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Stratégie digitale : les comparateurs d'assurances divisent le secteur

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Le recours aux comparateurs continue de susciter des avis contrastés au sein des acteurs de l’assurance. Les assureurs classiques se montrent bien moins séduits que les pure-players, et même lorsqu’Allianz franchit le Rubicon, ce n’est pas sans condition.


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Les leviers pour rejoindre les comparateurs

 

  • Apport de trafic sur le site Internet de la marque.
  • Apport d’affaires nouvelles.
  • Gain de prospects supplémentaires.
  • Accès à une nouvelle cible.
  • Meilleure visibilité de la marque.
  • Tendance de marché.
  • Meilleure rentabilité que sur les autres canaux digitaux.

 

Les freins pour rejoindre les comparateurs

 

  • Affaiblissement de l’image de marque.
  • Volatilité de la clientèle.
  • Coûts d’acquisition élevés.
  • Stratégie focalisée sur les prix.
  • Difficulté à intégrer ce canal dans une stratégie multicanale qui couple digital et réseaux physiques.
  • Recours à un intermédiaire rémunéré.
  • Manque de transparence de certains acteurs.

 

Le dilemme auquel se confrontent de plus en plus d’assureurs à l’égard des comparateurs d’assurances peut être résumé ainsi : ira ou n’ira pas ? Depuis leur essor, à la fin des années 2000, les sites de comparaison ont toujours séduit les assureurs pure players, et plus particulièrement les courtiers en ligne. Pour ces derniers, la part des affaires nouvelles issues des sites de comparaison est beaucoup plus élevée que le taux moyen de l’ensemble du secteur, compris entre 5 et 10 % (voir interview page suivante). Président de AcommeAssure, Arnaud Girau­don confirme : « Les comparateurs constituent un canal d’acquisition incontournable en assurance en ligne, ils jouent un rôle important d’évangélisation : on a besoin des efforts qu’ils déploient en communication ». Et le dirigeant du courtier en ligne généraliste d’ajouter : « Ils sont souvent plus rentables que les autres canaux payants ». La comparaison serait donc un canal d’acquisition bon marché ! Les assureurs traditionnels sont loin de partager cette affirmation. Au contraire. « Il n’y a pas de frein technique à rejoindre les comparateurs, mais cela se révèle toujours plus cher en termes de coûts d’acquisition sur les produits de masse », résume Thomas Vandeville, directeur de la transfor­mation digitale chez Groupa­ma. Pour autant, Gan Assurances, filiale du groupe, a décidé de tester, en septembre dernier, une offre habitation sur Lelynx.fr et Lesfurets.com. Principal objectif : « Générer du trafic ». Quatre mois plus tard, les sites de comparaison représentent un peu moins de 10 % des affaires nouvelles.
  • 50 €

    Le coût d’acquisition moyen d’un contrat d’assurance habitation via un comparateur, contre un coût compris entre 100 et 150 € pour un contrat d’assurance auto.
    (Source : Optimind Winter)
  • 5 - 10%

    C’est la part des affaires nouvelles issues des comparateurs sur le total des souscriptions de contrats d’assurance.
    (Source : Optimind Winter)
  • 30%

    C’est la part des affaires nouvelles issues des comparateurs sur le total des contrats d’assurance souscrits en ligne.
    (Source : Xerfi)

 

Tout sauf l’auto

Un apport non négligeable, mais difficile pour autant d’appliquer la recette aux contrats automobiles. « Pour le moment, nous n’envisageons pas d’aller sur les comparateurs en auto, car cela supposerait de revoir notre modèle de distribution et son équilibre économique. On ne peut pas rémunérer deux canaux de distribution pour un même contrat », poursuit Thomas Vandeville. Le représentant de Groupama pointe ainsi un écueil rencontré par nombre d’assureurs tradition­nels : la difficulté d’articuler réseau physique et présence sur les comparateurs.

Ainsi, pour Isabelle Moins, directrice marketing et activités directes d’Aviva France, la compagnie ne nourrit pas « d’opposition de principe à être présent sur les comparateurs [NDLR : sous sa marque Aviva], cela peut être envisagé ». Si ce n’est qu’une telle décision exigerait la mise en place d’un process adapté : « À ce jour, nous sommes sur une stratégie multi-accès qui couple digital et réseaux physiques. Il nous faut mettre en place une organisation pour traiter les leads en agence ».

