precedent Suivant Dépendance 2 / 3

Dépendance : Les clés d'une vente réussie

Par - Publié le


Fotolia
Comment vendre une garantie dépendance à des clients qui n'ont pas vraiment envie d'en entendre parler ? C'est tout le défi de la commercialisation des contrats individuels.

« Dans l'imaginaire collectif, la dépendance est perçue comme étant pire que la mort, observe Pascal Bluteau, président-directeur général du cabinet d'études qualitatives WSA. La preuve : il est plus facile de vendre des contrats obsèques qu'une assurance dépendance ».

La dépendance fait peur. Si peur que les Français préfèrent ne pas y penser. « Ils ont avec elle une relation ambivalente, poursuit Pascal Bluteau. Conscients que cela peut leur arriver, ils en ont une représentation si terrifiée qu'ils préfèrent se réfugier dans la dénégation ou l'occultation. » Mieux vaut donc aborder la question de façon un peu biaisée : en parlant du risque de dépendance des proches, du rôle des aidants, de la prévention... « Il est plus facile de parler de dépendance à la troisième personne, confirme Bruno Cariou, directeur du marketing stratégique d'Aviva France. Nul n'a envie de s'imaginer dans cette situation. En revanche, les personnes déjà confrontées à la dépendance d'un proche sont prêtes à entendre parler d'assurance. » Elles sont bien placées pour savoir que la collectivité nationale prend en charge les soins certes, mais une partie seulement des services à domicile (ménage, repas, toilette, etc.), pourtant indispensables. C'est ainsi que les conseillers de Predica (filiale du Crédit agricole) n'hésitent pas à insister sur les carences des aides publiques et sur le coût élevé du maintien à domicile pour valoriser leurs produits.

 

Du temps pour réfléchir

Toutes ces explications prennent du temps : un contrat de dépendance se vend rarement en moins de deux rendez-vous, le premier étant exclusivement consacré à la présentation du produit et l'analyse de la situation du client.

« Il faut ensuite lui laisser le temps de réfléchir en famille, explique Catherine Gaucher, responsable de la stratégie opérationnelle de Miel Mutuelle. La décision est généralement prise par les femmes, mais la souscription se fait en couple ». Une situation pas toujours facile à gérer lorsque l'un des conjoints ne passe pas la barrière du questionnaire médical (encadré ci-dessus). Le conseiller doit alors assumer le rôle du méchant assureur... celui qui risque, parfois, de ne pas assumer ses responsabilités.

 

Un face à face obligé

« La dépendance étant un risque de long terme, les clients ne peuvent s'empêcher de douter de la réalité de leur couverture », explique Pascal Bluteau. L'expérience prouve en effet, par la suite, qu'une proportion importante des demandes de prise en charge sont refusées, l'assurance étant - sauf exceptions - réservée aux cas de dépendance lourde. Des subtilités que les assurés ont encore du mal à saisir...

Pour mettre les clients en confiance, la vente en face à face est incontestablement la meilleure solution. Après 25 ans d'expérience, c'est même, pour AG2R La Mondiale, la seule option possible.

Catherine Gaucher (Miel Mutuelle) est moins catégorique : « L'assurance dépendance est encore difficile à vendre par téléphone. Mais je suis convaincue qu'une simplification des produits et des procédures de souscription rendra la vente à distance possible, par téléphone ou Internet. » Bruno Cariou est là pour en témoigner : Aviva a commercialisé la moitié de ses contrats à distance. « La vente est toujours plus simple en face à face. Mais sur des opérations de couponing bien ciblées (essentiellement auprès de seniors), la vente à distance fonctionne très bien aussi ». À condition, comme en face à face, d'avoir une approche commerciale subtile.

Les conseillers de Predica n'abordent jamais frontalement la question de la dépendance : ils la font émerger au cours d'un diagnostic personnalisé de prévoyance (qui devrait prochainement être accessible en ligne).

