Les internautes en souffrance

Les internautes en souffrance
Positionnement des acteurs par rapport à la moyenne sectorielle

Alors que la bataille sur l'assurance santé promet de faire rage auprès des jeunes et des seniors... et que l'accord national interprofessionnel de janvier n'a pas encore condamné l'assurance individuelle, l'étude d'Yuseo révèle de grandes lacunes freinant l'accessibilité de l'offre santé sur Internet.

Si l'aisance avec laquelle les internautes parviennent à acheter en ligne un bien ou un service est un gage de leur simplicité, nul doute que l'assurance est un produit complexe ! Et lorsqu'il s'agit de santé... c'est encore pire ! En effet, trouver une assurance santé sur Internet ou même s'informer sur l'existence d'un réseau partenaire ne semble pas à la portée de tous les geeks, si l'on en croit la quatrième édition de l'Observatoire Yuseo réalisé sur le secteur de l'assurance. Les quelque 800 internautes mobilisés pour remplir les quatre tâches assignées sur 6 sites d'assureurs santé se sont cassé le nez : le taux de réussite n'est que de 42% et la satisfaction de 4,4/10. Des résultats à comparer aux standards établispar Yuseo (1) de respectivement 52% et 5,9/10 tous secteurs confondus et de 50% et 5,2/10 pour l'ensemble des sites de l'assurance.

L'écart est cependant important entre le premier et le dernier des 6 sites explorés, puisque le meilleur d'entre eux (La Mutuelle générale) obtient un taux moyen de réussite de 50%, tandis que le trio de queue (Allianz, Groupama et MMA) se situe à 37-38%. Même écart significatif concernant la satisfaction de l'internaute : AG2R-La Mondiale prend la tête avec 5,2/10, suivi de près par La Mutuelle générale, qui obtient tout juste la moyenne, alors que le même trio tombe à 4/10, devançant Swiss Life de 0,1 point.

Nivellement vers le bas, sans espoir de retour

Cette expérience vécue par les clients n'est pas sans conséquence, puisque les internautes manifestent fermement leur intention de ne pas utiliser ce site pour une future souscription (voir graphique). Un jugement qui pénalise fortement Groupama (62% des participants n'ont plus l'intention d'utiliser le site après leur visite). Le seul acteur minimisant la casse est AG2R-La Mondiale (27%).

La comparaison avec les secteurs de la grande consommation réalisée par Yuseo démontre un net retard des sites d'assurance, qu'il s'agisse de leur attractivité, de leur interface de navigation ou de la relation client. Bref, le secteur tarde à se mettre au diapason des grands sites marchands. « Dans l'assurance, comme partout, les concurrents s'observent et se copient, au risque de créer de mauvais codes et de mauvais réflexes dans l'ensemble du marché, sans réelle visibilité sur leur adéquation avec le besoin client, souligne Jean-Pierre Le Borgne, directeur associé de Yuseo. C'est la raison pour laquelle, sur certaines dimensions, les notes sont assez homogènes. »

Sans rejeter cet argument, les assureurs plaident plutôt pour une quasi-obsolescence de leurs sites, conçus pour la plupart il y a une dizaine d'années. « Notre site date du milieu des années 2000, rappelle Emmanuel Paris, directeur marketing et distribution de Groupama. Il a été construit autour d'une approche classique qui ne correspond sans doute plus à l'expérience que les consommateurs-internautes ont acquise dans d'autres secteurs. » Une réalité qui en cache sans doute une autre : la difficulté à construire un modèle économique rentable sur les affaires nouvelles issues du Web.

Alors, pour trouver une raison à leur présence sur la Toile, les assureurs parient sur les systèmes de gestion de la relation client (CRM) et espèrent recueillir enfin en direct les sacro-saintes données clients. Mais là encore, la démarche agace : « Les questionnaires trop intrusifs dans les process en ligne sont contre-productifs. Les assureurs désireux d'enrichir leurs bases CRM s'exposent au final à recueillir des données sans réelle valeur, car fausses », estime Jean-Pierre Le Borgne. Et certaines estimations n'hésitent pas à quantifier ces données inexploitables à près de 40% ! Néanmoins, plusieurs acteurs mènent des chantiers de refonte de leurs sites Internet... dont nous pourrons certainement mesurer les effets dans les futures éditions de ce baromètre.

1. Standard établi sur la base de l'expérience de navigation de 27 600 internautes sur 197 sites depuis 3 ans.

Jean-Pierre Le Borgne, directeur associé de Yuseo « Les assureurs ont trop systématiquement plaqué leur propre référentiel sur leur site »

  • L'antériorité des sites du secteur de l'assurance pèse-t-elle dans les résultats de l'étude ?

Je ne crois pas, car même les plus grands acteurs du e-commerce changent en profondeur leurs sites à un rythme limité. Dans la mesure où les développements sont longs, les évolutions sont gérées au fil de l'eau. Le changement ou l'introduction d'une nouvelle fonctionnalité peut prendre six mois et les projets plus structurants davantage. L'antériorité d'un site dans sa forme ne peut donc expliquer que très marginalement une mauvaise appréciation de l'internaute à son sujet.

  • Les résultats démontrent-ils une lacune des assureurs dans leur relation client ou bien une défaillance de leurs offres sur internet ?

Sur Internet, l'agencement et la mise en scène de l'offre, en d'autres termes l'ergonomie, doivent se substituer au conseiller, salarié ou intermédiaire, pour comprendre les besoins client. Cette démarche nécessite une remise à plat des offres pour les proposer en ligne de manière adaptée. Or, en arrivant sur Internet les assureurs ont trop systématiquement plaqué leur référentiel sur leur site. La situation actuelle résulte pour beaucoup de cette stratégie initiale.

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