[DOSSIER] Observatoire des agents généraux 2014 6/7

Façonner le numérique à son image

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Exploiter davantage les outils numériques, oui ! Mais à leur rythme et sans renier leurs spécificités. C’est ce que disent les agents généraux interrogés par L’Argus et Exton Consulting.

Agences

  • Moins de 50 % des agents associent le digital à une réduction des tâches administratives.
  • Rares sont les agents anticipant des changements structurants en termes d’organisation.

Jusqu’ici le digital n’a pas modifié grandement le quotidien des agents, malgré les initiatives menées à titre individuel ou celles orchestrées par les compagnies. Les stratégies plus globales annoncées fin 2014 par plusieurs d’entre elles (lire L’Argus n°7390) vont-elles mener à de réelles ruptures ? Certains agents interrogés dans le cadre de « L’Observatoire » imaginent à terme des changements drastiques : « regroupement de points de vente », « création d’une plateforme de relance téléphonique et augmentation des amplitudes horaires », « réorganisation de l’agence pour répondre à des leads six jours sur sept ». Mais rares sont ceux qui anticipent des transformations aussi profondes. Pour l’un d’entre eux, le digital s’avère avant tout « un nouveau mode de communication et d’échanges et non une révolution en soi ». Malgré le fait, qu’ils soient nombreux à déployer des systèmes de gestion électronique de documents, ou à envisager de le faire, peu d’agents s’attendent, par exemple, à un allégement de leur charge de travail administratif. C’est davantage au niveau de la relation avec les assurés et les prospects que le digital change la donne – d’où des ajustements en termes de traitement des contacts et de suivi des contrats issus d’Internet (voir ci-dessous). Le digital constitue « un nouveau moyen de créer des flux dans nos agences à condition de s’organiser et d’être hyper réactifs sur les délais de réponse », témoigne un agent Allianz. Prêts à s’adapter, mais pas à renier leurs spécificités comme le souligne un des répondants dont la priorité se résume à « jouer la carte du service, de la proximité et de la disponibilité, en un mot rester humain ».

Relation client

  • 68 % des agents estiment que le nombre de contacts par téléphone ou en face à face va se réduire au profit des nouveaux canaux de communication.
  • 6 agents sur 10 n’exploitent pas les réseaux sociaux. 3 sur 10 ne les utilisent qu’occasionnellement.

A ce stade, les outils de communication numériques utilisés au quotidien par les agents dans la relation avec les clients et prospects s’avèrent assez basiques. Il s’agit essentiellement de la messagerie électronique, collective (76 % des agents) ou individuelle (62 %). L’envoi de messages par téléphones mobiles (SMS ou MMS), l’usage des réseaux sociaux ou encore de la visioconférence et du « tchat » restent assez confidentiels. Mais c’est bien sûr le plan de la relation avec les prospects et les clients que les agents vont concentrer leurs efforts et leurs investissements à l’avenir. « Nous privilégions les relations numériques qui ne feront que se développer dans les prochaines années. » à l’instar de cet agent, ils sont nombreux à intensifier l’usage des outils électroniques, à projeter d’exploiter davantage leur site Internet (animation, modernisation, personnalisation, référencement), et surtout à vouloir être présents sur les réseaux sociaux, considérés comme générateurs de contacts dans l’univers des particuliers mais aussi des professionnels.

Malgré l’intensification des relations à distan­ce et la baisse attendue des visites sur les points de vente, les agents comptent rester des intermédiaires de proximité, grâce aux applications et équipements mobiles mis à leur disposition (lire ci-après) : 55 % des répon­dants pensent qu’à l’avenir, ils se déplaceront davantage auprès de leurs clients. « Le digital doit pouvoir s’intégrer naturellement dans l’environnement et trouver sa place au côté de démarches intuitu personae », résume un agent.

Equipements

  • Les smartphones arrivent en tête des équipements nomades utilisés au quotidien (77 %) devant l’ordinateur portable (52 %) et la tablette (42 %).
  • L’agenda partagé est utilisé fréquemment pour la gestion des rendez-vous par 59 % des répondants.

