Stratégie : Maif, assureur militant... et collaboratif

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Après quatre années d’efforts de rigueur et de transformation interne, la Maif repart à la conquête commerciale sur ses marchés traditionnels et mise sur de nouvelles communautés issues de l’économie collaborative pour se démarquer.

«L’audace de la confiance. » Les termes du nouveau plan stratégique de la Maif pour la période 2015-2018 ont été savamment choisis. De l’audace, les dirigeants de la mutuelle des instituteurs, qui pèse quelque 3 Md€ pour un peu plus de 3 millions de sociétaires, en auront manifestement besoin au regard des mutations qui agitent le secteur. « Rarement dans son histoire, la Maif aura été intrinsèquement aussi solide, et en même temps, les menaces n’ont jamais été aussi fortes », pointe d’ailleurs son directeur, Pascal Demurger. Des menaces qui tiennent d’abord à l’environnement de marché, marqué par une stagnation de la matière assurable en IARD, sans compter l’essor des comparateurs et la montée en puissance des bancassureurs. Et qui viennent sans doute perturber avec une plus grande force le modèle économique même de la Maif, dont 80 % de l’activité repose sur la branche non-vie, à la différence de ses concurrents mutualistes comme la Macif (51,9 % du chiffre d’affaires) ou Covéa (68,7 %).

194 M€

Résultat net en 2014 (176 M€ en 2013), à son plus haut niveau depuis 2005. Le chiffre d’affaires ressort à 3,278 Md€, en progression de 3,5%.

2,2 Md€

Montant des fonds propres du groupe Maif au 31 décembre 2014, soit un ratio de solvabilité de 260 % (hors plus-values latentes et rappel de cotisations).

98,2%

Ratio combiné 2014 (95,2% en 2013). Il reste en deçà des niveaux du marché, à 100%, dont 102% en MRH et 107% en auto (données AFA).

+ 44 214

Solde net de nouveaux sociétaires, dont 6 000 pour les associations et collectivités. Au 31 décembre 2014, la mutuelle compte 3 066 000 sociétaires pour 10 310 000 contrats.

Menaces en vie et en virtuel

D’autant que la santé, segment sur lequel les mutuelles d’assurances se sont positionnées dans la perspective de l’accord national interprofessionnel (ANI) de janvier 2013, est loin de constituer une priorité pour le groupe mutualiste : « Face à l’ANI, sauf à imaginer un partenariat, nous sommes loin de notre positionnement. Quant à la santé collective, je ne suis pas sûr que le jeu en vaille la chandelle, et que nous puissions espérer engranger des gains », évoque Dominique Mahé, son PDG.

L’autre grande menace identifiée par la Maif concerne les ruptures portées par l’économie numérique. Au premier rang desquelles figurent à la fois les dangers d’« ubérisation » (en référence à la plate-forme de mise en relation de chauffeurs Uber) de l’assurance par un acteur du digital comme Google, dont « il serait intéressant de sonder les intentions », selon Pascal Demurger, mais aussi de remise en cause du principe de mutualisation des risques, conséquence du big data.

Le grand frère de la communauté

C’est dans ce contexte que la mutuelle des instituteurs a entamé depuis quelques mois sa mue collaborative à la faveur de ses prises de participation dans Koolicar et GuestToGuest. C’est d’ailleurs l’un des axes principaux du nouveau plan stratégique de la Maif qui vise à lui faire dépasser sa communauté originelle des enseignants pour tisser de nouveaux liens affi­nitaires dans le champ de l’économie du partage. « Nous serons moins dans la gestion d’un portefeuille et davantage dans l’animation de communautés », détaille Pascal Demurger pour qui la Maif a « vocation à être le grand frère de l’économie collaborative ».

À terme, le groupe souhaite s’appuyer sur un écosystème de start-up, une sorte de « fab lab » pour à la fois expérimenter des assurances de fonctions liées à l’usage des biens et se placer en amont des modèles disruptifs de consommation. « Cet écosystème nous permettra quatre choses : adresser des communautés existantes proches de la conception Maif d’un point de vue comportemental, rajeunir la marque, porteuse de valeurs fortes qui peuvent, dans l’esprit du public, être datées, déployer nos offres. Enfin, il s’agit de moderniser nos modes de fonctionnement. Nous avons à apprendre des start-up sur des aspects tels que l’innovation ouverte, l’agilité », détaille Pascal Demurger.