Certains assureurs préfèrent tout gérer

Cet écueil, Allianz l’a pourtant dépassé. La compagnie a, en effet, décidé d’apparaître sous sa marque en assurance auto sur les sites Lelynx.fr, Lesfurets.com et Hyperassur. Et cela notamment sous l’impulsion de la nouvelle réglementation autorisant la résiliation infra-annuelle : « Depuis la loi Hamon, ce sont des acteurs qui tendent à se développer. En France, sur la partie auto, ce canal a généré plus de 7 millions de devis par an, en croissance de +10 % en 2015 », résume Nathalie Lahmi, directrice marketing digital chez Allianz France.

Mais avant de franchir le pas, le groupe se devait de remplir trois conditions préalables : le développement d’un produit dédié, à savoir E-Allianz Auto, la mise en place d’une organisation spécifique avec le réseau des agents généraux – qui ont pour mission de faire évoluer les contrats des internautes souscrits en ligne via les sites de comparaison –, mais également la rémunération des comparateurs en fonction des affaires nouvelles et non du nombre de mises en relation, afin de maîtriser les coûts d’acquisition.

Allianz est satisfait de cette expérience et ne remarque pas de volatilité spécifique au sein de la clientèle issue des comparateurs. Ce qui n’est pas le cas pour AG2R La Mondiale, qui a intégré les sites de comparaison en 2010. Directeur marketing du groupe paritaire, Jean-François Ropelewski admet une moins bonne fidélité qu’en cas de souscription en face à face, mais se satisfait cependant de pouvoir « capter des prospects supplémentaires et toucher des cibles auxquelles nous n’avons pas accès autrement ». Les outils de comparaison représentent ainsi 15% des affaires nouvelles en assurance santé individuelle.

Les mutuelles restent méfiantes

Des chiffres séduisants qui peinent pourtant encore à convaincre tous les assureurs, mutuelles sans intermédiaire en tête. Matmut ou encore Macif, qui n’ont pas souhaité s’exprimer sur le sujet, sont absents des outils de comparaison en ligne. La Maif l’est également, et les mutuelles de Covéa apparaissent uniquement sur Assurland, déte­nu par le groupe mutualiste. Covéa n’en reste pas moins hostile aux comparateurs, critiquant le recours à un intermédiaire rému­néré, mais surtout une surpondération du critère tarif dans la comparaison, comme le souligne Antoine Ermeneux, directeur marketing et transformation stratégique de Covéa : « Les compa­rateurs sont un élément de bana­lisation des marques et nous tirent vers le bas avec un driver exclusif : le prix ». Plus qu’une opération séduction, seul un changement de modèle de la part des comparateurs pourrait peut-être convaincre les mutualistes !

Matthias Pillaudin, Manager en actuariat chez Optimind Winter : «Les comparateurs devront continuellement adapter leur modèle»


Observez-vous une appétence de la part des assureurs traditionnels vis-à-vis des comparateurs ?
Les organismes d’assurance restent prudents par rapport à une entrée massive sur les comparateurs, mais sont cependant fortement intéressés, car ils bénéficient d’une image de plus en plus positive et représentent une part non négligeable des affaires nouvelles, entre 5 et 10 %. Pour les organismes d’assurance, trois axes priment pour rejoindre les comparateurs. Premièrement, la maîtrise des coûts d’acquisition, de préférence via une rémunération à l’affaire nouvelle. Ensuite, ils souhaitent que le rapport qualité-prix, principal axe de fidélisation, soit davantage mis en avant sur les comparateurs. Enfin, ils souhaitent collaborer avec des comparateurs transparents et indépendants.

