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Relation clients : après les paroles, les actes

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Une révolution client, sinon relationnelle, est en marche dans l’assurance. Un secteur qui s’observe et se repense, aujourd’hui, à travers les yeux de ses assurés.


fotolia / l’argus de l’assurance

Le client se pose là. Au centre des plans stratégiques de nombreux assureurs. Il est, depuis un an, au cœur de leurs feuilles de route visant à restaurer leur image et par là même, leur assise. L’évidence – mieux le client est servi, plus l’entreprise est performante – est devenue profession de foi économique dans un secteur en proie à une transformation ­binaire : passer d’une culture de l’expertise technique à une culture du service client. Pour Stéphane Dedeyan, président de la commis­sion assurances de personnes de la Fédération française de l’assurance (FFA) c’est même l’enjeu ­ultime : « L’assurance affronte deux révolutions en une : la révolution digitale et la réforme ­Solvabilité 2. Elles se fondent en une seule véritable : la révolution client » ­affirme-t-il dans l’ouvrage d’Eurogroup Consulting Innovation/disruption : risque ou opportunité pour le secteur de ­l’assurance. Dans les couloirs des groupes phares de la place, les formules ­corroborent ses dires.

Un New Deal relationnel

De Christine Mathé-Cathala, direc­trice générale adjointe en charge des opérations assurance relations sociétaires de Maif, qui affirme que « les clients sont notre actif stratégique » à Christian ­Baudon, directeur général assurances de Covéa qui confie vouloir « devenir le risk manager des ­particuliers », cette prise de conscience ne fait plus de doutes. Reste à se retrousser les manches pour réviser une relation commer­ciale de plus en plus digitalisée (tarifs, distribution, sinistres…), et, en réalité, à « réinventer les modèles économiques, les organisations et les comportements », ajoute ­Stéphane ­Dedeyan. Il faut changer la façon technologique et humaine d’interagir avec des assu­rés qui exploitent toutes les formes de communication : ­e-mail, tchat, visio, téléphone, contact physique, courrier, application, réseau ­social… D’où la construction de « parcours clients » pour créer des « expériences ». Ce New Deal relationnel se traduit d’abord par l’adoption d’outils technologiques en charge de traiter les données et de robotiser partiellement les tâches. La Mutuelle générale, ­Direct Assurances, April, Amaguiz ou encore Malakoff Médéric utilisent, par exemple, la plateforme iAdvize qui permet d’humaniser l’expérience en ligne. « Dès lors que le client est en situation critique dans son ­e-parcours de souscription, nous lui proposons la mise en relation avec un expert au téléphone ou en tchat », raconte ­Julien Hervouët, créateur de cette solution d’assistance en temps réel. Résultat : un taux de conversion trois fois supérieur et 91,5 % de satisfaction des assurés. Dans le même esprit, Pacifica, Maaf et Macif routent, grâce à la plateforme d’expérience multicanal Genesys, les demandes provenant de tous les canaux vers le bon conseiller, notamment en agence. Idem pour Axa, Groupama et MGEN qui se servent de Dimelo, un logiciel de gestion des interactions digitales. « On crée une mise en contact en quelques ­minutes. Cela ne solutionne pas un CRM obsolète, mais en six mois, on aide les assureurs à proposer des canaux de relation clients adaptés, tels que messenger ou la messagerie instantanée intégrée à leur applis mobiles », explique ­Romain Bulard-Luc, responsable commercial et marketing France. Ce qui redonne aussi la main à l’agent général. Le terrain s’adapte. La Banque postale a ainsi reconfiguré son réseau en vertu du potentiel d’équipement assurantiel des bassins de population pour mieux répartir ses conseillers… Directeur des ventes France de la plateforme Hearsay Social, Olivier Maire confirme que l’enjeu de la digitalisation, aujourd’hui, est local : « Après avoir investi sur la relation directe marque-client avec les devis en ligne, espaces Web et applications, les assureurs accusent un retard dans la digitalisation de leurs réseaux de distribution. Or, l’assurance reste un jeu à trois : l’assureur, l’agence et le client ». Le potentiel commercial de l’analyse de données n’a donc pas fini de transformer le lien avec ce dernier. « Nous pouvons identifier les clients en risque de départ ou, au contraire, ceux qui ont sept fois plus de chance de se multiéquiper », explique Anna Nesvijevskaia, direc­trice de projet chez Quinten, société de datascience travaillant pour Allianz, Axa ou encore ­Covéa.

Les chiffres
  • 95 % des grandes marques françaises estiment que l’expérience client est une priorité stratégique de leur entreprise. (1)
  • 90 % des initiatives des assureurs relatives à la révolution client (digitalisation de la relation, compréhension des besoins...) ont moins d’un an. (2)
  • 41 % des assureurs ont recruté un directeur de l’expérience client pour porter le changement et 25 % ont aussi embauché un designer d’expérience client/interface client. (2)
    Sources : 1. Colorado Group, 2016. 2. CSC, livre blanc L’assureur au coeur d’un nouvel écosystème de services, 2016.
  • 47 % des assureurs exploitent les données afin de personnaliser la communication avec leurs clients. (2)
  • 14 % (seulement) des Français jugent la relation avec leur assureur « simple ». (3)
  • 21 % des assurés ne sont pas satisfaits de la manière dont leurs sinistres sont gérés. Un casse-tête, même, pour 85 % d’entre eux. (4)
    Sources : 2. CSC, livre blanc L’assureur au coeur d’un nouvel écosystème de services, 2016. 3. Enquête Bearing Point. TNS Sofres Podium de la relation client, 2016. 4. Baromètre Médiamétrie/AFRC de l’effort client, 2016.

