Eric Lombard, Generali France : Une mutation centrée sur le service

Eric Lombard, Generali France : Une mutation centrée sur le service
LAETITIA DUARTE

Nommé à la tête de Generali France il y a un an, Éric Lombard a lancé le projet d'entreprise « We, demain ». Il doit permettre à la filiale française d'un groupe en pleine restructuration de renouer avec la croissance en orientant les équipes et les réseaux vers une approche plus globale des clients. Passage en revue des défis à relever et des changements à opérer.

STRATÉGIE

  • Contribuer à l'amélioration des performances du groupe sur un marché français atone ;
  • Renouer avec la croissance après une longue période de redressement des activités ;
  • Faire évoluer l'entreprise dans un secteur de l'assurance transformé par le digital.

Redressement. « Pendant ces trois dernières années, Generali France a mené, dans toutes les branches d'activité un travail de redressement technique qui était nécessaire compte tenu des effets de la crise et du repositionnement de l'entreprise opéré par Claude Tendil. Cette période de redressement qui a entraîné une baisse de chiffre d'affaires touche à sa fin. Au premier semestre 2014, pour la première fois depuis cinq ans, nous enregistrons une augmentation du volume d'activité. Cette tendance s'observe surtout en assurance vie. Le retour à la croissance est un peu plus long en dommages : il faut à la fois générer des affaires nouvelles et lutter contre les résiliations. Celles-ci baissent et nous entamons la phase de reconstruction de nos portefeuilles. »

Croissance rentable. « Ce travail de redressement qui commence à porter ses fruits, nous permet maintenant de repartir dans une démarche de croissance rentable tout en menant une réorganisation profonde. Il s'agit d'inverser complètement l'axe de l'entreprise, de passer d'une organisation traditionnelle par type de produits à une orientation clients, pas seulement pour améliorer la qualité de service aux clients - c'est assez banal mais ce n'est pas une raison pour ne pas le faire - mais pour être en mesure de répondre à l'ensemble des besoins des clients. C'est en nous occupant mieux de nos clients, en particulier au moment de l'indemnisation des sinistres, et en les équipant davantage que nous générerons une croissance rentable. »

Focus clients. « C'est un changement radical, il ne s'agit plus de pousser des garanties à travers des réseaux spécialisés mais de servir nos clients en faisant en sorte de répondre à l'ensemble de leurs besoins. À titre d'exemple, les équipes et les réseaux chargés aujourd'hui de vendre de l'épargne à une clientèle patrimoniale seront amenés demain à proposer à cette typologie de clients l'ensemble de l'offre de Generali France. Les missions des membres du Comex ont été redéfinies dans ce sens afin d'encourager le mouvement. Cette réorientation ne modifie pas les structures de l'entreprise mais elle va amener les équipes à échanger davantage et à travailler de manière plus transversale, ce qui va beaucoup solliciter le management. Les collaborateurs et notamment les plus jeunes y adhèrent complètement. »

Management. « Ce projet a d'ailleurs été élaboré en collaboration avec les salariés. Plus de 900 d'entre eux ont accepté de participer au travail de réflexion que nous avons mené sur l'évolution de l'entreprise. Dans le cadre de ce que nous avons appelé des cellules créatives, nous leur avons demandé de réfléchir à différents sujets - clients, produits, réseaux de distribution, systèmes d'information et digital - en imaginant ce que serait l'entreprise dans dix ans, un horizon lointain certes mais qui permet de se projeter et de mettre en oeuvre plus rapidement le projet. »

Innovation. « C'est je pense dans des domaines comme la qualité de services ou l'innovation y compris managériale que la France contribuera à la transformation du groupe. Au sein de Generali, certaines entités comme l'Italie sont en pleine phase de rationalisation et d'unification. Ce travail a déjà été réalisé en France sous l'impulsion de Claude Tendil, ce qui nous permet aujourd'hui d'avancer sur d'autres sujets comme l'innovation. C'est en ce sens que nous pouvons jouer au sein du groupe un rôle de « laboratoire » dont parle Mario Greco. »

