Assurance : Amazon, menace ou opportunité ?

Assurance : Amazon, menace ou opportunité ?
Laetitia DUARTE

Alors que les géants du Web s’intéressent à l’assurance depuis plusieurs années, Amazon, le leader du e-commerce, signe un premier partenariat dans le secteur en France, avec Aviva... L’assureur a-t-il fait entrer le loup dans la bergerie ?

C’est l’une des déclarations marquantes entendues lors de la conférence internationale de la Fédération française de l’assurance (FFA) du 26 octobre dernier. « Les risques qui me réveillent la nuit, ce sont les ruptures de marché. Avec le digital et le big data, les barrières à l’entrée – comme la possession d’un portefeuille de longue date pour savoir bien tarifer le risque – sont en train de s’effondrer et font apparaître des formes de concurrence inédites et plus violentes. »

Pascal Demurger, qui s’exprimait ainsi, fait référence, aux nouveaux adversaires que sont les Gafa (pour Google, Apple, Facebook et Amazon). Et le directeur général de la Maif ne semble pas être le seul à souffrir d’insomnie à l’évocation de ces géants du numérique. « Avons-nous bien préparé l’industrie à l’arrivée de la vague des Gafa ? Je n’en suis pas sûr », s’est inquiété Jacques de Peretti, PDG d’Axa France, lors de la même conférence. Une appréhension partagée ce jour-là par l’un de ses principaux concurrents, Jacques Richier, le PDG d’Allianz France. « Avec la technologie, les frontières entre les secteurs vont devenir de plus en plus floues. Certains acteurs vont venir manger des morceaux de notre métier, notamment la relation client », a-t-il alerté.

Un groupe hors catégorie

  • En 2017, le chiffre d’affaires d’Amazon s’est établi à 177,9 Md$ (+ 31 % par rapport à l’exercice précédent). À titre de comparaison, le CA d’Axa l’an dernier s’est élevé à 98,5 Md€ (soit 113,2 Md$).
  • Amazon emploie aujourd’hui environ 560 000 personnes dans le monde, soit plus du double des effectifs cumulés des groupes Axa (environ 160 000 salariés), Generali (78 000) et Aviva (31 200).
  • Le géant nord-américain a recruté en 2017 près de 130 000 personnes dans le monde, soit presque autant que le nombre de salariés employés dans la branche de l’assurance (146 800) en France.

Visibilité supplémentaire

Si les Gafa secouent aujourd’hui la planète assurance, c’est parce que leur arrivée dans le secteur semble ne jamais avoir été aussi imminente. Après Google qui avait lancé – sans succès – un comparateur d’assurances en 2015, c’est désormais un autre poids lourd du Web qui a décidé de rentrer dans le jeu. En effet, sans véritablement dévoiler ses intentions, Amazon avance lentement, mais sûrement, ses pions depuis un an. Dernière annonce en date : un partenariat avec Aviva, via la solution de paiement en ligne Amazon Pay.

« On ne peut pas dire qu’il s’agisse d’un véritable premier pas dans l’assurance. Pour autant, c’est un joli coup marketing réalisé par les deux marques, et ça a fait le buzz sur le marché », observe Anna Nesvijevskaia, responsable de la division banque-assurance de Quinten, un cabinet spécialisé dans l’intelligence artificielle. Pour elle, cette initiative donne une visibilité supplémentaire à la solution de paiement en ligne du géant du e-commerce lancé en France en 2017. « Et cela met en avant le côté innovant d’Aviva, qui voit l’entrée des Gafa dans l’assurance non pas comme une menace, mais comme une opportunité », précise-t-elle.

Une opportunité ? Le mot ne semble pas exagéré pour Blandine Chaghal, directrice des affaires directes d’Aviva France. « Ceux qui résisteront à l’arrivée des Gafa sont ceux qui sauront innover pour proposer les meilleures offres et services à leurs clients. » Quitte à s’associer avec ces mastodontes, si ces derniers proposent des solutions technologiques inédites sur le marché. Thomas Buberl, le directeur général d’Axa, partage d’ailleurs cet avis. « Ma philosophie est simple. Pour éviter que quelqu’un devienne votre concurrent demain, faites-en un partenaire aujourd’hui. Je suis donc favorable aux alliances » [avec les géants du Web, NDLR], déclarait-il en novembre dernier dans une interview accordée au quotidien Le Monde. Selon lui, les deux groupes les mieux adaptés au marché de l’assurance sont aujourd’hui Facebook et… Amazon, grâce à son réseau de clientèle. L’assureur a d’ailleurs lancé, il y a un an en Allemagne, une application permettant de souscrire une assurance voyage par le biais d’Alexa, l’assistant vocal développé par le géant nord-américain.

