En marche vers le devis express

En marche  vers  le devis express

Si tous les assureurs conviennent que le devis en ligne est un enjeu crucial, chacun développe sa propre approche en la matière, tant dans le nombre de questions à poser que dans le processus de relance qui l’accompagne.

«Essentiel ». C’est ainsi que les assureurs interrogés voient le rôle des devis dans leur stratégie marketing et commerciale. Correspondant à la logique actuelle de digitalisation et de simplification de la relation client, le devis en ligne est proposé par 92 % des assureurs (étude Colombus Consulting) et occupe une large place dans la future automatisation des process. Un enjeu de taille, donc, pour tous les acteurs du marché, d’autant que la majorité des assurés se renseigne en faisant des devis en ligne avant de choisir son assurance.

Donner une première estimation

Historiquement source de conflits entre les équipes marketing et les actuaires, le devis ne laisse pas indifférent au sein des compagnies d’assurance. D’un côté, les chantres de l’expérience client et de la fluidité, qui souhaitent le moins de questions possibles, de l’autre des techniciens rigoureux qui demandent un maximum d’éléments pour garantir à la fois une bonne gestion des risques et un tarif personnalisé. Le mariage de la carpe et du lapin ! « C’est l’éternel débat entre expérience utilisateur et efficience tarifaire », confirme Marie-Laure Cassé, directrice marketing d’Amaguiz. Afin de réconcilier ses équipes, et surtout pour répondre aux besoins des prospects en mobilité qui souhaitent avoir rapidement une estimation du coût de l’assurance quand ils sont, par exemple, chez le concessionnaire, Allianz a lancé, dès 2014, un groupe de travail mixte sur la question du devis. L’équipe a travaillé en mode agile pendant 6 mois : « L’idée était de proposer un tarif express, qui donnerait à nos prospects un ordre de grandeur de leur prime auto. Tout le monde s’est pris au jeu de ce challenge pour réduire le nombre de questions, en particulier les actuaires » sourit Delphine Asseraf, directrice digital, marque et communication chez Allianz France. Au final : un tarif express en 5 questions maximum et moins d’une minute. Les points sur lesquels le client est interrogé sont simples et ne nécessitent aucun papier ou recherche (âge du permis de conduire, code postal du lieu de garage…). « Ce nombre s’est imposé de lui-même, car il est suffisant pour caractériser le niveau de risque. Avec une question en moins, nous perdrions en pertinence, et chaque question en plus augmente le risque d’abandon. » Lancé en juin 2014, le dispositif d’Allianz a, depuis, donné lieu à 9 millions de tarifs express : de quoi satisfaire l’assureur qui a décidé en 2015 de dupliquer ce dispositif pour la MRH, puis la santé des TNS et des séniors, en seulement 2 questions.

Même démarche chez Natixis Assurances (groupe BPCE), qui a beaucoup travaillé avec ses actuaires et propose depuis 2016 un devis en 6 questions en moins d’1 mn 30 s sur son « simulateur express », contre 3 à 4 minutes pour son devis personnalisé. « Nous avons fait très attention à l’ergonomie de notre simulateur. Après avoir constaté qu’à chaque étape supplémentaire, on perdait 15 % de prospects, nous sommes passés de 7 à 3 écrans (objet de la couverture, client, niveau de prix) » se félicite Jean-Marie Adam, directeur marketing, commercial et innovation chez Natixis Assurances avant de confirmer : « poser peu de questions et être mobile first est un vrai avantage marketing. » Deux grandes écoles se dessinent donc à l’heure actuelle : celle des devis en 2 temps (estimation rapide en quelques questions, suivie d’un questionnaire plus long) et celle des devis complets dès le premier contact. Ce second choix perdure chez plusieurs acteurs, comme Macif ou Amaguiz, qui préfèrent donner directement aux prospects un prix ferme, au risque parfois de les perdre en chemin... « Nous comprenons les avantages des devis en ”3 questions”, surtout à l’époque actuelle, mais notre choix s’est porté sur un devis en une douzaine de questions, permettant une qualification pointue de la demande, afin de proposer immédiatement un tarif réel et juste. Notre objectif n’est pas d‘attirer des clients avec un tarif risquant d’être réévalué dans un second temps » explique Yann Arnaud, directeur pilotage, performance, produits et tarifs IARD à la Macif.

L’avis du comparateur
« Nous travaillons à un système de tarif rapide »

« Les devis sont au cœur de notre business model : lors d’une demande de tarification via notre site, 30 % aboutissent à une demande de mise en relation. Selon les profils, les questionnaires auto comptent entre 40 et 80 questions, dont 95 % sont obligatoires, car filtrantes ou tarifantes. Tous les comparateurs ont à peu près le même questionnaire. Seuls le design, la formulation et l’ordre des questions peuvent changer. Sur nos sites, les prospects sont prêts à passer plusieurs minutes de plus car ils savent qu’elles seront rentabilisées, avec à la clé des tarifs et les offres d’une quinzaine d’assureurs auto. Mais pour surfer sur la tendance actuelle, nous travaillons actuellement à un système innovant de quick quote (tarif rapide) qui permettrait de donner un ordre d’idée, une fourchette de prix avec seulement quelques questions. »
Gérard Kassapian, expert assureur chez Comparadise (Hyperassur)

