Pourquoi l'alliance Orange-Groupama secoue le modèle de l'assurbanque

Pourquoi l'alliance Orange-Groupama secoue le modèle de l'assurbanque
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Les négociations exclusives d’Orange avec la filiale bancaire de Groupama remettent en lumière l’assurbanque, sujette à une évolution aussi apathique que contrastée. Quatre irréductibles – Axa Banque, Allianz Banque, Groupama Banque et la Macif – veulent s’imposer avec des stratégies différentes.

Les négociations exclusives battent leur plein depuis le 4 janvier dernier entre Orange et Groupama Banque. Objectif : créer en 2017 une offre de services bancaires et assurantielles mobile 4.0. Un coup de tonnerre dans le secteur. Car la venue d’un nouvel entrant désireux de bousculer le monde feutré et presque indolent de l’assurbanque réveille les ambitions inabouties d’une Macif qui visait 300 000 comptes bancaires en 2015 et n’en totalise que 120 000 aujourd’hui ou même d’une Allianz Banque qui voyait cette diversification il y a quinze ans comme le fer de lance du multi-équipement de 1,5 million d’assurés… Et qui s’est résolu à circonscrire le champ de ses services bancaires à 200 000 clients patrimoniaux. La compagnie a même externalisé l’exploitation de son système d’information et la gestion de ses opérations bancaires à Crédit Mutuel Arkea pour s’assurer une rentabilité sur le fil du rasoir.

À la recherche de la taille critique

L’idée consistant à faire de la banque comme les banquiers se sont permis – avec succès – de faire de l’assurance, a donc fait pschitt. Aujourd’hui, Étienne Pelcé, directeur du département Allianz Patrimoine d’Allianz Banque le concède : « Le but n’est pas de devenir la banque principale de nos clients ». Cette mission quasi-impossible doublée d’une réglementation qui rend le métier très coûteux pose aux assureurs un problème de pérennité et de rentabilité de ce modèle d’assurbanque. Même Axa Banque qui a réussi à fédérer 150 000 comptes clients principaux sur 300 000 est à peine bénéficiaire en France. Son résultat opérationnel est passé dans le vert en 2013 avec 1 M€ et a atteint les 4 M€ fin 2014.

Ces difficultés, Groupama les connaît aussi. « Le coût de la ressource pour financer l’épargne serait moins élevé si notre activité de comptes courants était plus fournie. Avec Orange, nous espérons atteindre la taille critique correspondant à un produit net bancaire d’environ 400 M€ contre 230 M€ aujourd’hui », reconnaît Michel Lungart, directeur de la stratégie groupe de Groupama S.A. Régler la problématique d’un bénéfice faisant l’épaisseur d’un trait après onze ans d’activité et prendre le virage technologique du mobile first composent donc les deux fondamentaux du choix de Groupama Banque de jouer avec Orange en pseudo-marque blanche. L’opérateur télécoms se donne, de son côté, les moyens d’atteindre rapidement cette fameuse taille critique en s’appuyant sur des compétences et des services déjà opérationnels.

Interagir avec l’assuré

Car le but, pour les assureurs, est effectivement ailleurs. Il consiste à nouer un contact plus fréquent avec les assurés qui, bancarisés, seraient trois fois plus fidèles ! « L’activité bancaire réduit les risques de résiliation. Un compte actif domicilié génère dix interactions par mois », certifie Pierre Janin, directeur général d’Axa Banque. Une manne quand le seul contact avec l’assuré intervient souvent au moment du sinistre… « La rentabilité intrinsèque d’Axa Banque est importante et doit nous emmener à terme à plus de 10 % de retour sur investissement, mais ce qui prime avant tout, ce sont les effets induits de cette activité sur l’assurance », poursuit Pierre Janin. Le réseau de distribution est donc particulièrement concerné. Sur les 2 800 agences du réseau Axa, 770 disposent du statut stratégique « assurbanque » leur permettant d’ouvrir des comptes et d’octroyer des crédits. Chez Allianz France, la banque est un outil pour aider le réseau à vendre des solutions complémentaires à l’assurance vie. Ainsi, 2 200 conseillers salariés du réseau Allianz Expertise et Conseil (AEC) et 100 à 200 agents généraux sur 600 labellisés assurance vie sont sur le pont.

Savoir-faire bancaire au service de l’assurance

« Il faut se rappeler que ce modèle trouve en partie son origine dans un mouvement défensif des assureurs pour sécuriser leur base de clientèle, face à la montée en puissance des bancassureurs sur leur propre terrain », estime Antoine Grenier de PwC. « De manière native, les assurbanquiers n’ont jamais eu vocation à gérer toutes les affaires courantes », rajoute Raphaël Krivine, directeur de la banque mobile Soon d’Axa Banque. De là à penser que l’arme bancaire deviendra un vrai plus pour tout assureur positionné sur le marché des particuliers…

C’est précisément l’autre pari du duo Orange- Groupama, à partir de 2017, que de réinventer les services bancaires et assurantiels… sur mobile. Stéphane Richard, PDG d’Orange, a étayé sa conviction en recrutant, dès mai 2015, Laurent Paillassot, directeur général délégué de LCL, au poste de directeur général adjoint en charge du Mobile Banking. Pour l’heure, si Groupama Banque avait initié un process de dématérialisation, rendant ses services disponibles sur plusieurs canaux et intégrant la souscription en ligne, le concept de banque-assurance en poche reste nébuleux en France. La croissance de Soon, la banque 100 % mobile d’Axa lancée en 2013 à destination des jeunes – initialement les enfants d’assurés – avec un budget de 2 M€ constitue, à ce titre, un cas d’école ! « Nous avons développé ce projet en mode start-up dans un laboratoire avec la volonté de réinventer la gestion d’un compte bancaire. Les jeunes raisonnent en argent de poche et notre application leur permet de visualiser ce qui leur reste à dépenser une fois intégrés les dépenses anticipées et les prélèvements prévus. Ils peuvent également associer une photo et une facture à une dépense pour la garantie… », confie Raphaël Krivine. Déjà 15 000 clients dont 40% d’étudiants ont été séduits. D’ici 2018, cette initiative devrait avoir atteint son point mort, notamment grâce aux ventes additionnelles d’assurances MRH (Switch pour les jeunes locataires) et un développement auprès des auto-entrepreneurs et bientôt des mineurs. « Le marché de la banque mobile s’ouvre et se développe fortement, Orange est le bienvenue au club ! Attention, toutefois, aux coûts d’acquisition élevés, l’achat média représentant pour certains acteurs 10 à 15 M€ par an », commente Raphaël Krivine. Le créneau est solide, mais ténu. Les acteurs de la banque directe ne concentreraient que 5 à 7% des comptes en banque... « Dans 10 ans, nous verrons qui aura gagné, à la fin », conclut Raphaël Krivine… Les grands acteurs, assureurs ou non. N’est pas mobile qui veut.

Éloïse Bernis, Estelle Durand et Sébastien Acedo

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