Informatique. « Ce projet d'entreprise induit une transformation de l'architecture de nos systèmes d'information mais celle-ci n'est pas un prérequis à l'évolution de nos comportements vis-à-vis des clients. L'informatique étant au service de notre stratégie, nos systèmes seront en évolution permanente. L'interaction qui doit se faire entre les équipes mais aussi entre les réseaux induit de la complexité technique mais celle-ci ne doit pas être répercutée aux clients. Aujourd'hui avec le digital, il nous faut aborder les sujets informatiques de manière plus agile. Dans cette optique, nous sommes en train de nous doter d'un atelier de développement afin de pouvoir créer de nouveaux outils, rapidement et parallèlement à la transformation de nos systèmes d'information. C'est en travaillant ainsi, de manière transversale et décloisonnée, que trois collaborateurs des services risques d'entreprise ont créé avec l'aide des équipes informatiques une application nomade de souscription. »

Situation encore tendue en dommages



Après plusieurs années de redressement, les indicateurs de Generali s’améliorent en assurance vie mais les dommages restent fragiles : la croissance n’est toujours pas au rendez-vous et le ratio combiné continue à se dégrader du fait des restructurations de portefeuille et des événements climatiques.

DISTRIBUTION

  • Faire adopter une approche plus globale des clients au sein de réseaux spécialisés ;
  • Relancer l'activité des agents généraux qui ont pâti des mesures de redressement ;
  • Rester dans la course face à des concurrents qui accélèrent.

Déspécialisation. « Notre approche centrée sur les besoins des assurés nous amène à déspécialiser nos réseaux de vente. Rien ne leur sera enlevé au contraire, chaque canal de distribution conservera ses portefeuilles mais nous leur apporterons des moyens supplémentaires destinés à leur permettre de mieux servir et multiéquiper leurs clients. À titre d'exemple, un agent général qui n'a pas encore investi en collective peut d'ores et déjà obtenir l'appui de la compagnie afin de proposer à un client qui serait dirigeant d'entreprise une complémentaire santé collective pour ses salariés. »

Digital. « Le digital est un des ingrédients pouvant permettre aux réseaux de distribution physiques de mieux servir les assurés. Même si la souscription sur Internet va se développer et continuer à prendre des parts de marché, les ventes mêlant contacts physiques et opérations en ligne qui représentent aujourd'hui 49 % des souscriptions, vont rester importantes voire dominantes. Il nous faut donc offrir aux clients la possibilité de choisir entre plusieurs modes de communication : point de vente physique, plate-forme téléphonique, visio-conférence... C'est le client qui décide, pas nous. Dans cette transformation digitale, nous embarquons à bord tous les réseaux de Generali France. Agents généraux, courtiers, réseaux salariés, CGPI... : à l'ère d'Internet, les canaux de vente traditionnels demeurent indispensables. D'ailleurs, nous continuons à les étoffer. Accompagnement dans le digital, service aux clients, multiéquipement : la stratégie que nous avons présentée aux agents lors du congrès du syndicat Triangl' en octobre a été très bien accueillie. »

Agents généraux. « Avec les mesures de redressement technique, ce réseau a connu une période difficile. En assurances dommages, elles se sont traduites pour une partie des agents généraux par une baisse de revenus, même si d'autres ont continué à croître. Mais ce que les agents ont compris, c'est que nous avons la volonté de repartir dans une phase de développement rentable. Je leur ai dit que je voulais repartir en croissance de chiffre d'affaires dès cette année et que je ne voulais plus que nous perdions de bons clients. Nous analyserons à l'avenir plus finement la situation du client dans son ensemble. Les agents généraux constituent un mode de distribution bien adapté à cette période. Ce sont des entrepreneurs qui apportent sur le terrain, grâce à leur expertise, des réponses sur des sujets techniques. »

Concurrence. « Pendant cette période de redressement, certains de nos concurrents se sont un peu servis sur nos fonds de commerce mais désormais nous serons présents sur chaque affaire. Nous avons une gamme de produits qui est une des plus larges du marché. Les équipes sont très compétentes, nous avons d'ailleurs renforcé celles en charge de la souscription. Nous avons les capacités pour répondre à la demande des clients. »

DISTRIbuTIon: DeS Canaux De venTe ComplÉmenTaIReS

Répartition du chiffre d’affaires de Generali France par réseau en assurance vie

Répartition du chiffre d’affaires de Generali France en assurance dommages


PRODUITS

  • Gérer la migration de la santé individuelle vers la collective ;
  • Piloter de nouveaux contrats dans un marché de l'assurance vie plus difficile ;
  • Faire face à une éventuelle hausse des résiliations en automobile et habitation.

