Faut-il en avoir peur ?

La firme de Mountain View vient de lancer son comparateur d'assurances auto en France. Cette arrivée à pas de loup du moteur de recherche n'est pas sans soulever certaines craintes.


90% De la recherche sur Internet en Europe passe par Google.

 

Attendu depuis le début de l'année sur la toile, le comparateur d'assurances auto français de Google a vu le jour le 29 juillet dernier. La France est ainsi le deuxième pays à accueillir ce service de la firme américaine, qui a lancé un produit similaire en Angleterre en septembre 2012. Introduit pour l'instant en version Beta, le comparateur ne compte à ce jour que sept partenaires (Amaguiz, Allsecur, AcommeAssure, Aloa, Active Assurance, 4Assur et SOS Malus), mais Google souhaite « étendre l'offre au cours des prochains mois ». Difficile de ne pas faire de rapprochement avec le projet de loi consommation de Benoît Hamon, adopté en juillet par l'Assemblée nationale et la commission des affaires économiques au Sénat. Ce texte, qui prévoit la résiliation à tout moment, pourrait rendre service aux comparateurs qui verraient arriver davantage de nouveaux souscripteurs. La firme de Moutain View, qui ne délivre que très peu d'informations sur ce nouveau projet, n'a cependant pas souhaité s'exprimer sur le calendrier de lancement.

LES MOTS CLÉS DE GOOGLE

  • Référencement naturel (ou SEO) : techniques à mettre en oeuvre pour un annonceur afin que son site soit bien placé sur la page de résultats d'un moteur de recherche.
  • Référencement payant : le lien commercial d'un site est mis en avant sur la page de résultats lors d'une requête de l'internaute. Ce service est payant pour l'annonceur.
  • Konwledge graph : Google agrège les informations des résultats d'une requête et les présente de façon structurée dans un encart à droite de la liste des résultats.

Des concurrents optimistes

Dans le secteur de l'assurance, chacun attend de voir la suite et relativise cette nouvelle arrivée. Arnaud Giraudon, président de AcommeAssure, pense que ce partenariat va lui permettre de développer son activité sans pour autant être incontournable dans l'immédiat : « À moyen terme, si les volumes deviennent très importants, ça peut le devenir. » Quant aux comparateurs, ils affichent un certain optimisme, à l'instar de Martin Coriat, directeur général de Lelynx : « Je ne crois pas qu'un nouvel entrant sur le marché puisse tout bousculer. Au Royaume-Uni, le comparateur d'assurances auto de Google ne réalise que 1% de parts de marché. L'Américain va simplement profiter du trafic que les comparateurs français créent par leurs investissements pour capter gratuitement des parts de marché sans investir ni participer à l'éducation nécessaire des consommateurs. C'est un peu décevant. » Le rouleau compresseur américain ne semble pas non plus effrayer les assureurs poids lourds en France. Matthieu Bébéar, directeur général adjoint d'Axa Particuliers Professionnels, explique que 75% des internautes veulent souscrire avec un lien physique et que le Web sert surtout à faire venir les assurés dans les agences.

+18% La croissance par an d'utilisation des comparateurs d'assurances.

(SOURCE : CABINET DE CONSEIL WEAVE)

 

Une idée confirmée par Bénédicte Daull-Massart, consultante indépendante dans le secteur de l'assurance (ex-manager chez Deloitte), qui considère que Google pèsera réellement dans l'e-assurance le jour où l'un des leaders décidera de le suivre : « Si l'un des gros assureurs plonge, tout le monde sera obligé de plonger. »

La consultante n'imagine pas un tel scénario prochainement : « En France, les grands groupes font des investissements forts en termes de communication. Le développement de la marque peut être déterminant et va sans doute les aider à rester indépendants de Google. »

Jean-Pierre Nadir, Fondateur et PDG d'Easyvoyage.com, comparateur de vols et de voyages « Je suis un collabo-résistant »

  • Comment vous positionnez-vous face à Google ?
    Le voyage représente 20 à 25% des revenus de Google. Je n'ai pas d'autre choix que de collaborer, et leur service est très bon. J'investis plus de 5 M€ par an en France, et nous avons 25 000 followers sur Google+. Mais je suis aussi un résistant. Aujourd'hui, Google représente 30 à 35% de ma réalité du voyage, mais mon site fait également 30% en accès direct et compte 2 millions d'abonnés à la newsletter. Sans compter les campagnes télé.
  • Concrètement, quelles sont les solutions pour « échapper » à Google ?
    Le but de Google : enfermer l'internaute pour qu'il n'ait pas à sortir de ses pages dans son quotidien. Il veut tout préempter. Solution numéro un : légiférer. Je suis totalement pour une régulation et pour un CSA [Conseil supérieur de l'audiovisuel] du Web européen. Je considère qu'avec Google, il y a abus de position dominante. La seconde solution : être bon et faire des choses différentes des leurs. Par exemple, j'ai recruté des journalistes, et notre site propose des services complémentaires.

