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L'assurance vie entre publicité et juste information

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La publicité, élément essentiel à l'entrée en relation des entreprises d'assurances avec leurs clients potentiels, présente également des risques de dérives importants en matière de produits complexes comme le contrat d'assurance vie.

En matière de publicité, les professionnels sont tentés de présenter de manière très favorable leurs produits. La complexité inhérente au contrat d'assurance vie, ainsi que le risque de pertes financières importantes ont justifié la mise en place de règles strictes et de contrôles spécifiques.

L'équilibre entre publicité efficace et juste information du client est donc délicat à trouver, dans la mesure où assureurs et intermédiaires d'assurances doivent élaborer des stratégies pour promouvoir leurs produits, tout en respectant les nombreuses règles de protection de la clientèle. Les publicités concernant les contrats d'assurance vie doivent donc se conformer à de nombreuses règles et recommandations, sous le contrôle de divers organismes, et avec le risque de sanction des juges.

Des règles protectrices du client applicables aux publicités

Les règles protectrices du code de la consommation et du code des assurances s'appliquent strictement à tous les supports publicitaires pouvant être exploités par les assureurs afin de promouvoir un contrat d'assurance : presse écrite, publicité sur Internet, affichage, publicité audiovisuelle...

Ainsi, les dispositions générales applicables en matière publicitaire concernent évidemment le secteur de l'assurance, mais sont complétées par des dispositions spécifiques prévues par le code des assurances. Les publicités, quel que soit le support choisi, sont donc soumises au respect des dispositions des articles L. 120-1 et suivants du code de la consommation, qui ont pour objectif de sanctionner les manquements à la loyauté et de préserver le consommateur des allégations fausses ou de nature à induire en erreur.

Bien évidemment, toute pratique commerciale déloyale envers le consommateur est prohibée, comme le prévoit l'article L. 120-1 du code de la consommation, qui la définit comme étant « contraire aux exigences de la diligence professionnelle et [altérant] ou [étant] susceptible d'altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé à l'égard d'un bien ou d'un service ».

L'article L. 132-27 du code des assurances prévoit, quant à lui, que toutes les informations relatives aux contrats d'assurance sur la vie ou de capitalisation doivent présenter un caractère exact, clair et non trompeur.

Par ailleurs, il est essentiel que les communications à caractère publicitaire puissent être clairement identifiées comme telles par les clients. Il n'est donc pas possible pour un assureur de promouvoir ses produits par des moyens détournés.

Les publicités doivent également comporter diverses mentions obligatoires prévues par le code des assurances, afin de permettre l'identification de l'organisme d'assurances par le consommateur, telles que la dénomination de l'entreprise émettrice, ou encore son adresse professionnelle.

En outre, l'article R. 310-5 du code des assurances prévoit que les titres, prospectus, affiches, circulaires, plaques et tous les autres documents distribués au public ou publiés doivent comporter à la suite du nom ou de la raison sociale la mention « entreprise régie par le code des assurances ». Cette obligation s'applique également aux mutuelles conformément à l'article R. 211-1 du code de la mutualité (institutions de prévoyance : CSS, art. R. 931-1-2).

Ces exigences s'imposent aux communications à caractère publicitaire, de même qu'aux documents précontractuels remis aux clients, qui peuvent également s'analyser comme une forme de publicité et doivent donc respecter des règles analogues, telles que l'obligation de mentionner les caractéristiques les moins favorables et les risques inhérents aux options qui peuvent être le corollaire des avantages énoncés (Com., 8 mars 2011, n° 10-14.456).

Cet ensemble de règles diverses a un objectif commun : la diffusion d'une information loyale, complète et claire afin que le consommateur puisse choisir le contrat correspondant le mieux à ses besoins.

Le contrôle de la conformité des publicités

Aux règles légales générales, se sont ajoutées de nombreuses recommandations émanant des organisations professionnelles et des autorités de contrôle et de régulation. Les contrats d'assurance les plus concernés par leurs efforts sont essentiellement des contrats complexes ou présentant des risques pour les éventuels clients.

Ainsi, l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) vient d'adopter une recommandation relative à la « publicité des produits financiers et d'investissements et services liés » qui sera applicable au plus tard le 23 avril 2014, en précisant qu'elle concernerait notamment les contrats d'assurance vie (recommandation ARPP du 28 janvier 2014).

L'Autorité rappelle dans cette recommandation que l'annonceur à l'origine de la publicité doit être clairement identifié ou identifiable par tout moyen, de même que la nature du produit.

L'ARPP précise également que pour les contrats d'assurance vie en unités de compte composées de titres obligataires et autres titres de créance, le taux de rendement mis en avant doit être le taux annualisé net des frais supportés par l'unité de compte. Les frais inhérents à la gestion doivent être également parfaitement lisibles. En cas d'offre promotionnelle, la durée et les conditions de l'offre doivent être précisées avec clarté.

De plus, selon l'ARPP, la publicité doit être conçue de manière à ne pas minimiser les risques encourus par le consommateur. Il n'est donc pas possible de ne présenter que les hypothèses les plus favorables d'un contrat et de suggérer que le gain serait quasiment inéluctable.

