Groupama cherche son cap

Groupama cherche son cap

Secoué voilà deux ans par une violente crise, Groupama ne semble plus en danger. Mais la volonté de renouer avec la rentabilité souffre de l'absence d'une nouvelle stratégie clairement explicitée.


Depuis le début du mois, Groupama présente son plan stratégique opérationnel (PSO) 2013-2015. Le 13 décembre, la direction a dévoilé à l'assemblée générale de la Fédération nationale Goupama ce document qui détaille les grandes orientations pour le groupe mutualiste et, quelques jours avant, aux syndicats.

REPÈRES....

  • L'assureur historique du monde agricole : né en 1900, à l'initiative d'agriculteurs souhaitant se regrouper pour sécuriser leurs récoltes. Ils représentent toujours la majorité des sociétaires. Groupama détient 70% de part de marché chez les agriculteurs.
  • Un réseau commercial dense avec 3 100 agences, une distribution multicanal, un partenariat avec la Banque Postale, touchant 2 millions de clients via trois marques : Groupama, Gan et Amaguiz.
  • Un groupe complexe mêlant structure mutualiste (9 caisses régionales, 3 600 caisses locales, 50 000 administrateurs élus par 300 000 sociétaires), sociétés d'assurances (GGVIE, Amaline) et compagnie à réseau d'agents (Gan Assurances)

Un exercice très attendu en interne. « Depuis deux ans, on a l'impression que la direction joue davantage les pompiers que les stratèges », regrette ainsi un syndicaliste. Fin novembre, les agents généraux de Gan assurance ont piqué une grosse colère, lors d'une assemblée générale extraordinaire de leur syndicat, le Snagan, dénonçant, entre autres, l'« absence de stratégie commerciale » et le quasi-abandon du plan Entreprendre 2012 (L'Argus de l'assurance, n°7339). « L'objectif n°1 de la solvabilité a été atteint, mais les salariés ne perçoivent pas très bien ce que les dirigeants actuels veulent faire de Groupama », témoigne un ancien cadre.

Il semble bien loin le temps où Jean Azéma, le directeur général d'alors, affichait haut et fort l'objectif de hisser Groupama parmi les dix premiers assureurs européens. Crise financière et investissements hasardeux ont balayé cette stratégie et le nouveau tandem installé à la tête du géant mutualiste - Thierry Martel, devenu directeur général, et Christian Collin, directeur général délégué - a d'abord cherché à redresser une marge de solvabilité tombée à 107% en 2011.

Vente de filiales étrangères ou française (Gan Eurocourtage), d'immobilier (un splendide immeuble des Champs-Elysées)..., tous les leviers ont été utilisés pour faire rentrer du cash. Pointée du doigt comme l'une des erreurs stratégiques de l'ancienne équipe, la part des actions est passée de 12,8% du portefeuille d'actifs en 2011 à 8,2% fin juin 2013, avec notamment le désengagement du capital de Bolloré et de la Société Générale

Pas totalement tiré d'affaire

À fin 2012, la marge de solvabilité, y compris plus-values latentes, est revenue à 179%, amplement aidée par la remontée des marchés financiers. Fitch Ratings, seule agence de notation à noter encore Groupama, l'a rehaussé début 2013 à « BBB- ». Mais selon Philippe Picagne, de Creditsights, l'un des premiers à avoir soulevé dès 2010 le problème de fonds propres de Groupama, l'assureur n'est pas encore totalement tiré d'affaire (lire encadré). Un dirigeant du groupe aurait également reconnu, en juin dernier, devant les agents de Gan Assurances, qu'il fallait « viser au moins 130% » de marge de solvabilité hors plus-values latentes (112% en 2012) pour atteindre un niveau de sécurité suffisant. Groupama a « retrouvé son poids de forme » se félicitait Thierry Martel, en février dernier. Son poids peut-être, en sachant que le groupe garde des implantations en Europe, mais sa forme, cela reste à confirmer.

Car, pour les dirigeants, le chantier majeur est désormais le redressement opérationnel. Objectif : refaire de Groupama une structure réellement rentable. Et donc en finir avec une course effrénée au chiffre d'affaires, qui a pu conduire dans le passé l'assureur vert à pratiquer un certain dumping tarifaire, comme le reconnaissent à demi-mot les actuels dirigeants. Selon nos informations - Groupama n'a pas souhaité répondre à nos questions dans l'immédiat -, le PSO 2013-2015 afficherait ainsi l'objectif de passer sous la barre des 100% de ratio combiné en dommages et de repositionner la collecte d'assurance vie vers les unités de compte.

QUEL AVENIR POUR LE GROUPE D'ASSURANCE MUTUALISTE ?

