Automobile : l'assurance, désormais un argument de vente ?

Automobile : l'assurance, désormais un argument de vente ?
SYLVIE HUMBERT L’offre marketing de Subaru vise à repositionner l’image de la marque sur le créneau de la sécurité.

Subaru offre trois ans d’assurance aux acheteurs de ses voitures. Ce n’est pas la première tentative des constructeurs de promouvoir le tout inclus. Mais sans grand succès jusqu’à présent.

« L’idée a éclos lors d’un déjeuner avec le directeur de notre agence de publicité », raconte Hervé Collignon, président de Subaru France. L’idée ? Offrir trois ans d’assurance automobile tous risques aux acheteurs d’un des sept modèles de cette marque japonaise de niche qui distribue près de 1 000 voitures neuves par an en France. Deux raisons à cette opération marketing, démarrée le 3 avril : repositionner l’image de Subaru, jusqu'ici associée aux rallyes ou aux gendarmes, sur le créneau porteur de la sécurité. Ses équipements de série préventifs, et notamment l’Eyesight (un système de caméras intégrées dans les rétroviseurs) lui permettraient, en effet, de se prévaloir d’un taux d’accidentologie très faible.

Verspieren et Generali à la manette

Ensuite, cesser la course aux remises excessives qui se traduit, en concession, par des rabais pouvant atteindre 5 000 € sur des modèles au prix moyen de 30 000 €. À raison de 800 € maximum d’assurance auto offerte par an pour l’achat du modèle le plus luxueux de la gamme Outback, l’effort financier consenti par la marque n’excède donc pas 2 400 €, service fidélisant en plus !

Une volonté croissante d’intégrer l’assurance auto…

  • + 20% La progression, en 2017, du nombre d’entreprises du commerce et de la réparation auto et moto (code NAF) enregistrées à l’Orias pour distribuer de l’assurance automobile, 1 617 au total

… Mais sans grand effet à ce jour

  • 1 % La part des contrats d’assurance automobile vendus par les concessionnaires avec le véhicule en 2017
    (Source : marché)

Pour donner corps à son idée, Hervé Collignon s’est associé au courtier Verspieren. « Offrir le rachat de franchise, l’assistance ou la garantie pannes mécaniques aux particuliers est répandu dans les concessions, car ce sont des solutions standards. Mais consentir trois ans d’assurance automobile reste novateur, d’autant que l’offre n’est pas réservée qu’aux assurés ayant 50 % de bonus ! », relate Annie-Claude Vuylsteker, expert métier à la direction des particuliers, de l’affinitaire et des spécialités chez Verspieren. « Ce qui a rendu la tâche plus facile, c’est que Subaru connaît son profil d’acheteurs [NDLR : 12 000 propriétaires en France]. Nous gérons donc une assurance affinitaire. » Trois mois ont été nécessaires pour bâtir l’offre, trouver le porteur de risque – Generali – et mettre en place le process informatique. En pratique, les vendeurs des 80 points de vente appellent une ligne dédiée où quatre chargés de clientèle Verspieren effectuent la souscription. À noter qu’en dépit des données clients rassurantes fournies par Subaru France sur la qualité du risque, les assureurs ne se sont pas bousculés pour répondre à l’appel. « Déterminer une prime de risque face à une volumétrie si faible relève toujours du pari », explique Annie-Claude Vuylsteker. « Nous devons prendre notre part de risques, car nous voulons être les champions de l’innovation partenariale, notamment en marque blanche », justifie Karine Gangneux, directrice du développement des partenariats de Generali France. Toutefois, le contrat prévoit une franchise de 75 € pour le bris de glace et une autre du même montant en cas d’accident responsable, et les conducteurs novices sont exclus.

« Il est logique que les concessionnaires apportent ce service », poursuit Karine Gangneux. D’ailleurs, Subaru n’est pas le premier à avoir tenté le coup. « Nous avions offert l’année dernière un an d’assurance auto pour 1 € sur la Seat Ibiza avec Allianz, qui est notre assureur en marque blanche pour Volkswagen, Audi, Skoda et Seat Assurance », raconte Guénaël Geffroy, directeur marketing et relation clientèle de VW Financial Services. Mieux encore : Toyota avait offert, il y a cinq ans, l’assurance auto pendant trois ans dans le cadre de la souscription d’une location avec option d’achat. Cela reste toutefois des exceptions dans le paysage de la distribution automobile. Si tous les acteurs du marché s’accordent à dire qu’il est logique, à l’heure du all inclusive, d’ajouter la ligne assurance auto au bas du bon de commande, le principe ne fonctionne clairement pas sur le terrain. Alors que 60 % des voitures sont vendues avec un financement en concession, 1 % seulement le avec une assurance auto !

« Ce n’est pas si simple, car l’assurance automobile peut faire rater la vente si le montant de la prime est supérieur à ce que le client avait imaginé, et les vendeurs évitent ainsi d’aborder le sujet », analyse Éric Saint-Frison, dirigeant de ESF Conseil. De surcroît, il faut 150 heures initiales de formation à un conseiller clientèle pour obtenir l’habilitation à vendre de l’assurance auto. Seuls les F & I (finance & insurance manager) y sont donc autorisés. Mais ils sont généralement affectés à la vente de crédit, plus rentable que l’assurance, avec ses faibles commissions unitaires de 50€.