En outre, les performances passées d'un contrat d'assurance vie ne doivent pas être présentées comme étant celles attendues dans l'avenir. Ainsi, en cas de simulations de performances, il est conseillé au publicitaire de prévoir des hypothèses défavorables, et pas seulement des hypothèses de rendements favorables, sous peine de s'exposer à une sanction.

L'Autorité rappelle enfin que toutes les mentions légales ou informatives doivent être parfaitement intelligibles. Ainsi, dans le cas d'une publicité écrite, les caractères utilisés doivent être espacés, et la police doit permettre une lecture aisée de l'annonce.

Conscients des efforts restant à faire afin de protéger le consommateur en matière publicitaire, la FFSA et le Gema se sont également investis en adoptant un engagement « relatif aux contrats d'assurance vie », respectivement les 21 juin et 12 mai 2011, selon lequel : « Au-delà de la rédaction contractuelle proprement dite, la communication publicitaire du contrat doit éviter toute ambiguïté sur la nature d'assurance vie du contrat. Il convient donc d'être très vigilant sur ces communications, quel que soit le support utilisé, et d'écarter toute formulation qui ne correspondrait pas clairement à la réalité juridique, technique et fiscale du contrat proposé (le contrat d'assurance vie n'est pas une enveloppe fiscale, un compte d'épargne, etc.). »

Il faut également souligner le rôle essentiel de surveillance dévolu à l'Autorité de contrôle prudentiel et de résolution (ACPR), puisque cette dernière dispose d'un pouvoir de veille publicitaire légitime, au regard de sa mission de protection des clients et assurés, instituée par l'article L. 612-1 du code monétaire et financier.

Le contrôle des publicités opéré par l'Autorité est d'ailleurs croissant et témoigne de l'actualité de cette problématique : en 2013, l'ACPR a procédé au contrôle de 4 000 publicités émises par des banques et des entreprises d'assurances, et a réalisé plus de 240 contrôles « sur place ». Toutefois, comme l'avait énoncé l'Acam (devenue ACPR) dans son rapport annuel de 2007, il n'est pas possible pour un organisme de se prévaloir d'un contrôle favorable dans un document publicitaire !

En outre, l'ACPR dispose de pouvoirs de sanction importants concernant les publicités considérées comme illégales, en application de l'article L. 310-13 du code des assurances. Afin de protéger les consommateurs, l'Autorité peut ainsi décider du retrait de toute publicité illicite, ou exiger sa modification.

Elle a par ailleurs émis diverses recommandations relatives aux publicités afin de protéger les intérêts des assurés, notamment en matière de contrats d'assurance vie en unités de comptes, ou encore de contrats d'assurance obsèques. Ainsi, pour les premiers, l'ACPR préconise que les publicités n'utilisent pas de termes pouvant laisser penser que le capital est investi sur des fonds en euros, rappelle la nécessité de mentionner les risques en caractères apparents et le principe selon lequel l'organisme d'assurances s'engage exclusivement sur le nombre d'unités de compte, mais pas sur leur valeur. La mention de l'existence des frais prélevés est également indispensable. L'Autorité préconise aussi que les caractéristiques les moins favorables et les risques liés au support soient indiqués. Tout cela rappelle évidemment les dispositions en matière d'information précontractuelle.

Concrètement, chaque mention de la publicité doit donc être pensée par les publicitaires pour que celle-ci soit conforme aux recommandations de l'Autorité. À titre d'exemple, l'utilisation d'un symbole ascendant sur une publicité est fortement déconseillée afin de ne pas influencer le consommateur... (recommandation de l'ACPR n° 2011-R-02 du 23 mars 2011).

Enfin, l'article L. 310-8 du code des assurances permet également au ministre de l'Économie d'exiger la communication de tout document à caractère contractuel ou publicitaire ayant pour objet une opération d'assurance ou de capitalisation. Ainsi, si une publicité semble contraire aux dispositions législatives ou réglementaires, le ministre peut en exiger la modification ou décider de son retrait après avis du Comité consultatif du secteur financier (CCSF).

Néanmoins, malgré le grand nombre d'acteurs attentifs à la protection des clients et étudiant la conformité des documents à caractère publicitaire en matière d'assurance, aucun contrôle a priori n'a été instauré. L'ensemble des contrôles et vérifications effectués par l'ACPR ou le ministre de l'Économie ont donc lieu après la diffusion des publicités. En conséquence, des publicités ne respectant pas les règles de protection de la clientèle peuvent être diffusées et échapper aux différentes veilles effectuées.

L'office du juge

Le contrôle des publicités peut être opéré par le juge, que cela soit à l'initiative d'un consommateur lésé ou d'un concurrent.

L'analyse du caractère trompeur d'une publicité relève de l'appréciation des juges du fond, qui se réfèrent « à l'optique du consommateur moyen et en tenant compte du degré de discernement et du sens critique de la moyenne des consommateurs » (Crim., 21 mai 1984, n° 83-92.070). Cette analyse effectuée par les juges du fond est adaptée à la nature du produit et à sa complexité. Or, il semble difficile, même pour un consommateur averti, de comprendre et maîtriser tous les paramètres d'un contrat d'assurance vie. Le contrôle des publicités d'assurance est donc effectué strictement par le juge.

