[DOSSIER] #Spécial digital 2/16

A la Une #Spécial digital : Les 7 bouleversements capitaux

A la Une #Spécial digital : Les 7 bouleversements capitaux

Les opérateurs d’assurances ont amorcé leur transformation digitale afin de répondre aux besoins de leurs clients dans un monde connecté. D’études en missions, les principaux cabinets de conseil observent le processus de destruction créatrice enclenché par le numérique et livrent une feuille de route convergente. En voici le panorama.

Gérer les affres, mais surtout les opportunités du digital dans l’assurance, c’est le quotidien des spécialistes d’Accenture, PwC, Eurogroup, Roland Berger, Kurt Salmon, Exton, KPMG ou encore Columbus. S’il leur est impossible de savoir ce qu’il adviendra des assureurs quand la mer déchaînée autour de la science des données, de la télématique et de l’Internet se sera retirée, ils ont déjà détaché les principales lignes de force de cette mutation. Il en ressort sept enjeux à considérer à l’heure où les bruits sourds de l’onde commencent à émettre. Nouveaux concurrents, mais aussi nouveaux canaux de distribution, nouvelles données, nouveaux produits et nouveaux prix. Le digital refond tout, en surface et en profondeur. A l’aune des enjeux énoncés, il apparaît que si les assureurs s’imaginent faire leur transformation numérique, ce soit plutôt elle qui soit en train de les (re)faire.

  • 90% des opérateurs offrent une prise de rendez-vous avec un conseiller via Internet
  • 35% donnent la possibilité de souscrire en ligne
  • 80% sont présents sur les principaux réseaux sociaux
  • 40% permettent la géolocalisation de leurs prestataires
  • 62% diffusent les avis des clients sur leur site
  • 16% proposent un objet connecté


source : colombus consulting

55 EUROS

C’est le prix d’achat moyen du mot-clé « assurance » sur Google, un niveau d’enchères record, toutes industries confondues selon « La Révolution digitale dans le secteur de l’assurance », d’Eurogroup Consulting (juin 2014).

  • Communication - Distribution multicanal - Personnalisation

Le digital réinvente la relation client

Internet ajoute rien moins que quatre nouveaux types de canaux (vitrines digitales, outils d’échanges, applications mobile, réseaux sociaux) au téléphone, au courrier et à l’agence. La gestion actuelle du modèle relationnel est donc « d’une complexité inédite dans l’histoire de la relation client », affirme Maxime Letribot, associé d’EuroGroup Consulting. « Il faut être en mesure de répondre au client quand il veut et comme il veut », poursuit Jean-François Gasc, responsable de l’activité management consulting assurance d’Accenture en Europe. Une nouvelle interaction sans rupture doit donc se mettre en place entre assureurs et assurés, entre structures virtuelles et physiques (seuls 10 % des clients aspirent à un parcours 100 % digitalisé). « Le digital entraine une reconstruction de la proximité qui appelle à une valorisation des nouveaux rôles de l’assureur : expertise, conseil et agrégation de services », note Samantha Vachez, manager chez Colombus Consulting. En jeu : une communication plus régulière, plus intelligible, plus marketing et surtout plus personnalisée. Pour Jacques Cornic, associé chez KPMG France, « le digital permet un recentrage sur l’individu et donc une incroyable expérience client ». Très attendue des consommateurs, la customisation des offres correspond à ce qu’Accenture nomme le ‘one-to-one marketing’. De l’espace client permettant l’auto-gestion au conseiller personnel joignable en visio, la relation se réinvente.

  • Servicisation - Disponibilité - Autoassurance

LE collaboratif bouscule l’assurance

Près d’un français sur deux consomme régulièrement un service issu de l’économie collaborative (Autolib, Airbnb, drivy…), revenant, pour les assureurs, à couvrir un usage plutôt qu’un bien et pour les usagers, à se désintéresser de l’identité de celui qui porte les risques. Cette ‘servicisation’ de l’assurance, appliquée dans un contexte digital, constitue un vrai changement, notamment pour les prestataires des compagnies en terme d’organisation. « Dès lors qu’on touche au contexte d’usage, on touche à l’assurance elle-même et cela la transforme », argumente Laurent Deganis, associé chez Kurt Salmon. Cette culture collaborative est aussi à l’origine de l’avènement du « crowd insuring », qui permet aux consommateurs français (Inspeer.me) de mutualiser la franchise de leurs assurances avec leurs proches, bref de s’auto-mutualiser jusqu’à un certain montant. Les assureurs interviennent en complément, relégués au rôle de réassureurs. Les rôles se déplacent... Le collaboratif, ce sont aussi les multiples recommandations d’assurés disséminés sur les réseaux sociaux. Des avis qui font loi. Selon Exton Consuting, 90% des gens font confiance à l’opinion de leurs pairs. Enfin, c’est aussi, en interne, les réseaux sociaux d’entreprise ou les projets transverses.