De quelle manière devrait évoluer le marché de la comparaison d’assurances ?
Avec la digitalisation de l’économie, le trafic sur les comparateurs d’assurances est amené à croître. Les comparateurs devront continuellement adapter leur modèle dans le but d’améliorer le taux de transformation et de diversifier leurs sources de revenus. Ces deux éléments requièrent le traitement d’une quantité plus importante d’informations afin de mieux qualifier le prospect. Les comparateurs d’assurances sont ainsi confrontés à un défi de taille : concilier une architecture simple et rapide avec la nécessité de segmenter le plus finement possible leur portefeuille.

 

PARCOURS D'ACHAT DE L'INTERNAUTE

Étape 1 : requête sur le site du comparateur : remplissage d’un questionnaire qui précise le besoin et le profil de l’internaute

La longueur du questionnaire que doit remplir l’internaute varie selon son profil et le produit qu’il recherche. En auto, il doit préciser le nombre de conducteurs assurés, les garanties souhaitées ou encore son historique de conducteur. Pour exemple, chez Lelynx. fr, le nombre de questions varie entre 65 et 113 contre 46 et 66 questions chez Lesfurets.com.

Étape 2 : affichage des offres d’assurance correspondant à la demande de l’internaute Une fois le questionnaire rempli, le comparateur affiche les offres référencées qui correspondent à la demande de l’internaute. Les assureurs partenaires présents sur ledit produit qui ne sont pas en mesure de proposer une assurance adaptée à la requête n’apparaîtront pas dans les résultats, mais sont parfois mentionnés en bas de page.

Étape 3 : Mise en relation avec l’assureur du choix de l’internaute : plusieurs options sont proposées (mail, téléphone, Web)
D’un comparateur à l’autre, les modes de mises en relation varient peu : rappel par un conseiller, envoi d’un devis par mail et renvoi vers le site de l’assureur choisi. Assurland se distingue par l’envoi d’un devis par courrier (pratique qui a quasiment disparu) ou encore la prise de rendez-vous dans une agence. Certains comparateurs mettent également à disposition de l’internaute un numéro de téléphone pour joindre un conseiller.

Étape 4 : Souscription
L’internaute peut souscrire en ligne si toutefois l’assureur choisi propose un dispositif de souscription sur Internet. Si ce n’est pas le cas, ou si l’assuré souhaite passer par un autre canal, ce dernier peut souscrire au téléphone ou bien en agence. Pour un comparateur, seule la souscription en ligne équivaut à une affaire nouvelle.

La rémunération des comparateurs

Le comparateur est rémunéré par le partenaire assureur choisi par l’internaute. deux types de rémunération sont proposés :

  • une première à la mise en relation (ou lead), à savoir, lorsqu’un prospect est transmis à l’assureur ;
  • la deuxième à l’affaire nouvelle qui se déclenche lorsque l’internaute souscrit directement un contrat.

Concrètement, seule la rémunération à la mise en relation est en vigueur au sein d’Assurland alors que la rémunération à l’affaire nouvelle est la règle chez Lesfurets.com. Chez Lelynx.fr, l’assureur a la liberté de choix entre les deux. Enfin, pour Lecomparateurassurance.com, le principe est la rémunération à la mise en relation pour tous les produits, excepté en auto, où l’assureur peut payer à l’affaire nouvelle.

Nous souhaitons comparer de manière loyale et avons volontairement éliminé les comparateurs trop axés sur les prix et donc l’entrée de gamme.

Jean-François Ropelewski, directeur marketing du groupe AG2R La Mondiale.

Être sur les comparateurs nous semble naturel, car c’est une place de marché digitale importante, où vont nos prospects.

Nathalie Lahmi, directrice marketing digital d’Allianz France

 

L’intérêt à long terme pour un assureur n’est pas d’être sur un comparateur. Nous préférons capitaliser sur la puissance de nos trois marques dotées d’une très bonne notoriété en privilégiant l’accès direct à nos sites et nos offres.

Antoine Ermeneux, directeur marketing et transformation stratégique de Covéa

 


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Antoine  Ermeneux

Antoine Ermeneux

Directeur marketing et transformation stratégiques de Covéa

1987 : diplôme de Sciences Po Paris. 2010 : diplôme du Centre des hautes études d'assurances (Chea).   1987-97 : directeur de mission chez Mazars. 1997-2007 : directeur plan budget [...]

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article extrait de l’argus de l’assurance

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