Agences : face à la montée du digital, la Maaf teste un nouveau concept

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Inauguré à Paris dans le 12ème arrondissement, le prototype d’agence propose un nouveau parcours client avec un accueil personnalisé et des outils connectés. La fréquentation du réseau physique a baissé de 30% en 5 ans.

Alors que les clients sont de moins en moins nombreux à se rendre en agence, quel est l’avenir des réseaux physiques ? La Maaf, dont les points de vente ont connu une baisse de fréquentation de 30% en 5 ans, engage une réflexion stratégique sur l’avenir de ses 574 agences. L’assureur, marque du groupe Covéa, a ainsi entièrement rénové son agence de Paris Daumesnil, dans le 12ème arrondissement, pour en faire le « prototype » d’un nouveau concept.

Vitrine entièrement transparente dont ont été bannies les affiches publicitaires, tablette à la porte permettant de prendre rendez-vous lorsque l’agence est fermée, écran tactile à l’entrée permettant une prise en charge personnalisée des clients, zone d’attente confortable équipée de café, wifi et écran TV, des collaborateurs mobiles équipés de tablettes, tournant entre boxes d’accueil et bureaux fermés lorsque la confidentialité est requise : le parcours client est revisité de fond en comble.

Un réseau physique "indispensable"

Alors que le recours aux moyens à distance, téléphone et Internet, explose, « s’adapter aux nouveaux comportements des clients est une nécessité », souligne le directeur général de la Maaf, Stéphane Duroule. L’objectif n’est pas de « contrer une tendance sociétale inévitable » mais de « réinventer la relation client pour ceux qui prennent la peine de se déplacer », affirme Nathalie Ciornei, directrice département réseau agences Maaf. « Il faut que la prestation en agence soit différenciante et apporte de la valeur ajoutée par rapport au canal à distance. »

Les clients misent encore sur la relation physique avec leurs agents pour « souscrire des contrats » ou « être accompagnés en cas de sinistres comme des dégâts des eaux », témoigne Adélaïde Grasset, directrice de l’agence Paris Daumesnil. « Notre conviction à la Maaf est qu’un réseau est multimédia. Le réseau physique est indispensable dans le parcours client car il rassure. L’usage de nos clients n’est pas monocanal », confirme Nathalie Ciornei.

Des agences recentrées demain sur le conseil

Les agences ne vont donc pas disparaître, mais prendre un nouveau visage pour se recentrer sur le conseil et l’expertise. Aujourd’hui, les entretiens sur rendez-vous constituent par exemple 20% des flux physiques en agences Maaf. Une proportion qui est amenée à grimper considérablement, selon Nathalie Ciornei. « A horizon de 5 ou 10 ans, il est probable que la souscription d’assurance auto ou habitation se fera à distance. Les agences seront recentrées sur l’assurance de personnes, notamment la prévoyance et la santé, ainsi que l’assurance de professionnels, des activités où les clients ont besoin de conseils. Il faudra aussi développer les services associés, par exemple la recherche d’un plombier. » Une transformation « qui n’est pas anodine », relève Nathalie Ciornei, et impliquera également une évolution du métier des agents et collaborateurs.

Il n’est pas question de tailler dans le réseau d’agences, comme le pratiquent les banques de détail, mais de le « rationnaliser » afin d’optimiser la présence de l’assureur sur le territoire, tout en gardant un maillage important afin de rendre la marque visible. Si le nombre d’agences de la Maaf est resté globalement stable au cours des 5 dernières années, l’assureur n’a pas hésité à en fermer certaines, non fréquentées et non rentables, pour en ouvrir d’autres dans des zones où le potentiel de clientèle est plus important. A Paris, la Maaf a ainsi fermé l’agence d’Opéra qui, dans un quartier d’affaires, enregistrait zéro flux physique, ainsi que celle de Magenta, près de la gare du Nord, dont le chiffre d’affaires baissait en raison de la « paupérisation », ainsi qu’une petite agence à Saint Martin, pour ouvrir une grosse agence dans le 10ème arrondissement de Paris.

Un laboratoire d'expérimentation

L’agence de Paris Daumesnil, de petite taille, fonctionnera comme « un laboratoire d’expérimentation » pour étudier les attentes et les comportements des clients. Le projet s’inscrit, à ce titre, dans le cadre de la stratégie de Covéa en matière d’excellence de la relation client. La Maaf veut également tester le concept en 2018 dans une autre agence parisienne, une grande ville et une ville moyenne. Pour l’heure, il n’est pas question d’étendre l’expérience au réseau de 1400 points de vente de MMA et 320 agences GMF.

 



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