De la ressemblanceà la complémentarité

Pour y parvenir, la mutuelle niortaise envisage d’industrialiser ses prises de participation, qui représentent environ 10 M€, une part somme toute très modeste au regard de ses 15 Md€ d’actifs gérés. D’ici à l’été, un fonds d’investissement dans l’économie collaborative, doté de plusieurs dizaines de millions d’euros, devrait voir le jour. Il sera dédié à des jeunes pousses, y compris issues du digital. Des discussions devraient déboucher dans quelques semaines sur des partenariats.

Entre la massification et la différenciation, la Maif continue de privilégier la seconde option. Un positionnement qui l’avait d’ailleurs encouragé à quitter Sferen, la société de groupe d’assurance mutuelle (Sgam) commune à la Macif et la Matmut il y a un an. « La Maif a souvent eu une lecture traditionnelle des partenariats entre gens qui se ressemblent. Nous avons désormais une vision plus ouverte. L’objectif est de se rapprocher de la complémentarité. Un partenariat est un moyen au service d’une stratégie, mais pas une stratégie en soi », explique Dominique Mahé. Qui se complète, s’assemble…

Stéphane Hugon, sociologue, responsable du groupe de recherche sur la technologie et le quotidien, chargé de cours à l’Université de Paris-V « La Maif doit se débarrasser du militantisme à la française »

  • L’ouverture de la Maif vers l’économie collaborative vous semble-t-elle cohérente ?

Il est même étonnant que la Maif ne se soit pas emparée du sujet plus tôt. La crise de 2008-2010 a montré que le système mutualiste, considéré comme ringard dix ans auparavant, était en fait extrêmement en phase avec la société. Pour se survivre à elle-même, la Maif a, bien sûr, tout intérêt à conserver d’abord un public communautaire et, a fortiori, un public impliqué dans une forme de mutualisation des risques. Reste à savoir comment les enseignants réagiront à cela. C’est une population qui vit dans une enclave, à la fois meilleurs acteurs et pire détracteurs des liens communautaires. Cependant, je suis assez optimiste sur la capacité de la Maif à sortir de son public initial et à s’ouvrir sur d’autres communautés.

  • Cette stratégie est-elle encore compatible avec le concept communicationnel de l’assureur militant ?

L’identité de l’assureur militant n’est pas en phase avec les valeurs de la Maif. En essayant d’opposer cette vision aux assurances issues du modèle à l’anglo-saxonne, la Maif s’est privée de nouvelles cibles issues du digital, des fab labs, des start-up, qui ne se revendiquent pas militants. De ce point de vue, la Maif doit se débarrasser du militantisme à la française, en ce sens où il s’agit d’une forme de conflit aujourd’hui complètement abandonnée par les générations Y et Z. Le modèle de partage de valeur ou de risque comporte, de ce point de vue, bien plus de ressorts. La Maif a livré le bon diagnostic stratégique en investissant le champ du collaboratif, mais ne l’a pas encore mis en phase avec sa communication. Une mauvaise verbalisation pourrait déboucher sur une perception erronée par les consommateurs de ce changement et l’incapacité de la mutuelle à se « déringardiser » du militantisme.

Propos recueillis par Sébastien Acedo

La priorité n’est plus à la rigueur de gestion, qui pourrait devenir excessive, mais à l’accompagnement, par des investissements, des recrutements, de ces nouvelles transformations de façon intelligente, en se donnant les moyens.

Dominique Mahé, PDG du groupe Maif

Nous souhaitons que les relations managériales soient fondées sur la confiance. Nous pourrons aller relativement loin dans le renforcement de l’autonomie et de la responsabilisation : modes participatifs, association des collaborateurs aux décisions qui ont un impact sur eux, autonomie dans la mise en oeuvre quotidienne de leurs missions…

Pascal Demurger, directeur du groupe Maif



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article extrait de l’argus de l’assurance

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