Publicité comparative

Il est également intéressant de constater que l'utilisation de la publicité comparative en assurance fait l'objet d'un contrôle approfondi. Selon l'article L. 121-8 du code de la consommation, une publicité comparative ne doit pas être trompeuse ou de nature à induire le consommateur en erreur, doit porter sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif, et doit comparer objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services. L'article L. 121-9 du même code prohibe notamment le dénigrement du concurrent par la publicité.

Sous réserve de respecter ces conditions, les assureurs pourraient en principe utiliser la publicité comparative afin de mettre en relief les atouts de leurs produits auprès des consommateurs... Cependant, ce droit est pour l'instant difficile à mettre en oeuvre, comme peut en témoigner la censure par le tribunal de grande instance de Strasbourg et la cour d'appel de Colmar d'un « comparateur d'assurance vie ». Alors que la publicité litigieuse était fondée notamment sur des documents publics tels que des fiches de l'Autorité des marchés financiers et sur une étude d'un cabinet d'actuaires indépendant, les juges du fond puis la cour d'appel ont retenu que la publicité était illicite et que l'étude menée ne serait pas suffisamment objective. Le tribunal précise que l'annonceur n'avait pas apporté la preuve « de la pertinence des critères sélectionnés pour effectuer sa comparaison, de la représentativité de l'échantillon des contrats analysés et des indices de coût et de rentabilité retenus dans son comparateur et, par suite, de la véracité de ses allégations » (tribunal de grande instance de Strasbourg, première chambre civile, 11 octobre 2007 ; cour d'appel de Colmar, 13 mai 2008, n° 07/04584).

Il n'est donc pas possible, pour un assureur, de lancer une campagne publicitaire dénigrant des contrats concurrents similaires, ou encore de prétendre offrir le meilleur placement du marché sans justification ou sans une étude sérieuse menée de manière indépendante.

Les juges comme les autorités de contrôle sont particulièrement vigilants afin de mieux protéger le consommateur, et nul doute que ce contrôle continuera de s'accroître à l'avenir.

L'objectif est de sanctionner les manquements à la loyauté et de préserver le consommateur des allégations fausses ou de nature à l'induire en erreur.

L'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) vient d'adopter une recommandation relative à la « publicité des produits financiers et d'investissements et services liés » qui sera applicable au plus tard le 23 avril 2014.

En 2013, l'ACPR a procédé au contrôle de 4 000 publicités émises par des banques et des entreprises d'assurances.

Les conventions entre assureurs et intermédiaires doivent prévoir les conditions dans lesquelles l'intermédiaire soumet les documents à caractère publicitaire au contrôle de l'organisme d'assurances.

À noter

L'utilisation d'un symbole ascendant sur une publicité est fortement déconseillée afin de ne pas influencer le consommateur

Spécificités des publicités émises par des intermédiaires d'assurances

Le rôle des intermédiaires étant essentiel dans le processus de souscription ou d'adhésion à un contrat d'assurance, ces derniers sont également concernés par le contrôle des documents publicitaires qu'ils établissent.

Les conventions entre assureurs et intermédiaires distribuant des produits d'assurance vie Ainsi, les articles L. 132-28 et R. 132-5-1 du code des assurances imposent aux intermédiaires d'établir une convention écrite avec les organismes d'assurances ou de capitalisation afin de préciser les obligations respectives des parties en matière de publicité. Cette convention doit notamment prévoir les conditions dans lesquelles l'intermédiaire soumet les documents à caractère publicitaire au contrôle de l'organisme d'assurances, effectué préalablement à la diffusion des documents. Ce principe s'applique également aux mutuelles en vertu de l'article L. 116-5 du code de la mutualité (et aux institutions de prévoyance par renvoi au code des assurances). En outre, l'organisme d'assurances doit mettre les informations nécessaires à l'appréciation de l'ensemble des caractéristiques du contrat à la disposition de l'intermédiaire, et vérifie la conformité de tout document à caractère publicitaire relatif à des contrats d'assurance.

Les mentions obligatoires portées sur la publicité diffusée par un intermédiaire Toute publicité émanant d'un intermédiaire doit également indiquer son nom ou sa dénomination sociale, son adresse professionnelle et son numéro d'immatriculation et la dénomination sociale de l'entreprise d'assurances concernée en application de l'article R. 520-3 du code des assurances (article R. 414-8 du code de la mutualité). À noter que l'identité de l'intermédiaire doit être facilement accessible au souscripteur. En application de l'article R. 520-1 du code des assurances, le courtier doit fournir au souscripteur éventuel, avant la conclusion de tout contrat, les moyens lui permettant de vérifier son immatriculation. Il est donc conseillé de faire figurer sur son papier à en tête l'adresse électronique du site du Registre unique (www.orias.fr). Enfin, en vue du traitement d'éventuels différends, l'intermédiaire doit indiquer les coordonnées et l'adresse de son service de réclamation quand il existe, ainsi que les coordonnées de l'Autorité de contrôle prudentiel et de résolution.


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