Assurance vie : convertir ses réseaux d'agents généraux aux UC, un exercice délicat

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Améliorer la rentabilité de leur activité d’assurance vie comme le font Allianz et Axa prend du temps et implique de piloter ses réseaux de vente avec finesse et prudence.

Ce n’est pas un but ultime, mais depuis qu’elles évoluent dans un environnement de taux bas, les entreprises d’assurance vie suivent de près la progression du taux d’unités de compte (UC) dans leur activité. Sur ce plan, Allianz et Axa ne font pas aussi bien que certains spécialistes qui dépassent les 40% voire les 60% (lire le « Top 25 de l’assurance vie » dans L’Argus, n° 7409-7410). Mais dans le cas de ces deux compagnies, cet indicateur a fortement progressé ces dernières années : de 20% en 2011, il est passé à 35% cette année pour Axa. Et en termes de parts de marché de la collecte en UC, les deux compagnies font partie du trio de tête avec BNP Paribas, selon la dernière étude de Facts&Figures (voir ci-contre).

34% La part d’UC sur la production nouvelle des agents Allianz en 2015 contre 10% en 2010.

Ces deux assureurs ont pour point commun d’avoir amorcé très tôt la refonte de leur activité. « La progression du taux d’UC n’est pas un objectif en soi, c’est une des conséquences de la démarche, enclenchée il y a maintenant cinq ans, de réorganisation de nos réseaux de vente – agents généraux et salariés – pour orienter davantage leur activité vers la clientèle patrimoniale et très patri­moniale », note Jean-Marc Pailhol, membre du comité exécutif d’Allianz France, en charge de la distribution. Même approche dans la durée pour Axa France : ses performances s’expliquent, selon Matthieu Bébéar, DG d’Axa particuliers et professionnels, « par l’orientation de nos activités vers la clientèle “affluent” », « une décision que nous avons prise très tôt, dès 2010, en focalisant l’attention des managers de nos réseaux sur l’opportunité que représentent les UC pour nos clients, en tenant compte, et c’est primordial, de leur horizon de placement », précise-t-il. 

Le levier de la rémunération

Dans le virage stratégique opéré par ces assureurs, les forces de vente – salariés et intermédiaires – sont en première ligne. Les deux assureurs ont donc mis leurs dispositifs d’accompagnement et d’animation des réseaux en adéquation avec leurs ambitions. Cela vaut aussi pour les systèmes de rémunération. Ainsi pour les agents Allianz, « les commis­sions sur les encours perçues par les agents de façon récurrente sont aujourd’hui plus élevées pour les UC que pour le fonds en euros. à la souscription, en re­vanche, le taux de commissionnement d’acquisition est identique », témoigne Jean-Christophe Berger, du syndicat Mag3. Si un différentiel existe en matière de rémunération, entre fonds en euros et d’autres produits, comme cela se pratique aussi chez Axa, il se justifie selon Matthieu Bébéar, par l’accompagnement du client. « Un contrat en UC, un produit structuré ou en gestion pilotée nécessitent un conseil important et régulier. » 

Chez Allianz France, les UC font aussi partie des nombreux indicateurs pris en compte pour le calcul de l’intéressement des agents. Dans la dernière mouture du dispositif destiné à ces intermédiaires, le poids des UC a évolué à la hausse, alors que celui des fonds en euros a baissé. Conséquence, « pour maintenir le même niveau de chiffre d’affaires, un agent géné­ral devra commercialiser davantage d’UC », explique Jean-Christophe Berger. 

Sur les tableaux de bord de l’assureur, ce type d’ajustement porte ses fruits : « la part des UC a triplé entre 2010 et 2013 », explique Jean-Marc Pailhol, « mais dans le même temps, le nombre d’agents touchant l’intéressement est passé de 1 600 à 600 pour se concentrer sur ceux proposant une véritable expertise patrimoniale ». 

Ces mesures prises pour orienter l’activité vers les UC et pour améliorer la rentabilité de la branche sont qualifiées de « fortes » par le syndicat. « Ce que l’on craint c’est qu’elles détournent certains agents de l’activité assurance vie », indique Jean-Christophe Berger. 

Et à force de faire bouger les curseurs en vue d’encourager la vente de produits plus rentables tels que les UC, les assureurs ne risquent-ils pas de déstabiliser leurs réseaux d’un point de vue financier, de les placer en situation de conflit d’intérêt avec les conséquences que cela peut avoir vis-à-vis de leurs obligations de conseil ? Éviter d’en arriver là, c’est l’objectif que s’assi­gnent les syndicats d’agents dans leurs discussions avec les compagnies. 

Mais sur le terrain, certains membres du réseau s’interrogent ou se disent peu sereins par rapport à la vente d’UC. « Le risque en tant que distributeur, ce n’est pas de vendre des UC, mais de prodiguer de mauvais conseils patrimoniaux », juge Jean-Marc Pailhol, d’Allianz. Pour guider ses réseaux, l’assureur a ainsi conçu un outil qui permet d’avoir « une vision précise des besoins des clients ». Si cet outil est bien utili­sé, selon lui, « la proposition du distributeur formalisée dans un document de prescription numéri­sé est conforme aux besoins expri­més ». 