Simplicité et convivialité

« Le devis est central, car il est au coeur de notre devoir de conseil : nous voulons présenter aux clients à la fois des garanties et des tarifs justes et transparents, et ce, de façon lisible et compréhensible. D’ailleurs, les questions sont identiques quel que soit le canal choisi : téléphone, Internet ou dans notre réseau d’agences. Leur nombre est important, mais l’essentiel reste la simplicité et la convivialité. » Même son de cloche chez Amaguiz qui, avec un devis auto en 27 questions minimum (environ 12 minutes), veut donner un tarif personnalisé et pas un prix d’appel. Mais Marie-Laure Cassé reconnaît que le devis a aussi un rôle de récupération d’informations et de cross-selling. « À la fin du devis auto, nous sommes, par exemple, capables de proposer un tarif MRH en posant une seule question supplémentaire. » Et d’ajouter : « nous misons tout sur la satisfaction client et nous ne voulons pas être déceptifs, c’est pourquoi nous allons au bout du processus de devis, afin de pouvoir donner un prix ferme », explique celle qui est aussi directrice marketing, distribution et clients de Groupama, en précisant que l’assureur vert prépare pour début 2017 une « estimation flash » en 2 écrans et 7 questions qui permettra de « capter des profils différents, en étant présent sur les écrans multidevices ».

Frédéric Dutreuil, directeur marketing et stratégie produit chez Prima Solutions
« Cela permet un parcours client simplifié »

  • De quelle façon paramétrez-vous les devis pour les assureurs ?
    La configuration des devis s’appuie sur le paramétrage des produits d’assurance et des tarifs, réalisés par nos clients assureurs à partir de notre interface Web. Nous mettons en place, avec eux, des projets agiles et portons une grande attention au design et à l’ergonomie, qui sont des éléments primordiaux pour l’efficacité sur ordinateur, tablette ou téléphone.
  • Quelle tendance observez-vous ?
    Il est devenu impératif de fournir le plus rapidement possible un tarif avec le moins d’informations à saisir en un minimum d’étapes, mais sans compromettre les fondamentaux assurantiels et en respectant le devoir de conseil. Nous préconisons des simulateurs express basés sur quelques critères et des valeurs par défaut, complétés par des étapes supplémentaires dynamiques en fonction des réponses précédentes et des critères d’acceptation des assureurs. Cela permet un parcours client simplifié.

Un tandem actuariat et big data

Pas d’uniformité non plus dans la relance post-devis. « Nos conseillers rappellent rapidement les personnes ayant demandé un devis, car elles sont proches de l’acte d’achat. L’assureur qui devance ses concurrents dans la prise de contact bénéficie d’une longueur d’avance pour finaliser la vente, car il est en mesure d’expliquer et de valoriser le produit d’assurance qui reste complexe pour les consommateurs », estime Yann Arnaud. Idem pour Natixis Assurances, qui mise sur son réseau de 4 200 points de vente Caisse d’épargne et de 22 000 vendeurs spécialement formés en IARD. À l’inverse, pas de relance automatique chez Allianz après un tarif express, qui préfère laisser le prospect reprendre contact par le canal de son choix. Et chez Amaguiz, seuls les profils sélectionnés sont relancés ou rappelés, « car le business model des plateformes d’appels n’est pas neutre et se ressent sur les coûts d’acquisition ». Dans cette seconde phase de finalisation de la vente, le devis initial sert de base pour valider le tarif ou approfondir avec des questions complémentaires si nécessaire, en ligne ou avec un conseiller. Des questions dont le nombre peut parfois dépasser la trentaine, compte tenu des contraintes imposées par le régulateur… « Heureusement, depuis que nous avons mis en place la recherche par SIV (système d’immatriculation des véhicules) en juillet 2011, les données de la voiture s’affichent automatiquement, ce qui nous a permis de poser 7 questions de moins (marque, modèle, carburant, puissance fiscale etc…) » précise Marie-Laure Cassé. Mais plus qu’un gain de temps, les devis représentent surtout un volume de leads qualifiés, qu’il faut savoir transformer sans décevoir. « En toute transparence, nous expliquons au prospect que pour lui donner un tarif en 5 questions, nous avions fait des présupposés, que l’on a besoin de revalider avec lui. C’est là que nous mettons en oeuvre notre devoir de conseil. Dans 70 % des cas, notre tarif express correspond à la prime finale, et les clients sont satisfaits », explique Delphine Asseraf. Chez Natixis Assurances, qui reconnaît avoir progressé sur le nombre de devis en ligne en 2016 (par rapport à 2015), « 80 % des estimations de tarifs sont très proches du tarif final et acceptées par le client et par le vendeur. L’impact de notre simulateur express sur les ventes commence à être significatif », estime ainsi Jean-Marie Adam. « Pour arriver à de tels résultats, il faut un gros travail des actuaires et du big data, ainsi que des logiciels de calculs performants, conclut Delphine Asseraf. La transformation digitale a besoin de toute l’entreprise. »

Il nous paraît indécent aujourd’hui de proposer un long questionnaire dès le premier contact. C’est une question de respect du client.

Delphine Asseraf, directrice digital, marque et communication chez Allianz France.

Le devis est à la fois une étape essentielle et une obligation légale dans le cadre de notre devoir de conseil.

Yann Arnaud, directeur pilotage, performance, produits et tarifs IARD à la Macif

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