Classement Auto 2015 : Une année sous l’emprise de la loi Hamon

Si 2014 a globalement préservé la performance commerciale des différentes familles de l’assurance auto, les nouvelles facilités de résiliation bousculent d’ores et déjà les acteurs de ce marché en 2015.

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Classement Auto 2015 : Une année sous l’emprise de la loi Hamon

«Quand l’auto va bien, tout va. Quand l’auto va mal, tout va mal», glisse Elisabeth Havis, directrice générale adjointe de Matmut, comme un adage destiné au secteur de l’assurance. Au regard de la relative stabilité du top 20 de L’Argus 2015, pour ses acteurs comme en valeur, sa maxime interpelle. Car l’auto tient la route… Même si notre tableau annuel donne aussi à entrevoir un royaume contrasté : des résultats en hausse, mais un parc automobile figé (et vieillissant), un maintien solide des mutuelles et assureurs, mais des bancassureurs tous crocs dehors, un ratio combiné calamiteux, mais un segment de marché unanimement réaffirmé comme prioritaire. Thélem Assurances le démontre : « Notre rythme de croissance (7 % par an depuis trois ans) se rapproche de celui de la bancassurance, et l’automobile tire clairement notre chiffre d’affaires », déclare Daniel Antoni, son directeur général.

Ne pas modifier l’économie du contrat

Comme lui, en 2014, les habitués du palmarès ont avancé sur le terrain, évidemment en proie aux classiques atermoiements marketing et techniques d’usage. C’est dans les vestiaires que la musique d’ambiance a changé. En effet, chacun s’est préparé aux nouvelles règles du jeu, comme la loi Hamon. « La posture est plus défensive qu’offensive, avec une volonté commune de ne pas déstabiliser le marché », estime Maxime Letribot, associé chez Europgroup Consulting. Seuls Direct Assurances et les comparateurs en ligne comme Les Furets, friands de générer des leads (des contacts d’internautes), communiquent auprès du grand public sur le sujet. Le reste des troupes ne veut surtout pas transformer l’assuré en chasseur de primes à l’affût des mois gratuits de X, Y, puis Z. Comme ces promotions s’amortissent sur la durée du contrat, voilà qui en déstabiliserait l’économie même (rapport sinistres à cotisations) si le client ne restait plus que cinq ans en moyenne contre sept ans aujourd’hui chez son assureur. Cet impact technique générerait une hausse des primes commerciales. « En 2015, les résiliations augmentent de 6% sous l’effet de la loi Hamon à partir d’un niveau bas », constate Daniel Antoni.

Il est un peu trop tôt pour savoir si cette nouvelle réglementation consumériste sera un coup d’épée dans l’eau ou un coup de poignard dans le top 20. Seule certitude, les bancassureurs en profiteront, aidés par un flux naturel de clients avides de renégocier leur prêt. La croissance vertigineuse (33%) de la Banque postale Assurances IARD l’atteste. « La consolidation de la relation client est immédiate. La loi Hamon nous oblige à être pédagogues sur ce service, explique Philippe Pétré, le directeur marketing et commercial du bancassureur. Nous retravaillons notre offre avec un socle de base et des garanties optionnelles. » Pour la commercialiser, les 10 000 conseillers bancaires s’appuient sur un outil informatique maison qui « construit », d’après les réponses du client à un questionnaire, la solution adaptée. « Nous voulons être la première banque et le premier assureur de nos clients », ambitionne-t-il.

Un objectif que l’on retrouve chez Sogessur, qui a tenu, en mai 2014, un « investor day ». Face au marché, la Société générale a réaffirmé que le développement de l’assurance auto était au coeur de sa stratégie. Avec une croissance de 10 % de l’auto au premier semestre 2015, Sogessur confirme que la loi Hamon se traduit par cinq contrats gagnés pour un seul perdu. « Nous avons une approche globale qui s’appuie sur un outil de diagnostic pour multi–équiper nos clients en assurance dommages et prévoyance », précise Laurent Dunet, directeur général de Sogessur. Cette dernière va lancer une option franchise zéro, vient d’élargir la gamme de véhicules assurables et tire aussi profit de la reprise du Crédit du Nord. Et comme 8% des clients de la banque sont assurés en auto et en MRH, le potentiel est énorme...

La crainte qu’un nouvel entrant low cost vienne rafler la mise

Les compagnies traditionnelles répliquent donc en révisant elles aussi leur gamme. « Un produit doit avoir plusieurs facettes. Nous avons industrialisé notre offre automobile, mais laissé le choix au client en cessant de vendre des garanties qui ne servent pas. Il faut coller aux besoins à des prix attractifs », insiste Daniel Antoni. En 2016, Thélem va donc accroître les capacités de modulation de son produit. Pour bâtir son offre économique, lancée en août 2014, Elisabeth Havis a été jusqu’à déterrer les contrats Matmut proposés en 1980 ! « Avec onze niveaux de couverture, nous avons aujourd’hui une réponse pour chaque client. »

Pendant ce temps, alors que tout le monde scrute les bancassureurs, ces derniers regardent ailleurs. « Nous craignons plutôt l’arrivée d’un trublion à l’image d’un Free, car la loi Hamon pourrait faciliter les déports massifs vers un nouvel acteur », confie Philippe Pétré de La Banque postale.

Maxime Letribot, Associé chez Eurogroup Consulting "Le taux de résiliation gagnera 2 ou 3 points"

  • La loi Hamon peut-elle faire bouger les lignes de force du top 20 ?

Le parc automobile, composé d’environ 37,8 millions de véhicules (1) étant saturé, un nombre croissant de contrats passeront d’une famille d’acteurs à une autre. Il est probable que le taux de résiliation moyen du marché gagne 2 ou 3 points. Au final, cela se traduira donc par un transfert des résiliations à échéance vers de l’infra-annuel et environ 1 million de contrats supplémentaires [5,5 millions au total, NDLR) en rotation chaque année. Les bancassureurs gagneront du terrain face à des mutuelles qui couvrent encore 24 millions de voitures et les réseaux d’agents résisteront. C’est un simple transfert.

  • Cette réglementation ne va-t-elle pas faciliter l’essor des bancassureurs sur ce marché ?

Oui, mais les banquiers deviendront vraiment assureurs quand leur portefeuille auto dépassera celui de la multirisque habitation ! Beaucoup investissent encore ce territoire pour obtenir du produit net bancaire à un moment où il est compliqué de s’en procurer sur d’autres marchés.

Propos recueillis par Eloïse Bernis

1. NDLR : 31,8 millions de voitures particulières (en progression de 0,5% en 2014) et près de 6 millions de véhicules utilitaires légers (+0,8%) selon le Comité des constructeurs français d’automobiles.

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