Fiabiliser les données clients

« L'optimisation de la connaissance du client reste la philosophie de base du CRM », rappelle opportunément Arnaud Charensol, sales team leader chez Experian marketing services. Une évidence ? Pas pour la plupart des assureurs, « qui ont encore du mal à avoir une vision globale de leurs clients multidétenteurs », observe ainsi Raphaël Benoliel, directeur de la practice CRM chez Micropole, un cabinet de conseil et ingénierie en business intelligence. Résultat : un client détenteur de trois contrats peut recevoir trois propositions commerciales différentes la même semaine...

Autre difficulté, « nous avons souvent une vision " foyer " de nos clients, avec un seul contact qui n'est pas forcément celui de la personne gérant réellement les contrats d'assurance, et peu d'informations sur les ayants droit », renchérit Séverine Scuto-Trépat, responsable vente à distance et développement multicanal de GMF vie.

Cela peut sembler basique, mais la priorité des assureurs est de posséder un fichier clients opérationnel, avec des coordonnées complètes et actualisées, enrichies par des informations économiques et comportementales. « Ils disposent d'une telle masse de données qu'ils finissent par avoir du mal à les exploiter, commente Arnaud Charensol. L'enjeu n'est donc pas d'accumuler les données, mais de les sélectionner et de les exploiter. » Et, pourquoi pas, de les enrichir. « Avec toutes les données personnelles dont ils disposent, les assureurs ne pensent pas à recourir à des bases d'informations socio-démographico-économiques, poursuit le sales team manager d'Experian marketing services. C'est dommage, parce que cela leur permettrait de découvrir que monsieur Dupont, dont la mère souffre de la maladie de Parkinson, va avoir un troisième enfant, ce qui l'amène à envisager de déménager et d'acheter une nouvelle voiture. »

Nous avons souvent une vision “foyer” de nos clients, avec un contact qui n’est pas forcément la personne gérant les contrats. Séverine Scuto-Trépat, responsable vente à distance et développement multicanal de GMF vie

Jouer le multiéquipement

L'objectif est bien de lutter contre l'attrition en prévoyant les événements qui risqueront d'avoir un impact sur la relation et de développer le multiéquipement. « Un client détenteur de plusieurs contrats a toujours plus de mal à quitter son assureur », remarque Arnaud Charensol.

Mais à ce niveau, gare au syndrome des « Big Datas », ces « usines à gaz » capables de mouliner des milliards d'informations sans apporter la moindre idée d'action marketing. « Aspirer des données sur les réseaux sociaux, acheter des bases aux e-commerçants, exploiter toutes les données personnelles permettent de construire de formidables bases de données, argumente Julien Maldonato, senior manager conseil assurance chez Deloitte. La première question à se poser est : pour quoi faire ? »