Les assureurs en quête d'une culture client (étude Argus/Arvato)

Par - Publié le

,

Entre le souhait des assureurs de passer d’un marketing produit à un marketing client et la réalité de leur organisation, la croisade vers le modèle dit customer centric ne fait que débuter. L’enquête menée par L’Argus en partenariat avec la société de conseil Arvato révèle l’ampleur du chantier.


infographie : david guéret

C’est comme si les assureurs se hâtaient…doucement. Désormais au cœur de la majorité de leurs plans stratégiques, l’expérience client reste une problématique transverse qu’ils appréhendent imparfaitement. Il faut dire que cet enjeu complexe consiste à rendre optimal l’ensemble des interactions prévues avant, pendant et après la phase d’achat ou d’utilisation de l’assurance.

Le sujet appelle, ainsi, à revoir les réorganisations entre back et front office, gestion des canaux commerciaux et à acculturer le personnel. L’élan est enclenché, mais le traitement ou le parcours proposés aux clients sont loin d’égaler ceux d’Amazon ou de Nespresso. Le chantier s’en tient… aux fondations.

L’écoute du client… peut mieux faire

C’est l’enseignement du sondage exclusif que nous publions. Mené en partenariat avec Arvato auprès de 268 assureurs, il révèle que seuls deux tiers des assureurs disposent d’un département en charge de la relation client. Pire : 23 % d’entre eux ne prévoient pas d’en créer un. Ce sont, dans ce cas, les directions commerciales ou géné­­rales voire marketing qui s’y substituent. À la loupe, pas moins de 3,5 directions se trouvent, dans les faits, impliquées dans la gestion de l’assuré. « Les assureurs semblent exprimer une vision de ce vers quoi il leur faut tendre, mais dans la réalité, la marche à franchir n’est pas neutre », analyse Mélanie Cardon, responsable de marché assurance chez Arvato. Trois leviers définissent, selon les assureurs, cette « marche » à monter : simplifier les démarches (66 %), former les équipes en charge de la relation client (63 %) et automatiser les process (56 %). Les assureurs mesurent ensuite leurs actions avec un florilège d’indicateurs. Si le baromètre de satisfaction reste privilégié (63 %), près de la moitié d’entre eux analyse les verbatims de leurs clients (70 % dans les IP !), près d’un tiers – particulièrement les compagnies – utilisent le net promoter score (ndlr : taux de recommandation) et aussi les campa­gnes de clients mystères qui sont principalement plébis­citées par les mutuelles.

Méthodologie

Cette étude a été réalisée du 13 avril au 17 mai 2017 auprès de 268 compagnies d’assurances, mutuelles, courtiers et IP, en France, via un questionnaire auto-administré par e-mail. Dans 25 % des cas, le répondant était le directeur général.

La difficulté n’est toutefois pas graduée de la même manière, selon la typologie d’assurance commercialisée. La satisfaction du client est jugée plutôt « facile » à atteindre pour les assureurs en auto ou en MRH, malgré une concurrence acharnée, mais estimée de plus en plus compliquée à obtenir en prévoyance et en assurance vie. Et pour ramener la brebis insatisfaite dans le troupeau de la mutualité, différentes actions correctives sont, d’ores et déjà, instaurées : en tête, le rappel systématique de l’assuré – surtout par les courtiers, à 78 % – le rebond commercial, puis le traitement différentié. À noter que 8 % des répondants n’ont mis aucune action sur-mesure en place. En toile de fond, s’esquisse tout de même l’adoption nouvelle d’une stratégie de fidélisation et non plus de conquête, constituant, d’après eux, le meilleur rempart contre la loi Hamon et les sirènes de la comparaison tarifaire. Mais le calcul de cette stratégie est rendu imprécis par la persistance d’une inconnue : la (mé)connaissance du client. 58 % des répondants en sont conscients. Si l’analyse de verbatims, la veille sur les réseaux sociaux, les focus group avec les clients commencent timidement à se systématiser, 18 % d’irréductibles assureurs déclarent ne pas écouter la « voix du client ».



Effectuer une autre recherche

Rechercher

article extrait de l’argus de l’assurance

Tous les vendredis, l’information de référence
des institutionnels et des réseaux
 Contactez la rédaction
 Abonnez-vous