  • Captation - Maturité - Leads

Du e-commerce au lead-commerce

« Penser que le digital c’est vendre en ligne, est hors sujet. Le but n’est pas de tout dématérialiser », affirme Laurent Deganis chez Kurt Salmon. De fait, seulement 5% de ventes de produits d’assurance sont complètement réalisées sur Internet (Columbus consulting), avec un ‘bond’ prévu de 8% en 2016 (Accenture). Le e-commerce, dans l’assurance, se cantonne au low cost et représente encore peu de parts de marché, pour 10% de nouveaux clients toutefois conquis par ce biais. Le volume de polices d’assurance IARD souscrites en ligne atteindra néanmoins 25 milliards d’euros en Europe l’an prochain selon Accenture contre 12 milliards d’euros en 2013 et, toujours d’après Accenture, 56% des Français seraient prêts à acheter une assurance en ligne. L’explication à la faiblesse actuelle et française de la e-assurance n’est pas uniquement due à l’absence de demande. Elle provient déjà d’une offre limitée. Seulement 35% des opérateurs investissent le territoire transactionnel (e-souscription, signature électronique…). Les consultants préfèrent donc parler de lead-commerce, soit la transformation des internautes en clients plutôt que de e-commerce (IDmacif s’arrête, d’ailleurs). L’essor du tout digital sera laborieux et passera d’abord par l’industrialisation des devis et de la relance téléphonique.

  • Chaîne de valeur - Tarification métier

Le modèle économique attaqué

Porter le risque, notamment le plus périlleux, c’est le métier des assureurs. Les consultants espèrent que le digital ne leur laissera pas que cette seule prérogative. Plusieurs évolutions les guettent : l’administration des leads (contacts issus du Web) les oblige à redéfinir leur modèle de commissionnement et à optimiser leur coût de distribution en déterminant ce qui relève du direct, des intermédiaires agents ou des tiers comme les banques, constructeurs automobiles etc. Ensuite, l’afflux de nouvelles données, surtout sur le comportement des clients, implique une modification de la tarification qui peut aller jusqu’à une forme de démutualisation en cas d’hyper-segmentation des risques. De quoi faire exploser le modèle … Sans aller jusque-là, le simple coût élevé d’acquisition des prospects sur la toile requiert une nouvelle analyse des retours sur investissement, canal par canal. La politique de gestion et de rétention est parallèlement à revoir. Le digital induit, donc, la transformation de l’entreprise. « La révolution est interne », opine Ronald Sloukgi, associé chez PwC. « L’organisation des assureurs qui était technique, juridique et actuarielle doit devenir servicielle », poursuit Maxime Letribot, associé d’EuroGroup Consulting. Cette révolution touche chaque métier. « Il faut revoir l’évolution des compétences de l’actuaire, du commercial, du marketer, du gestionnaire…», énonce Laurent Deganis, associé chez Kurt Salmon. Samantha Vachez, de Colombus Consulting, valide : « Le digital est un levier fort de rupture pour structurer les modèles opérationnels de demain ».

  • Innovation - Prévention - Temps réel

Avec les objets connectés, le passage du déclaratif au constaté

Boîtes noires, box domotiques et autres mouchards seront au nombre de 50 milliards en 2020. « C’est le ferment de l’innovation », affirme Laurent Deganis, chez Kurt Salmon. Avec les objets connectés, « l’assurance ne se base plus sur du déclaratif, mais sur du constaté », renchérit Jean-Louis Delperié, associé d’Exton Consulting pour qui ces capteurs liés à la personne, à l’automobile ou à la maison – les trois vecteurs de risques pour un assureur - permettront des offres et un suivi personnalisés, mais aussi une interaction nouvelle entre les deux parties. Les données à disposition de l’assurance ne seront plus purement extrapolées sur une base statistique, mais affinées en temps réel. Seuls 10 % des acteurs proposent aujourd’hui ces objets (Eurogroup) mais ils s’imposeront, surtout en santé, dans une logique préventive. Conséquences : une réduction de la couverture pour les clients les plus appliqués et une maîtrise des coûts pour les assureurs. Entre la fourchette qui dit comment manger et le tatouage électronique qui mesure le rythme cardiaque, tout est possible. Amèneront-ils les assureurs à repenser complètement leur offre et leur modèle ? Pour les experts, cette révolution dépend de la concurrence, notamment les fournisseurs de services en ligne, s’ils commencent à vendre des bouquets via ces objets connectés. Et comme un tiers des Français ne voit, selon Accenture, aucun problème à livrer des renseignements comportementaux en échange de garanties avantageuses…