Les vendeurs jouent donc un rôle d’indicateurs, renvoyant le client vers des partenaires courtiers ou assureurs. Les concessionnaires les plus malins créent leur propre cabinet de courtage. C’est, par exemple, le cas du premier groupe de distribution automobile de France, PGA, avec Securicar. « Cela a du mal à prendre, car le marché est captif. Les particuliers ont leur mutuelle ou leur compagnie et n’ont pas le réflexe d’acheter leur assurance auto sur le lieu de vente de la voiture. De plus, c’est un produit complexe, au prix variable, que les vendeurs sont réticents à commercialiser », observe Guénaël Geffroy chez VW Financial Services, qui atteint un taux de vente d’assurance auto de 3 % sur les livraisons à particuliers (3 000 contrats souscrits). Pourtant, ce spécialiste remarque que « lorsque le vendeur la propose, nous signons le contrat une fois sur cinq ».

Le boom des assurances liées au financement

Pertes financières (destruction, vol du véhicule...), chômage, décès, invalidité, extension de garantie, etc. Les assurances de personnes greffées au financement des voitures neuves ou d’occasion constituent une manne en concession. Pratiquant de plus en plus des taux – déjà bas – promotionnels, les distributeurs auto poussent ces offres avec maestria, tant elles cristallisent l’essentiel de la marge restante. L’Orias enregistre, en 2017, 4 388 commerçants et réparateurs auto et moto au titre d’intermédiaires en opérations de banque et en services de paiement (IOB), en hausse de 7 % par rapport à 2016. « La moitié des 900 voitures neuves que je vends le sont avec un financement qui inclut, dans 100 % des cas, des assurances emprunteurs », confirme Virgine Baire, codirigeant d’Automobiles Service.

Toyota, l’autre trublion

Mais la peur de casser la magie les refrène. « Le fait de faire appel à un intermédiaire dans le process de vente amène une rupture dangereuse. C’est un vrai risque commercial. Et les clients préfèrent une remise à un avantage en nature dont ils ne valorisent pas réellement le coût », ajoute Lionel French-Keogh, directeur général de Hyundai France. Sans compter que la budgétisation intéresse surtout les moins de 35 ans, « souvent des jeunes conducteurs, dont le montant des primes est généralement équivalent au loyer attractif que nous proposons ! », poursuit-il. En concession, le sujet va donc jusqu’à soulever des haut-le-coeur. « Remplir toute la paperasserie lors d’une vente prend tellement de temps que, s’il fallait en plus ajouter l’assurance automobile, on y passerait la journée. Et cela dépend de trop de paramètres personnels », estime Virginie Baire, codirigeant du groupe Automobiles Services, concessionnaire Kia et Suzuki en région parisienne.

Pourtant, certains performent. Toyota atteint un taux record de 10 % de couverture grâce à une filiale d’assurance maison baptisée Aioi et une organisation au cordeau. « Nous avons une plateforme à Saint-Cloud (92) depuis 2008 où une trentaine de personnes sont habilitées à souscrire et indemniser, même les corporels », indique Olivier Jannin, responsable développement commercial et marketing de Toyota Insurance Management. « En cinq minutes, le devis Toyota Assurance (90 % tous risques) est effectué, évitant l’administratif au vendeur avec un taux de retour de 87 % et 7 200 contrats signés l’an dernier ». Renault a choisi, de son côté, Amaguiz, la filiale de Groupama, pour opérer en marque blanche au titre de Renault et Dacia Assurance. Près de 30 000 contrats sont en portefeuille. « Depuis le lancement de l’offre, nous constatons une bonne dynamique du réseau Renault, malgré le fait que les vendeurs ne sont pas autorisés à vendre de l’assurance, mais seulement à mettre en relation avec nos conseillers commerciaux. On note également un point fort de l’offre pour le réseau: le taux d’orientation en concession, en cas de collision, est de 95% », confie Marilyne Mallemont, chef de projets partenariats à la direction Marketing d’Amaline Assurances. Car, au bout du circuit, l’assurance auto a surtout comme première vertu de sauver… la marge du service après-vente !

Reste à voir, à l’avenir, si DDA, qui crée le statut de vendeur d’assurance à titre accessoire assorti de contraintes (7 heures de formation…) dopera ou enterrera les velléités des réseaux automobiles de vendre cette couverture clé. « Il y a un enjeu structurant pour les années à venir car l’assurance auto est un excellent moyen de déplacer l’argumentation prix », glisse Philippe Berlinson, vice-président de la commission auto de la FG2A. La fédération des garanties et assurances affinitaires organise d’ailleurs, en juillet prochain, un colloque sur le sujet dédié… aux concessionnaires !

Hervé Collignon, président de Subaru France
« Cela renforce notre promesse client »

« Quand on vend 873 modèles neufs par an en France, avec le budget de communication qui va avec, il faut être imaginatif ! L’intérêt majeur d’offrir l’assurance auto, c’est de reconnaître nos clients comme étant de bons conducteurs. Cela crée un buzz marketing autour de nos équipements de sécurité haut de gamme et renforce donc notre promesse client : rouler en Subaru, c’est un luxe sécuritaire. L’opération qui débute est bien perçue. Au démarrage, certains vendeurs ont confondu garantie après-vente et assurance automobile. Mais ce mois de juin, ils partent en formation produits incluant un volet sur le programme assurance auto. La distribuer, c’est le sens de l’histoire. »

 

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