Patrick Dixneuf (Aviva France) : « Capter les trentenaires, un enjeu d'acquisition par excellence »

Patrick Dixneuf (Aviva France) : « Capter les trentenaires, un enjeu d'acquisition par excellence »
Patrick Dixneuf, directeur général d'Aviva France et d'Aviva Europe. © photos : LUC PERENOM

Comme tout assureur, Patrick Dixneuf, directeur général d’Aviva Europe et d’Aviva France, entend fidéliser ses clients mais aussi en attirer de plus jeunes. Pour cela, il mise sur la loi Pacte ainsi que sur son réseau d’agents généraux.

L’Argus de l’assurance : Comment se porte Aviva France, trois ans après votre arrivée à sa tête ?

Patrick Dixneuf : Aviva France a toujours été un très gros contributeur du groupe mais fin 2016, ses résultats s’essoufflaient un peu. À mon arrivée, ma mission a donc été de construire un plan stratégique afin d’assurer la croissance à moyen et long terme d’Aviva France et cela en nous appuyant sur nos points forts. Notre réseau d’agents généraux, notamment, qui occupe la quatrième place en France. Le courtage vie est un autre de nos atouts, à travers un large réseau de courtiers partenaires, mais aussi au travers du cabinet de courtage épargne actuelle que nous détenons à 100 % et qui est le plus gros courtier vie en montant d’actifs gérés. La banque UFF, dont nous sommes actionnaires à 74 %, est le deuxième acteur français de la gestion de patrimoine. Autres points forts : notre activité historique en obsèques, ainsi que la partie IARD en direct, via Eurofil. En outre, nous sommes le quatrième acteur français en retraite individuelle. Nous sommes en phase de conquête sur tous les marchés où nous souhaitons être présents.

Comment s’est passé le premier semestre 2019 ?

En IARD particuliers, nous continuons à être en croissance en volume de primes, et le nombre de clients – en auto comme en MRH – augmente. Sur le secteur agricole, nous avons une croissance encore supérieure au marché. Sur la partie vie, nous sommes au rythme de croisière que nous souhaitions. S’il ne fallait retenir qu’un seul point décevant, ce serait le taux de collecte en unités de compte, très sensible à l’état des marchés financiers. Nous sommes retombés autour de 25 %, la tendance générale.

Depuis le 15 avril, vous proposez une gamme d’assurance vie responsable donnant accès à 25 fonds socialement responsables (ISR)…

Les débuts sont bons. Cette nouvelle offre répond à une forte demande de la part des épargnants, qui s’intéressent de plus en plus à l’utilisation de leur argent.

Quid des opportunités nées de la loi Pacte en matière d’épargne retraite ?

Depuis plusieurs années, il y un alignement des planètes – ou plutôt un alignement parlementaire – qui peut créer un élan pour les produits de retraite complémentaire en France. Tout a commencé avec la loi Sapin 2 et la création des Fonds de retraite professionnelle supplémentaire (FRPS), une société dédiée à la retraite qui permet une allocation d’actifs adaptée, notamment de long terme. Chez Aviva, nous avons été un des premiers acteurs du marché à créer un FRPS, dans lequel nous avons transféré 5 milliards d'euros d’actifs. Ensuite, la loi Pacte homogénéise les produits d’épargne retraite existants même si, au niveau des décrets d’application, on constate toujours cet appétit de complexité réglementaire… Enfin, la future réforme des retraites doit aider les gens à comprendre qu’ils ont intérêt à avoir des produits de retraite complémentaire.

Sur quel mode de distribution misez-vous pour vendre ces produits ?

Nos courtiers vie sont déjà spécialisés dans la protection sociale. Ils auront un rôle important dans le développement des produits retraite. Nos 942 agents généraux sont le point de contact unique des PME et TPE. Il y a une tendance de fond : celle de passer à des contrats individuels à des contrats collectifs. Si le complément de retraite fait partie de la rémunération globale des salariés et que cette idée-là, avec la prévoyance et la santé collective, fait son chemin dans les entreprises, ce sera un vecteur d’accélération. Notre rôle d’assureur est d’amener aux agents la formation et les outils nécessaires pour faire du conseil en retraite.

