a connu une bipolarisation des offres : le client peut désormais choisir le modèle relationnel qu’il souhaite, entre un contact « premium » très humain (boutique, call center) ou « low cost » très digitalisé (Web, mobile), le tchat et les réseaux sociaux représentant des modes de contacts hybrides « digitaux assistés » en pleine croissance. « Afin de renforcer la confiance dans ce nouveau mode de relation, les conseillers accompagnent les clients dans leur parcours digital et les aident à gagner en autonomie. » Et de conclure : « Nous devons transformer cette connaissance en services pour nos clients. Pour cela, Orange investit dans un système d’informations capable de réconcilier les données de ses différents canaux CRM afin de reconnaître nos clients et de leur proposer des services utiles aux moments opportuns ».

 

Assurer la continuité de l’expérience client

Sur le marché de l’assurance, l’important est également de garantir la continuité dans l’expérience client. « Si un sinistre est déclaré à notre centre d’appels téléphonique le week-end ou via Mon Axa, l’agent doit être en mesure dès le lundi d’informer son client sur l’avancée de son dossier. C’est la vision 360° du client, dont la condition d’existence est un partage réussi d’informations entre tous les acteurs de la relation. C’est un enjeu majeur en termes d’informatique et de gestion des données », explique Antoine Denoix. Isabelle Hébert connaît bien cet enjeu du partage des données, puisqu’elle a lancé, pour la MGEN en 2013, un grand projet CRM : « Nous sommes en train de migrer vers une plate-forme unique qui remplacera les différentes briques de notre CRM. D’ici à 2016, toutes les expériences client et son historique seront croisés, et non superposés.

Le contact humain reste privilégié par une majorité de nos clients dans les moments clés.

Pierre Grauby, directeur de la relation clients Europe chez Orange

Nous travaillons en méméthode agile de façon conjointe avec la direction des systèmes d’information (DSI), le marketing et le commercial ». Chez Malakoff Médéric, la relation clients occupe déjà une position centrale, avec des équipes dédiées aux datas, qui en assurent la capture et l’exploitation. « Tout l’enjeu demain sera d’augmenter nos capacités d’analyse de ces données. Nous devons pouvoir mieux piloter cette expérience client afin de la rendre toujours plus fluide », explique Vincent Lelong. Un challenge de taille qui n’est pas sans conséquence en termes d’organisation. Chez Axa France, les directions de la connaissance-clients (CRM) et du digital ont été réunies en 2014 en une direction unique. Après avoir longtemps été distribution centric, puis contrat centric, l’assurance devient désormais customer centric.

Mais derrière cette focalisation sur le client, se cachent des véritables enjeux de fidélisation, d’autant plus importants depuis la loi « Hamon », qui rend la résiliation possible à tout moment. « Alors que certains clients méconmécontents devaient attendre la date anniversaire du contrat pour résilier, ils peuvent maintenant le faire immédiatement, sous le coup de l’émotion. Cela nous oblige à encore plus de qualité de service » explique Antoine Denoix. Même vigilance à la Maaf : « Nous faisons tout pour fidéliser les clients grâce au multiéquipement. La révision annuelle des contrats pour une mise à jour est systématique : elle se fait par appel téléphonique et nous permet de “traiter les alertes” pour éviter des résiliations ».

Et Mélanie Cardon, responsable du marché Assurance chez arvato, de conclure : « Le métier d’assureur est en train de changer, passant de la gestion des risques à la gestion des clients. Pour les conserver, les assureurs doivent mettre en oeuvre de véritables programmes relationnels afin d’anticiper et de contrer les résiliations. Sans nul doute, c’est sur les services (accompagnement, prévention, plate-forme de services clients…) que se fera la fidélisation, et non plus sur les produits. Ils sont devenus l’élément de différenciation d’une marque à l’autre ! ».

 

1. Web call back : dispositif par lequel le visiteur d’un site peut saisir son numéro de téléphone pour être rappelé par un téléconseiller.
2. Co-browsing : navigation assistée. Technique permettant à un internaute d’obtenir l’aide d’un assistant technique pour circuler sur un site.


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