Longtemps suspendus aux annonces gouvernementales relatives à la prise en charge du cinquième risque, les assureurs semblent désormais décidés à aller de l'avant. En explorant, par exemple, de nouveaux circuits de distribution : « Je suis convaincue que les courtiers et les conseillers en gestion de patrimoine peuvent être de bons relais, estime Catherine Gaucher. Ils ont, avec leurs clients, cette relation de confiance indispensable à la vente de contrats dépendance ». À condition de trouver un mode de rémunération équitable : les contrats dépendance génèrent - sur la durée - des primes confortables. Mais les coûts d'acquisition des clients restent élevés.

L'AVIS DE L'EXPERT : Jean-François Ropelewski, directeur marketing d’AG2R-La mondiale

«Il faut en moyenne 2,6 rendez-vous pour vendre un contrat»


En matière de dépendance, vous ne croyez qu'à la vente en face à face. Pourquoi ?

Tous les tests auxquels nous avons procédé ont prouvé que la vente à distance fonctionne moins bien. Parce que les clients connaissent mal la dépendance et ses conséquences. Et parce que c'est un sujet anxiogène, qui requiert une approche spécifique et ne touche qu'une certaine cible : les personnes de 50 à 65 ans, confrontées à la prise en charge de leurs parents. Notamment les femmes, puisque ce sont souvent les filles aînées ou les épouses qui portent cette responsabilité. Ce n'est donc pas un hasard si 70 % des contrats dépendance sont souscrits par des femmes.


Ce n'est pas un hasard non plus si, parmi les commerciaux, les femmes de plus de 50 ans obtiennent les meilleurs résultats...

Tout le monde ne peut pas vendre de la dépendance. Les femmes de plus de 50 ans sont plus crédibles. La vente de ces contrats requiert une relation de confiance : le vendeur entre dans l'intimité du client, connaît ses revenus et son patrimoine, sait s'il a des enfants et s'il peut compter sur eux... Cela prend du temps : un contrat santé se vend en moyenne en 1,2 rendez-vous d'une quarantaine de minutes, et un contrat dépendance en 2,6 rendez-vous.

LE CASSE-TÊTE DU QUESTIONNAIRE MEDICAL

Alors que les commerciaux déploient des trésors de diplomatie pour amener leurs clients sur le terrain de la dépendance, ils se heurtent ensuite à un mur : le questionnaire médical préalable à la souscription. « Le taux de chute tourne autour de 40 % », explique Catherine Gaucher, responsable de la stratégie opérationnelle de Miel Mutuelle. Autrement dit : après avoir convaincu leurs clients de l'utilité de s'assurer contre le risque de dépendance, les commerciaux doivent en éconduire 40 %. Pas très motivant... « C'est en effet un frein important au déploiement commercial des produits dépendance », confirme Bruno Cariou, responsable du marketing stratégique d'Aviva France. Moralité : « Nous commençons à nous interroger sur la possibilité d'alléger, voire de supprimer le questionnaire médical afin d'élargir l'assiette d'assurés et de mutualiser le risque », explique Catherine Gaucher. AG2R-La Mondiale a déjà franchi le pas. « Depuis un an, nous ne posons plus qu'une question : êtes-vous en affection de longue durée (ALD) ?, explique Jean-François Ropelewski. L'ALD apparaît en effet comme le principal facteur discriminant dans l'accès à la dépendance. » Il aura tout de même fallu à l'institution de prévoyance accumuler 25 ans d'expérience et 260 000 contrats (dont 200 000 actuellement en portefeuille) pour prendre cette décision.


precedent Suivant Dépendance 2 / 3



Partagez l’info :

Partager cet article avec mon réseau profesionnel sur Viadeo linkedin imprimer envoyer à un ami

Effectuer une autre recherche

Rechercher

article extrait de l’argus de l’assurance

Tous les vendredis, l’information de référence
des institutionnels et des réseaux
 Contactez la rédaction
 Abonnez-vous

Rechercher
Abonnez-vous
RSS Twitter Facebook Viadeo Application Connectez-vous