    PROPOS RECUEILLIS PAR MARIE BOURDELLÈS

Pourtant, la vigilance reste de mise, quand on sait que le moteur de recherche peut décider à tout moment de placer son propre comparateur en tête de page des résultats, étant maître de son algorithme de classement. « En référencement naturel, Google est arrivé en troisième position au bout de quelques semaines. Il a fallu deux ans à Lelynx. Nous sommes donc en droit de nous demander si Google joue avec les mêmes règles que les autres acteurs du marché », indique Martin Coriat. Une question d'autant plus pertinente quand on sait que Google ne se fait pas rémunérer par ses partenaires au nombre de devis effectués, comme cela est souvent le cas en France pour les comparateurs, mais au nombre de contrats finalisés.

4% Les ventes sur Internet pour les produits d'assurance en 2012.

(SOURCE : CABINET DE CONSEIL ROLAND BERGER)

 

« Google impose ses règles »

Olivier Andrieu, fondateur de Abondance.com, une agence spécialisée dans le référencement naturel, explique que cette hégémonie est dangereuse pour les comparateurs concurrents mais aussi pour les assureurs : « Dès que Google génère plus de 50 à 60% des visites, il devient indispensable et s'octroie droit de vie ou de mort sur votre société. » Un avis que partage Jean-Pierre Nadir, PDG de EasyVoyage (voir encadré), qui n'hésite pas à évoquer un abus de position dominante : « Google ne se cale pas sur les règles d'un secteur, il impose les siennes. Personne n'a jamais eu autant de pouvoir que lui. » Une problématique à laquelle s'est attelée la Commission européenne (CE). En mars 2013, cette dernière a en effet épinglé quatre pratiques commerciales du moteur de recherche qui pourraient enfreindre « les règles antitrust de l'UE qui interdisent l'abus de position dominante », selon un communiqué de la CE.

Afin de répondre à ces préoccupations, le géant américain a émis des propositions, en avril dernier, soumises à des tests de marché sur un mois. La CE analyse ces résultats, plongeant de nombreux acteurs du Web dans l'attente d'une prochaine décision.

Sylvain Richard, fondateur et gérant d'Axe-Net, agence spécialisée dans le référencement et le développement de sites Internet. « Google fait le ménage chez les comparateurs »

  • Pourquoi Google a-t-il implanté son comparateur d'assurances en Europe ?
    Grâce à d'importantes parts de marché, il peut toucher plus d'internautes. Ainsi, en France, Google est incontournable avec près de 90% de la recherche sur le Web. Les autres moteurs de recherche ne pèsent pas, contrairement aux États-Unis, où l'environnement concurrentiel mené par Bing, fait tomber Google à environ 60%.
  • Comment analysez-vous la stratégie de Google ?
    Comme d'habitude, l'objectif est de générer du chiffre d'affaires, donc d'avoir la main mise sur tous les secteurs qui rapportent. Partout où il y a un peu de concurrence et de l'argent à gagner, Google est présent. Mais on observe une différence de méthode : auparavant, ses dirigeants tablaient sur la vente d'espaces publicitaires. Là, l'approche diffère en offrant la possibilité de commencer son devis directement dès la page de résultats. Une différence qui laisse supposer que le but de Google est de conserver les internautes sur ses services tant qu'ils ne sont pas allés cliquer sur une requête payante, donc de minimiser le positionnement des autres comparateurs, sous couvert de rendre service à l'utilisateur, et de faire le ménage. D'ailleurs, il n'en est pas à son coup d'essai. Le lancement de Google Shopping a considérablement perturbé le référencement naturel des comparateurs de prix.
  • Pourquoi Google possèderait-il un avantage compétitif dans le secteur de l'assurance ?
    En termes d'ergonomie, Google a l'avantage avec son comparateur d'assurances auto. Par exemple, les trois premiers résultats à la requête « comparer assurance » dans la barre de recherche sont des liens payants, et le suivant renvoie vers le comparateur de Google. Le premier lien naturel, placé 5e, n'est alors pas visible sur certains écrans d'ordinateur. De plus, Google a globalement une bonne image. En France, il est vu comme le spécialiste de tout, grâce à un affichage ultra-rapide, une gratuité et une facilité d'utilisation qui lui confèrent 90% des parts de marché. Pourquoi n'exploiterait-il pas ce capital confiance dans le domaine de l'assurance ?
  • Google va-t-il devenir incontournable pour les assureurs ?
    Compte tenu de la guerre que se livrent les assureurs, on n'imagine pas comment ils pourraient se passer d'un outil comme celui-là. À l'heure actuelle, je ne vois pas d'issue.
  • Quelles sont les solutions qui s'offrent à la concurrence pour contourner Google ?
    L'une des seules chances de s'en sortir pour les comparateurs est d'aller chercher le positionnement en référencement naturel sur les requêtes de longue traîne. Il s'agit de recherches très précises, de plusieurs mots, sur lesquels Google n'apparaît pas encore (« assurance Clio 2 2009 », par exemple). Ensuite, les comparateurs d'assurances ont intérêt à poursuivre leurs stratégies de communication afin d'inciter les internautes à taper leur nom directement dans la page d'accueil du moteur de recherche.

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