Des outils pour le conseil

De la même manière, Axa a élaboré avec le syndicat Réussir, un outil qui permet de recueillir et d’évaluer les besoins. « L’utilisation de cet outil nécessite de passer du temps avec le client mais si on suit la procédure, cela sécurise la phase de proposition », observe Philippe Petit de Réussir. L’assureur a mis en place, en interne, des procédures qui permet­tent de vérifier a priori et a posteriori que « notre client a été bien conseillé et que l’obligation de conseil a été respectée. Notre rôle en tant qu’assureur, c’est de vérifier que le process de vente a bien été appliqué », précise Matthieu Bébéar. 

Malgré ces garde-fous, la rémunération des réseaux doit être pilotée avec prudence. Et sans doute encore plus à l’avenir. La prévention des conflits d’intérêt et la transparence de la rémunération sont au cœur de la directive sur la distribution de produits d’assurance (ex-DIA2) en cours de finalisation au niveau européen, un texte qui laisse aux états membres la possibilité d’aller au-delà des principes qu’il prévoit.

Cyrille Chartier-Kastler, Président du cab inet de conseil Facts & Figures : «Oublier ses objectifs de collecte»

  • Quels leviers peut actionner un assureur pour orienter davantage sa collecte vers les UC ?

Il n’y a pas de recette miracle. Tout dépend de son positionnement en termes de clientèle – retail, cible patrimoniale, etc. – et de la typologie de ses réseaux de distribution. Le cas le plus simple est celui des acteurs travaillant avec des réseaux non-propriétaires, tels que les CGPI et les courtiers. L’augmentation du taux d’unités de compte (UC) passe alors par des actions volontaristes voire autoritaires, telles que l’application de barèmes de commissionnement plus incitatifs pour la vente d’UC. La situation est plus complexe pour les opérateurs qui ciblent le marché retail via des canaux de vente propriétaires – salariés, voire agents généraux – qui ne sont pas des spécialistes de la vente d’UC et affichent parfois des réticences vis-à-vis de ce type de produits.

  • Quelles solutions adopter dans ce cas de figure ?

Sachant qu’il est difficile de former ses forces de vente à chacune des unités de compte proposées, la solution c’est de miser sur des produits structurés, plus faciles à vendre pour les réseaux, ou de travailler sur une gamme réduite d’UC.

  • Comment expliquer les écarts de performances des acteurs ?

Ce qui fait la différence outre l’application de mesures cohérentes, c’est le fait d’avoir anticipé le mouvement. Accroître son taux d’UC prend du temps, quelles que soient les actions mises en oeuvre. Et surtout, il faut accepter pendant un temps d’oublier ses objectifs de collecte.

 

Jean-Christophe Berger, président de la commission assurance de personnes au sein de Mag3 (syndicat des agents généraux Allianz) : «Des négociations souvent difficiles»

« Les négociations avec la compagnie sur les sujets touchant aux conditions de commercialisation de l’assurance vie sont souvent difficiles. Depuis quelques années, celles-ci ont évolué afin d’accroître la part des UC, et plus globalement, d’améliorer la rentabilité de l’activité assurance vie. Ce qui est compréhensible en termes stratégiques pour une compagnie, mais qui est plus difficile à accepter d’un point de vue commercial dans la relation avec les clients. Dans nos discussions avec la compagnie, la priorité du syndicat est de veiller à ce que ces évolutions n’entravent pas le devoir de conseil, ne conduisent pas à des situations de conflit d’intérêt et ne mettent pas à mal le compte d’exploitation des agences, sachant que certaines réalisent plus de 50 % de leur activité en assurance vie. »

 

Philippe Petit, président de la commission assurance de personnes au sein de Réussir (syndicat des agents généraux Axa) : «Un différentiel insuffisant pour créer un dérapage»

« Notre rôle en tant que syndicat est de nous assurer que les systèmes de rémunération mis en place en assurance vie sont suffisamment intéressants pour permettre aux agents généraux de gagner leur vie, tout en veillant à ce qu’ils n’obèrent pas le devoir de conseil auxquels sont soumis les intermédiaires. Autrement dit qu’ils ne soient pas un encouragement à faire n’importe quoi. Aujourd’hui, les UC et les produits structurés sont mieux rémunérés que les fonds en euros parce qu’ils nécessitent davantage de conseil, mais le différentiel n’est pas suffisant pour créer un risque de dérapage. En parallèle, nous avons travaillé avec la compagnie sur la mise en place d’un outil commercial adapté à la réglementation, qui permet aux agents de s’assurer qu’ils ont bien conseillé leurs clients. »

 



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article extrait de l’argus de l’assurance

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