Le retour aux fondamentaux

Oubliées, les usines à gaz. Les assureurs reviennent aux fondamentaux de la relation client : faire la bonne offre au bon moment par le bon canal de vente. Cela a l'air tout simple, mais, avec la multiplication des canaux et le développement de la mobilité, c'est devenu une gageure technologique. Illustration au travers des quatre tendances du CRM.

Les Français sont exigeants sur la qualité de la relation client, ou consumer relationship management (CRM). Exigeants... ou frustrés : selon le baromètre d'American Express (1), 55% d'entre eux estiment que les entreprises ne répondent pas à leurs attentes, contre 39% au Royaume-Uni et 38% en Allemagne. 42% des Français ont déjà interrompu une transaction parce que le service client ne leur convenait pas. Pourtant, seuls 50% des entreprises ont réalisé des efforts pour améliorer leurs process en la matière.

Les assureurs français ne sont pas les mieux placés : ils ont un temps de retard sur les banquiers. « Parce qu'ils ont commencé à investir dix ans plus tard », explique Raphaël Benoliel, directeur de la practice CRM chez Micropole (conseil et ingénierie en business intelligence). Et parce que leur organisation en silos les handicape doublement, note Xavier Ducurtil, directeur associé de Vertone (conseil en stratégie et management de la relation client), avec d'un côté « une offre par lignes de produits qui ne leur permet pas d'avoir une vision globale du client », de l'autre « des canaux de vente gérés indépendamment les uns des autres, alors que le client se moque du canal. Il ne voit que la marque ! »

Ces dix dernières années, j’ai vu la stratégie des assureurs se clarifier. le mot d’ordre “se centrer sur le client” a été décliné en objectifs plus opérationnels. Julien Maldonato, senior manager conseil assurance chez deloitte

Deux priorités

Mais ils mettent les bouchées doubles pour rattraper le temps perdu. « Ces dix dernières années, j'ai vu la stratégie des assureurs se clarifier, relève Julien Maldonato, senior manager conseil assurance chez Deloitte. Le mot d'ordre " se centrer sur le client " a été décliné en objectifs plus opérationnels. » Avec deux priorités : la fiabilisation des données clients, et la cohérence multicanal (entre réseaux physiques, plates-formes téléphoniques, Internet, réseaux sociaux...). Cela marque un retour aux « fondamentaux » de la relation client, qui n'est pas, comme on a pu le laisser croire, la collecte tous azimuts de milliards d'informations, mais leur exploitation marketing.

Bénéfice collatéral, ces observations enrichissent leur vision stratégique. « Nous pouvons comparer le taux de transformation et la duration des clients selon les canaux par lesquels ils nous contactent, explique Bertrand Boré, directeur développement de Generali. Nous avons pu constater que les comparateurs amènent des clients volatils qui ne s'intéressent qu'au prix. En revanche, les internautes cliquant sur une bannière Generali après avoir lu un article " à contenu " deviennent des clients plus fidèles, davantage motivés par la qualité du produit. »

Autre constat, les utilisateurs de smartphones ou de tablettes finalisent leur décision d'achat beaucoup plus rapidement que les internautes non mobiles.

La mobilité est un enjeu d'avenir. Avec l'ouverture aux partenaires : prestataires santé, experts, réparateurs... « En faisant son constat d'accident sur son smartphone, le client sera mis directement en relation avec le dépanneur le plus proche, puis un expert et un réparateur agréé », prévoit Raphaël Benoliel. Mais ce qu'il décrit comme « le monde idéal de la relation client » n'est pas encore pour demain...

1. Baromètre Service client d'American Express, réalisé en ligne du 2 au 9 mars 2012 par Echo Research auprès de 1 000 consommateurs de 18 ans et plus dans chacun des 10 pays étudiés.