C’est plutôt inhabituel pour eux, non ?

Une des forces de notre réseau est la diversification de son activité, qui est plus importante que chez nos concurrents. Nous avons une très grande expertise en assurance vie, notamment au travers de notre partenariat avec l’association d’épargnants Afer. L’acquisition d’Abeille Vie en 2002 nous a permis d’avoir un positionnement sur l’agricole. Enfin, depuis dix ans, nous développons nos agences sur les entreprises et les professionnels.

De nombreux agents sont présents sur la cible des particuliers…

La dépendance de nos agents généraux à l’IARD particuliers est plus faible que celle du marché. Cependant, certains agents se sont davantage diversifiés que d’autres. La question se pose pour toutes les compagnies. Chez Aviva France, nous avons décidé de bâtir, en collaboration avec notre syndicat d’agents (NDLR : le Snaga), le projet « client unique ». En dehors de l’agricole, de l’entreprise et du pro, il peut y avoir une quatrième spécialité, le particulier. Mais à condition d’adopter des modes de vente adaptés à la clientèle.

C’est-à-dire ?

Le contact ne se fait plus uniquement en agence mais aussi sur Internet. Il faut que les agents utilisent davantage le partage des leads, ces informations recueillies auprès d’un prospect après un contact commercial. L’exploitation de ces leads devrait intensifier le socle IARD particulier de certaines agences dont la zone de chalandise n’est pas toujours propice à une diversification de l’activité, pour donner un nouveau souffle.

Ce partage de leads avec la compagnie fait-il l’objet d’un accord ?

Des protocoles ont été signés avec le Snaga. Une phase pilote va débuter fin octobre avec une quarantaine d’agents.

De nombreux agents de votre réseau sont en association…

De par la complexité des produits et de la réglementation, un agent ne peut pas tout faire. Il y a deux avantages à favoriser l’association. On peut élargir la capacité d’une agence en termes de compétences, en associant par exemple un spécialiste IARD avec un spécialiste vie / protection sociale. Cela permet aussi de préparer les successions d’agences, avec un agent plus ancien et un plus jeune. Par rapport à d’autres réseaux que je connais bien, le nombre de gestions intérimaires, c’est-à-dire des successions qui ne sont pas réglées lors d’un départ d’un agent et qui doivent donc être gérées de manière intérimaire par la compagnie – ce qui en général n’est pas un gage de développement pendant cette période-là – est réduit chez Aviva.

Formez-vous vos agents à de nouvelles approches de vente ?

Une des forces de notre réseau, c’est sa diversité. On ne peut donc pas déployer une même méthode de vente pour tous les agents. En revanche, nous faisons passer le message que le temps commercial et l’acquisition de nouveaux clients sont devenus un véritable enjeu pour Aviva. Nous devons rajeunir nos bases de clientèles. Dans un pays où les jeunes rentrent dans le monde de l’assurance de plus en plus tard, notre défi est d’attirer l’attention de cette population à sa protection le plus tôt possible. Cela passe par de la sensibilisation, entre autres, lors de la naissance du premier enfant.

Pour les jeunes, la porte d’entrée n’est-elle pas l’emprunteur ?

Oui mais pas seulement. Pourquoi le Français prépare-t-il moins sa retraite que d’autres, voire épargne-t-il plus tard ? Parce qu’il commence déjà par rembourser son emprunt. En France, généralement, on devient propriétaire lorsqu'on s’installe, quand on songe à avoir un enfant, c’est-à-dire aux alentours de 30 ans. Capter les trentenaires est l’enjeu par excellence.

Comment y parvenir ?

Le problème, c’est que nous connaissons mal nos clients… Dans le groupe, nous avons l’habitude de dire : you are not the customer (NDLR : vous n’êtes pas le client). Placer le client au cœur de notre action est déterminant pour bâtir les produits et la relation qui nous permettront de fidéliser nos clients existants et d’attirer plus de jeunes plus tôt dans l’assurance. Savoir accompagner nos clients existants tout en rajeunissant notre base de clientèle est un enjeu pour notre croissance future, un défi qu’Aviva France entend relever avec ambition.

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