  • Profilage - Sur mesure - Consolation

Données : quand les assureurs deviennent profilers

Open ou big, la data est au cœur de la transformation digitale. 90 % des données de l’humanité ont, en effet, été créées durant ces deux dernières années ! En les exploitant, les assureurs peuvent muter en ‘profilers’ à même de catégoriser leurs clients par risques. Une manne en termes d’informations qui crée autant de valeur ajoutée que de danger si l’on considère que le sur-mesure tue le modèle assurantiel. « La tarification vraiment individuelle n’existe pas, relativise, Christophe Angoulvant, associé senior chez Roland Berger Strategy Consultants, il reste toujours des aléas ». Ronald Sloukgi associé chez PwC, estime ainsi que « le déploiement de ces nouvelles technologies doit s’accompagner d’une véritable réflexion autour de fiabilisation et de l’exploitation des données, externes, internes, structurées ou non ». Aujourd’hui, ce big data est au stade de la collecte, de la qualification et de la consolidation afin d’accroître le niveau de connaissance des clients. Au siège des compagnies, la direction des systèmes d’information est en première ligne. Le marketing aussi, qui peut confectionner des produits de niche ou répondre à des besoins enfin identifiés. Parallèlement, de nouveaux métiers se créent tels chief digital officer ou data-scientist.

  • Nouveaux entrants - Start up - Google - Apple - Facebbok - Amazon

GAFA, start-ups : vers une concurrence protéiforme

Plus agiles, axés sur le service, les nouveaux entrants déferlent dans le monde de l’assurance. Si les comparateurs et forums d’échanges sont installés, ceux qui suscitent les fantasmes et exacerbent les peurs sont les GAFA (Google, Apple, Facebook et Amazon). Ils possèdent les données les plus riches et surtout la confiance des consommateurs prêts à leur acheter voyages, livres et…contrats d’assurance ? Accenture a établi que 8% des assurés français souhaitant changer d’assurance auto ou habitation seraient prêts à souscrire auprès de ces géants du Web. C’est pourquoi les acteurs historiques ne peuvent se contenter de digitaliser leurs services existants. Ils doivent innover avec de nouveaux produits, d’où leur ouverture aux start-ups via des prises de participation voire des rachats et les nombreux tests en cours en laboratoire. « 56% des dirigeants redoutent les nouveaux entrants », confirme Ronald Sloukgi, associé chez PwC. Et si Google ne deviendra sûrement pas assureur, il saura se glisser des les interstices de la chaîne de de valeur. « L’assureur ne sera pas toujours l’acteur dominant des nouveaux écosystèmes », note Jean-François Gasc, d’Accenture. « Arriveront, notamment, des acteurs qui se spécialiseront sur les bons risques ou des plates-formes digitales de vente de produits individuels en complément de contrats collectifs », précise Christophe Angoulvant chez Roland Berger.

Côté durée, ça diverge

Combien de temps va durer la transformation digitale ? L’estimation varie d’un consultant à un autre. « L’assurance est plus lentement touchée que la musique ou le voyage, mais au bout du compte, le renversement peut être le même », prévient Christophe Angoulvant (Roland Berger), qui estime cette mutation à vingt ans, séquencée par phases. Selon lui, la première étape n’est pas franchie, la suivante consistant à industrialiser les données. Pour Jean-François Gasc (Accenture), tout se jouera d’ici à cinq ans, de la distribution à la gestion de sinistres. Laurent Deganis (Kurt Salmon) coupe la boule de cristal en deux : « L’horizon est clair pour la dématérialisation et la refonte du parcours client, mais encore indéterminé concernant les mutations profondes comme l’évolution des usages, qui remettent en cause le modèle même du contrat d’assurance. »

Le digital dans l’assurance, c’est comme l’électricité au XIXe siècle, cela change tout : la distribution, le marketing, la technique et les opérations.

Christophe Angoulvant, associé senior chez Roland Berger Strategy Consultants

Il faut revoir l’évolution des compétences de l’actuaire, du commercial, du marketer, du gestionnaire…

Laurent Deganis, associé chez Kurt Salmon

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