  • MARC-PHILIPPE JUILLIARD, directeur senior assurances chez Fitch Ratings
     « 2013 est le point de départ du nouveau Groupama »

    On est aujourd'hui face à un groupe dont la situation n'a rien à voir avec ce qu'elle était il y a deux ans et qui a significativement redressé sa solvabilité : la marge réglementaire de solvabilité, y compris les plus-values latentes, s'élève à 170% à fin juin 2013. Le groupe, qui procède à un développement commercial plus sélectif, a recommencé à produire du résultat net. Il y a des potentiels d'amélioration pour poursuivre le redressement opérationnel : affiner la politique de souscription, optimiser ses réseaux, etc. Mais Groupama fait face à des problématiques d'assureur classiques dans un environnement modérément favorable. Le groupe est recentré sur ses clients (comment les garder ? En attirer de nouveaux ?) et ses collaborateurs (comment les faire adhérer aux nouvelles orientations stratégiques ?) À noter que la crise traversée il y a deux ans n'a pas eu beaucoup d'impact sur l'image grand public de Groupama. 2013, première année à bénéficier à plein de ce redressement, est le point de départ du nouveau Groupama. Mais un challenge de rentabilité, c'est un objectif pluriannuel : il faudra en mesurer la réussite à l'aune de ce que fera le groupe en 2014 et au cours des années suivantes.
  • PHILIPPE PICAGNE, responsable de la recherche assurance chez Creditsights et professeur d'Université
    « Il manque au groupe 3 Md€ de fonds propres »

    Peu de choses ont changé : la profitabilité reste mauvaise et le groupe n'est pas plus rentable qu'avant, en dépit des réductions de coûts. Le ratio de solvabilité sur les fonds propres durs, hors plus-values latentes, n'était que d'environ 115% en 2012. Il lui manque 3 Md€ de fonds propres. Ce manque de profitabilité va de pair avec l'esprit mutualiste de Groupama : un groupe détenu et dirigé par des sociétaires, principalement des agriculteurs. Il repose sur le principe de redistribution de la richesse aux sociétaires, via une tarification basse. L'assurance mutualiste est un modèle qui fonctionne bien quand tout va bien ou quand l'entreprise ne se développe pas trop. En dépit de la volonté affichée de ne plus faire de dumping et de leur nouvelle cartographie des risques, la direction de Groupama SA est confrontée à un problème d'implémentation. Les caisses régionales peuvent difficilement augmenter leur tarif car elles désirent garder leur client. Le point fort de Groupama est qu'il a une très bonne « franchise » en France : le groupe est connu et dispose d'un réseau dense. Son point faible reste sa mauvaise structure financière. La solution passerait peut-être par un mariage avec un autre acteur du marché.

Politique tarifaire plus stricte

« Nous n'avons plus l'obsession de la collecte nouvelle en fonds en euros », confirmait en novembre Philippe Sorret, directeur de Groupama Gan Vie. Entre janvier et octobre 2013, l'assureur a d'ailleurs collecté 1 Md€ en UC, grâce à une nouvelle approche patrimoniale du client développé par les 8 000 conseillers du groupe. « L'idée d'une démarche de gestion patrimoniale est excellente, mais on ne voit pas comment cela peut être appliqué en termes de formation et d'implémentation », tempère cependant Philippe Picagne.

PLUS DE 5,5 Md€ DE CESSIONS DEPUIS FIN 2011

  • 1,5 Md€. Activité transport à Helvetia ; Gan Eurocourtage à Allianz ; Groupama Private Equity au groupe ACG, Groupama Seguros (Espagne) ; Groupama Insurance, Lark et Bollington (Royaume-Uni), Proama Pologne vendu à Generali PPF holding
  • 1,1 Md€. Cessions immobilières (Champs-Elysées notamment)
  • 3,3 Md€. Cessions d'actions (Bolloré, Société Générale et Eiffage)

La direction est-elle en capacité de faire passer sa stratégie - à commencer par une politique tarifaire plus stricte - au sein des caisses régionales ? Certes, la loi bancaire de juillet 2013 a renforcé les pouvoirs de Groupama SA, pour en faire un véritable organe central. Mais selon un ancien dirigeant, la direction actuelle manquerait de relais dans les régions, où nombre d'hommes nommés par Jean Azéma seraient encore aux manettes.

Confronté au principe de réalité, Groupama doit donc résoudre une équation compliquée : améliorer sa rentabilité sans perdre en dynamisme commercial. Pour réduire ses coûts, le groupe n'a pas hésité à tailler dans ses effectifs avec pas moins de cinq plans de départs volontaires, touchant près de 800 collaborateurs entre juillet 2012 et mai 2013 (L'Argus de l'assurance, n° 7314). Mais, revers de la médaille, ces nombreux départs, associés à la vente de Gan Eurocourtage, ont créé de sérieux désordres internes, d'où la colère des agents Gan. En juillet dernier, un tract syndical soulignait ainsi qu'en retraite collective, Groupama Gan Vie avait dû s'excuser auprès de ses clients pour ne pas avoir envoyé les relevés individuels à chacun des salariés.

Les dernières négociations salariales nationales ont révélé de réelles tensions au sein du personnel. Faute d'accord, la direction a décidé d'une revalorisation de 1% des salaires minimum. Une position jugée irrecevable au regard de conditions de travail compliquées depuis deux ans, et d'un retour aux bénéfices au premier semestre 2013 (187 M€).

Pour la première fois depuis trois ans, Groupama gagne de l'argent. Mais comme le souligne un bon connaisseur, l'année se fait sur le second semestre. Surtout, les syndicats ne semblent pas avoir été convaincus par les nouvelles orientations de la direction : « Un PSO trop 'light' », qui fournit des « visions beaucoup trop macros ». Bref, les salariés attendent toujours qu'on leur amorce l'histoire qui leur fera croire en l'avenir de Groupama et s'investir dans son redressement.

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