Une stratégie hybride

Outre les outils, la révolution, ensuite, s’attaque à la réorganisation interne des sociétés d’assurance pour engager les collaborateurs et décloisonner les services en ce sens. Fraude, marketing, actuariat, auto, habitation, santé, épargne… des activités différentes, mais un seul client. La concentration dans un service ou une plateforme dédiée aux collaborateurs en lien direct avec la clientèle est une piste transverse adoptée par nombre d’acteurs. « Nos sociétaires disent « Je suis Maif », c’est la victoire ­suprême », relate Christine Mathé-Cathala. Tandis que ­chacun y va de ses initiatives, l’Association française de la relation client (AFRC) édicte cinq facteurs clés de succès : impliquer la direction générale, nommer un responsable de l’expérience client, allouer du budget spécifique à ces projets, définir des plans d’amélioration, et piloter les indicateurs de mesure de satisfaction au moins une fois par semaine. « La relation clients est une stratégie hybride, conclut Nathalie ­Mostowski, associée du cabinet Oresys. Il faut d’un côté automatiser la technique du métier et, de l’autre, sublimer les moments incontournables de ­services, où le conseil humain rend les assureurs incontournables ». Axa, Generali ou Allianz n’auraient, selon Gilles Guedj, managing partner assurance du cabinet CSC, fait que la moitié du chemin. Manque encore l’émotion.

Apicil s’engage

« L ’esprit client », le 5e groupe de protection sociale français, qui compte plus d’1 million d’assurés et plus de 33 000 entreprises clientes en assurance de personnes, l’a personnifié dans son plan stratégique. La feuille de route comprend ainsi une signature relationnelle déclinée en cinq engagements : écoute, proximité, simplicité, transparence sur la nature de ce que le client souscrit et engagement des collaborateurs. « N ous avons revu nos parcours clients, coconstruit les fonctionnalités du site Internet avec eux, mis en place une équipe chargée de répondre aux réclamations qui viennent de tous les canaux, ouvert au multicanal notre centre de contacts de Lyon, mis en place un panel clients, nous suivons également leur satisfaction via le Net promoter score (NPS) », énumère Laurent Vignon, chargé de mission à la direction relation clients d’Apicil. Convaincu que la différenciation se fera de plus en plus par la qualité relationnelle, l’avenir est, selon lui, au meilleur conseil. « On assure de l’humain ! », clame-t-il.

Natixis Assurances innove

Le pôle assurances de personnes de la filiale du groupe BPCE qui prévoit, en 2017, 600 000 affaires nouvelles grâce au lancement de son offre dédiée aux Caisses d’épargne en assurance vie et prévoyance, a construit, pour gérer l’ensemble des demandes des clients et des 4 500 agences du réseau, un Centre d’expertise et de relation client innovant. Opérationnel depuis janvier, ce CERC se situe au coeur du parc scientifique européen de la Haute Borne à Villeneuve d’Ascq (Nord) et matérialise le programme Assurément#2016 (qualité de service, intérêt du client et digital). « N ous sommes partis d’une page blanche, pour faire autrement », confirme Christophe Le Pape, directeur général de Natixis Assurances, Métiers assurances de personnes. L’établissement a ainsi banni le papier, installé un système d’information intégralement digitalisé pour pouvoir décentraliser ses opérations, distingue les managers des experts métiers et forme en continu aux meilleures pratiques ses 59 collaborateurs recrutés hors secteur « pour leur empathie envers les gens et leur capacité à ressentir ». Responsabilisés, ils choisissent leurs horaires de travail. « Ils ont un parcours d’intégration d’un mois durant lequel notre ADN et nos outils (Visio...) dédiés au service client leur sont présentés », poursuit-il.

Maif fait confiance

C’est par le prisme de la confiance, mot-clé de son plan stratégique 2015-2018, que Maif aborde la relation clients. « N otre capital, c’est la confiance que nos sociétaires nous accordent et que nous leur accordons », affirme Pascal Demurger, directeur général de la mutuelle. De la confiance, il en a avant tout pour ses 7 000 collaborateurs. « C ’est exclusivement un sujet de culture d’entreprise », dit-il. En interne, 400 initiatives agitent l’organisation ! Citons la mise en place d’un outil de référence, « Perfect relation », destiné aux conseillers au téléphone (pas de scripts...), construit avec les sociétaires en janvier dernier. Ce guide de bonnes pratiques est assorti d’un plan de formation. Le groupe multiplie les tables rondes « laboratoires » avec ses sociétaires dans le but de créer des services à partir de leurs demandes. Certains plateaux conseil-vente ont supprimé les objectifs quantitatifs, le télétravail est en test chez une centaine de conseillers et les gestionnaires de sinistres indemnisent librement (exit la commission arbitrale). Plus de marges de manoeuvres signifient plus d’efficacité. Autre parti pris : un fort investissement dans des start-up pour transformer la mutuelle en « plateforme de services ».


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article extrait de l’argus de l’assurance

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