Santé collective. « En assurance collective, nous avons une offre bien tarifée avec laquelle les courtiers et les agents généraux sont très à l'aise. A priori, ayant en portefeuille de nombreuses petites et moyennes entreprises, nous devrions pouvoir faire mieux que de compenser les pertes que l'ANI occasionnera sur la santé individuelle. Toujours dans ce souci qui est le nôtre de multiéquiper nos clients, nous apportons un appui technique aux agents généraux pour qu'ils abordent au mieux les changements liés à la loi. Parallèlement, nous aurons très vite une offre en surcomplémentaire pour répondre aux besoins que l'ANI ne manquera pas de générer chez nos clients. Néanmoins, en santé et de manière générale, ce qui nous inquiète, c'est le mouvement inéluctable vers une augmentation du reste à charge pour les Français. »

Assurance vie. « Nous proposerons un produit euro-croissance d'ici la fin de l'année. C'est une forme de contrat d'assurance vie qui correspond bien à notre portefeuille actuel, donc aux besoins de nos clients. En effet, l'arrivée de cette nouvelle forme de contrat intervient dans un contexte de taux bas qui risque de durer, entraînant immanquablement une érosion du rendement des fonds euros. Il faut donc prendre également le lancement de ce produit euro-croissance comme une occasion de faire de la pédagogie auprès de nos clients et de leur réexpliquer les fondamentaux des différentes formes de contrat... mais surtout, il faut donner à l'euro-croissance le temps de s'installer et ne pas être trop impatients. Concernant, « Vie génération », la problématique est différente car il vise davantage la clientèle patrimoniale fortunée. Nous avons une politique maîtrisée consistant, dans cette période de taux bas à ne pas diluer trop vite notre actif et à stabiliser nos portefeuilles. Cela passe par peu de rachat et une légère croissance de la collecte brute comme de la collecte nette. »

Auto et habitation. « En France, le marché de l'auto et de la MRH est déjà un marché très concurrentiel. Avec la loi Hamon, la gestion risque d'être plus coûteuse. Mais, le vrai sujet de l'assurance auto, n'est pas la résiliation infra-annuelle, c'est la gestion des sinistres graves dont le coût a augmenté fortement.

Le premier levier d'une croissance rentable est de mieux s'occuper des clients et de mieux les équiper. Nous, assureurs, sommes des sociétés de services. Je pense ainsi qu'Europ Assistance doit être davantage intégré dans notre offre, car l'assistance permet de simplifier la vie de nos clients. Nous devons activer fortement cette notion, car l'ensemble des grands acteurs du service vont se retrouver autour du domicile des consommateurs pour leur proposer des services... donc de l'assurance. »

Affinitaire. « Avec l'« Équité », nous avons l'opportunité d'intervenir en marque blanche pour différents profils de partenaires. C'est pour nous un relais de croissance. Mais sur l'affinitaire notre démarche va bien au-delà, au travers de certaines initiatives comme celle que nous menons avec les « Entrepreneurs d'avenir ». Pour cette communauté affinitaire, notre label « Agir pour notre avenir » nous permet de les aider à intégrer les critères environnementaux et sociaux dans leur gestion, et donc à mieux gérer leurs risques. Dans un autre registre, nous sommes partenaire de la fédération française d'équitation, et à ce titre, assurons 4 000 clubs sur 8 000 en France, soit 800 000 cavaliers. Ces clubs emploient aussi des salariés. Avec un de nos agents, nous avons conçu un « pack ANI » pour le monde équestre. La question de l'assurance affinitaire est d'ailleurs un domaine dans lequel Generali France est en avance et que le groupe souhaite développer. »

Emploi

KAPIA RGI

Chef de Projet Assurance-Vie H/F

Postuler

KAPIA RGI

Ingénieur Développement PHP5/ZEND (H/F)

Postuler

+ de 10 000 postes
vous attendent

Accéder aux offres d'emploi

APPELS D'OFFRES

Marché d'assistance à maîtrise d'ouvrage pour l'aide à la décision dans la stratégi...

Ville de Paris / Secrétariat général Délégation générale à la modernisation

20 juillet

75 - VILLE DE PARIS

Proposé par   Marchés Online

Commentaires

Eric Lombard, Generali France : Une mutation centrée sur le service

Merci de confirmer que vous n’êtes pas un robot

Votre e-mail ne sera pas publié