Les smartphones sont d’ores et déjà utilisés par une grande majorité d’agents au quoti­dien. Ils sont moins nombreux à disposer d’ordinateurs portables et de tablettes. Mais la situation devrait rapidement évoluer. Dans leurs commentaires, beaucoup de répon­dants projettent de s’équiper prochainement d’outils nomades afin de renseigner des documents de visites de risques directement sur site, pour réaliser des devis, des simu­lations, des propositions commerciales voire conclure une vente directement chez le client... à leurs yeux, ordinateurs portables et tablettes peuvent apporter une véritable plus-value sur le terrain. « La signature électronique va permettre de réduire sensiblement le nombre de rencontres nécessaires à la finalisation d’une souscription », observe un agent. « à condition que la compagnie suive », ajoute un de ses confrères. Les réseaux sont en effet tributaires des outils mis à leur disposition par les compagnies. Or sans applications perfor­mantes, adaptées à leurs besoins et interfacées avec leurs systèmes de gestion, les agents ne pourront travailler efficacement à distance.

Compétences

  • 84 % des agents estiment que la maîtrise des nouveaux outils de relations clients sera plus importante à l’avenir.
  • Les trois quarts des agents n’excluent pas qu’un de leurs collaborateurs se spécialise dans le traitement des contacts ou devis issus d’Internet.

Pas de révolution en termes d’organisation. Mais pour répondre aux nouvelles habitudes de consommation et continuer à proposer un service de qualité, y compris par voie électronique, les agents et leurs équipes devront eux aussi adopter de nouveaux réflexes. Les agents sont bien conscients de l’importance que va avoir la maîtrise des nouvelles technologies sur le plan de la relation clients. Se former et former leurs équipes à la culture digitale constitue un premier pas pour de nombreux agents. Certains comptent aller plus loin : « une de mes collaboratrices sera référent en matière de digital et affectée au traitement des données et des leads sur le marché des particuliers et des professionnels » expli­que cet agent Allianz. Un de ses confrères Axa collabore avec « une étudiante dont le mémoire sera consacré à l’analyse et à l’amélio­ration du traitement des contacts par Internet ». Acquérir de nouvelles connaissances et les diffuser au sein de ses équipes sera un enjeu important à l’avenir. « La culture numérique doit être parfaitement intégrée dans la force de vente », rappelle un agent, « le digital ne doit pas être considéré comme une forme de concurrence mais au contraire comme une force additionnelle dans le management d’une force de vente et comme une opportunité de conquérir de nouveaux clients ». Les agents sont bel et bien entrés dans l’ère digitale.

« Nous allons devoir intégrer de nouvelles postures », Eric Sousa Directeur chez Exton Consulting

  • L’usage du numérique reste dans l’ensemble assez basique au sein des agences, pour quelle raison ?

Le niveau d’utilisation des outils numériques est très lié au rythme de déploiement des projets digitaux des compagnies. Ces dernières années, celles-ci ont davantage investi dans les offres et les services en ligne et peut-être moins dans l’équipement des agences. La généralisation de la GED, l’intégration des devis Internet au sein des sites Web personnalisables des agents ou encore la signature électronique sont autant de projets qui vont permettre aux réseaux de prospecter et d’accompagner leurs clients de manière plus efficace et « connectée ».

  • Comment, au sein de petites structures, s’approprier le numérique ?

En réalité, le besoin est double : s’approprier de nouveaux outils mais aussi faire évoluer ses compétences relationnelles. Le digital induit plus d’interaction et d’immédiateté : il faut communiquer davantage, plus vite et le plus souvent par écrit. Dans certains cas, il faudra aussi accompagner les assurés : expliquer comment récupérer un document sur Internet, signer électroniquement, payer en ligne... Ces nouvelles postures sont d’autant plus importantes que les clients vont juger la réponse mais aussi la façon dont elle a été apportée. Cela passe sans doute par des formations mais aussi par un accompagnement continu à l’aide de « webconférences », forums sur Intranet et autres formats innovants.

Méthodologie

Du 2 au 9 décembre 2014, près de 300 agents généraux ont été invités à répondre à un questionnaire en ligne dans le cadre de « L’Observatoire des agents généraux L’Argus-Exton Consulting ». Plus d’un tiers ont apporté leur point de vue sur leur usage des technologies numériques et leur impact en termes d’organisation.

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