52 % La part des Français qui se déclarent prêts à souscrire une assurance auprès d’un nouvel entrant (Gafa ou assurtech), selon une étude du cabinet Bain & Company.

Des clients prêts au changement

Attention toutefois à ne pas franchir la ligne rouge ! Car si les Gafa constituent une opportunité de coopérations gagnantes entre les secteurs, le jeu peut aussi s’avérer dangereux. « Il ne faut pas que les assureurs sacrifient leur lien direct avec le client. Si nous devions confier cet accès aux Gafa, alors la menace deviendrait patente », confie un haut dirigeant du secteur, qui voit d’un très mauvais oeil le partenariat entre Aviva et le géant du e-commerce. « Intégrer Amazon dans le paiement des primes, cela revient à faire entrer le loup dans la bergerie », n’hésite-t-il pas à affirmer.

Si les Gafa apparaissent comme une menace croissante aux yeux des assureurs, c’est aussi parce que les assurés semblent favorables à l’arrivée de ces géants dans le secteur. En à peine un mois, le service proposé par Aviva grâce à Amazon a déjà trouvé son public. « 5 % des montants payés sur notre site et sur celui d’Eurofil by Aviva se font déjà via cette nouvelle solution », précise, étonnée, Blandine Chaghal. Autre preuve de cet attrait pour les géants du Web : selon une étude publiée par le cabinet Bain & Company le 10 octobre dernier, 52 % des Français et 80 % des millennials (les personnes nées entre 1980 et 2000) se déclarent prêts à souscrire une assurance auprès d’un nouvel entrant (Gafa ou assurtech). Des chiffres qui n’ont pas fini de donner des maux de têtes aux dirigeants de l’assurance.

Blandine Chaghal, directrice des affaires Directes d’Aviva France
« Ce partenariat n’est pas un simple coup de com’ »

  • Pourquoi avoir décidé de travailler avec Amazon ?
    Nous cherchions à améliorer nos moyens de paiement et, dans le même temps, Amazon Pay cherchait un partenaire pour déployer sa solution en France. Il y a donc eu une convergence d’intérêts. Au préalable, nous avions consulté deux assurtech qui proposaient le même service. Toutefois, la solution Amazon Pay s’est rapidement imposée. D’abord parce que le géant du e-commerce connaît une forte croissance. Mais aussi parce que beaucoup de nos clients sont susceptibles d’avoir un compte Amazon.
  • Comment fonctionne cette solution ?
    Jusqu’à présent, les clients qui souscrivaient en ligne des contrats d’assurance auto et habitation sur notre site Web ou sur celui d’Eurofil by Aviva n’avaient qu’une solution de paiement : la carte bancaire. Autant dire qu’après avoir répondu déjà à toute une série de questions relatives à leurs contrats, ils devaient ressaisir de nouvelles informations. Avec cette nouvelle solution, nous leur donnons désormais la possibilité de régler leurs achats plus rapidement. Si nos clients sont connectés à leur compte Amazon, ils n’ont qu’à cliquer sur l’icône Amazon Pay et leur paiement se fait automatiquement. Ce partenariat n’est pas un simple coup de com’, il simplifie réélement le parcours client.
    Propos recueillis par N. T .

 

Amazon sort peu à peu du bois

  • Septembre 2017 Amazon UK publie des offres d’emploi, notamment sur Linkedin, destinés à recruter des professionnels de l’assurance.
  • Janvier 2018 Le géant du commerce électronique s’associe à la banque new-yorkaise JPMorgan Chase et au fonds d’investissement de Warren Buffet, Berkshire Hathaway, dans le but de créer une assurance santé destinée aux employés de ces trois poids lourds.
  • 22 octobre 2018 L’assurtech allemande Deutsche Familienversicherung annonce que ses clients peuvent dorénavant souscrire une assurance maladie pour leurs voyages à l’étranger via Alexa, l’assistant vocal d’Amazon.
  • 25 octobre 2018 Aviva France offre la possibilité à ses clients de payer en ligne avec la solution Amazon Pay quand ils souscrivent un contrat d’assurance MRH ou auto.

Aurélie Abadie et Nicolas Thouet

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