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#Spécial digital - Intermédiaires : quand le digital repousse les frontières de la distribution

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Les canaux de vente alternatifs qui font leur apparition dans le paysage de l’assurance ouvrent de nouvelles perspectives commerciales. Mais certains d’entre eux ont aussi de quoi changer profondément la relation entre assurés et assureurs.

Déjà très diversifiée, la grande famille des distributeurs de produits d’assurance accueille depuis quelque temps de nouveaux acteurs venus d’autres horizons. Conviés par les assureurs ou guidés par leur volonté de se diversifier, ces nouveaux venus interviennent parfois en tant qu’intermédiaires pour proposer, en complément de leur offre, des contrats traditionnels. C’est le cas de Coyote System, qui distribue en tant que mandataire, en plus des outils et des services d’aide à la conduite, des assurances auto conçues par Allianz France.

Pour Grégoire Dupont, secrétaire général de l’Orias, le registre des intermédiaires en assurance, banque et finance, « la vente de produits d’assurance à titre accessoire a toujours existé, que ce soit dans le secteur du crédit, de l’automobile, de la téléphonie ou encore de l’énergie ». Si ce « mouvement continu » est plus visible aujourd’hui que par le passé, c’est, selon lui, « parce qu’il s’appuie sur de nouveaux usages et de nouveaux acteurs économiques, et que la technologie facilite le partage d’informations entre ces opérateurs et les assureurs ».

Entre réseaux collaboratifs et objets connectés

Parmi ces nouveaux entrants, beaucoup viennent de l’économie numérique, notamment de la consommation collaborative. Dans la location de voitures entre particuliers, Allianz France s’est ainsi associé à Drivy et Generali France à Ouicar. Plus récemment, Axa a annoncé un accord européen avec BlaBlaCar (covoiturage). En associant des prestations d’assurances à leur service, ces jeunes pousses entendent sécuriser et encourager la pratique du partage.

Pour les assureurs, il s’agit d’explorer de nouveaux marchés, de compenser la baisse des ventes de contrats reposant sur l’acquisition de biens et d’associer leur marque à des pratiques en vogue.

Ces partenariats s’inscrivent parfois très en amont dans la chaîne de distribution. « Dans certains cas, le souscripteur du contrat n’est pas l’usager, mais le prestataire du service qui ne relève pas de l’intermédiation, l’assurance étant encapsulée dans une offre plus globale », observe Grégoire Dupont.

Depuis peu, les fabricants d’objets connectés franchissent eux aussi la porte de l’assurance, mais sous une forme qui relève davantage du marketing. Chez Axa en Belgique et Allianz en France, des détecteurs de fumée et de monoxyde de carbone connectés Nest sont ainsi offerts aux souscripteurs d’une assurance habitation. Dans le domaine de la santé, des capteurs d’activité Withings ont, un temps, été associés aux contrats d’Axa France. D’autres formules restent à inventer. Des synergies plus fortes sont possibles. « Pour les fabricants d’objets connectés, le secteur de l’assurance peut constituer un canal de distribution intéressant. En effet, les modèles centrés uniquement sur les équipements ne fonctionneront pas. Il y a une notion d’usage à développer, ce qui passe par des alliances avec des sociétés d’assurances et d’assistance », estime Stéphane Savalle, secrétaire général de la Fédération des garanties et des assurances affinitaires (FG2A). « Mais à ce jour peu d’assureurs ont intégré les objets connectés dans une offre de protection complète. »

L’autoassuranceen peer to peer

Autre pratique encore embryonnaire en France : le peer to peer, ou assurance collaborative, consistant à mutualiser les risques au sein de communautés de consommateurs. Les objectifs de ces services peuvent être de s’assurer entre pairs en s’affranchissant des opérateurs traditionnels, à l’exemple de Hey Guevara en Grande-Bretagne, de mutualiser les franchises avec Inspeer en France, de financer à plusieurs la charge de petits sinistres, ou d’entrer en relation avec des assureurs répondant à des besoins communs, comme le service Friendsurance en Allemagne.

À ce stade, il est difficile d’évaluer l’ampleur que vont prendre les canaux alternatifs d’assurance fondés sur le peer to peer. Néanmoins, « cette approche, qui s’apparente à l’assurance affinitaire, est encouragée par les réseaux sociaux, mais elle ne pourra pas se développer de manière significative sans conseil », estime Frédéric Tardy, directeur du marketing et de la distribution d’Axa.

Pour autant, certaines pratiques telles que la vente de produits d’assurance à titre accessoire sont à même de se développer du fait de l’émergence de nouveaux outils. « Dans certains pays, des courtiers proposent à des enseignes de la distribution souhaitant, par exemple, déve­lopper des extensions de garantie des compartiments de captive. Ce dispositif leur permet de s’affranchir de la création d’une société captive proprement dite », note Stéphane Savalle.

Une proximité naturelle avec les consommateurs

De manière générale, même si leur position reste anecdotique, ces nouveaux venus ont de quoi laisser leur empreinte dans l’assurance. Leur proximité avec les consommateurs fait bouger les lignes en matière de relation clients. « Dans les approches affinitaires ou communautaires, les assureurs sollicités dans une optique d’allocation de fonds propres et de management de produits risquent de perdre la relation avec les assurés », indique Stéphane Savalle. Outre le positionnement des assureurs dans la chaîne de valeur, susceptible de les reléguer au rôle de porteurs de risques, leur maîtrise des données constitue un autre facteur de déstabilisation. D’où leur vigilance face aux Gafa (Google, Apple, Facebook et Amazon).

Même si leurs capacités financières sont importantes, il est peu probable que ces géants du Net rivalisent un jour avec les assureurs sur le cœur de métier. « Google, qui se relance dans la comparaison d’assurances en Californie, est un acteur qui peut modifier considérablement notre écosystème, mais qui n’ira pas, selon nous, jusqu’à concurrencer les assureurs », estime Frédéric Tardy. L’activité est bien trop complexe et réglementée…

Reste que ces acteurs se lancent dans des services d’analyse des risques et de services associés (lire ci-dessus) à même de transformer les fondamentaux du métier. « Le jour où les assurés pourront savoir, grâce à des analyses ADN, quelles pathologies ils sont susceptibles de développer, cela aura des conséquences : perte de la maîtrise des risques, antisélection, etc. », illustre Maxime Letribot, associé d’Eurogroup Consulting.

Certains partenaires actuels ou futurs portent en eux des capacités de bouleverser le secteur. Pour autant, les assureurs auraient tort de leur tourner le dos. Ce sont eux qui les font entrer de plain-pied dans la société de demain.

Les intermédiaires historiques que sont les agents généraux et les courtiers ont vu au fil du temps de nouveaux acteurs rejoindre les rangs des distributeurs d’assurances, tels les constructeurs automobiles, les opérateurs télécoms, les comparateurs, etc. Ce mouvement d’ouverture s’accélère avec l’entrée d’acteurs venus de l’économie numérique : sites marchands, plates-formes de partage, communautés d’assurés et autres start-up. Leur arrivée coïncide avec l’essor des technologies numériques, qui simplifient les échanges, modifient les habitudes de consommation et font émerger de nouveaux besoins.

L’innovation est un facteur d’évolution de notre écosystème.

Frédéric Tardy, directeur du marketing et de la distribution d’Axa


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Frédéric Tardy

Frédéric Tardy

Directeur marketing et distribution du groupe AXA.

      1999-2001 : Responsable des opérations au sein de Halifax Bank of Scotland Cetelem UK. 2002-04 : Directeur international adjoint des ventes et du marketing au sein de Cetelem [...]

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article extrait de l’argus de l’assurance

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