Pourquoi l'alliance Orange-Groupama secoue le modèle de l'assurbanque

Pourquoi l'alliance Orange-Groupama secoue le modèle de l'assurbanque
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Les négociations exclusives d’Orange avec la filiale bancaire de Groupama remettent en lumière l’assurbanque, sujette à une évolution aussi apathique que contrastée. Quatre irréductibles – Axa Banque, Allianz Banque, Groupama Banque et la Macif – veulent s’imposer avec des stratégies différentes.

Les négociations exclusives battent leur plein depuis le 4 janvier dernier entre Orange et Groupama Banque. Objectif : créer en 2017 une offre de services bancaires et assurantielles mobile 4.0. Un coup de tonnerre dans le secteur. Car la venue d’un nouvel entrant désireux de bousculer le monde feutré et presque indolent de l’assurbanque réveille les ambitions inabouties d’une Macif qui visait 300 000 comptes bancaires en 2015 et n’en totalise que 120 000 aujourd’hui ou même d’une Allianz Banque qui voyait cette diversification il y a quinze ans comme le fer de lance du multi-équipement de 1,5 million d’assurés… Et qui s’est résolu à circonscrire le champ de ses services bancaires à 200 000 clients patrimoniaux. La compagnie a même externalisé l’exploitation de son système d’information et la gestion de ses opérations bancaires à Crédit Mutuel Arkea pour s’assurer une rentabilité sur le fil du rasoir.

À la recherche de la taille critique

L’idée consistant à faire de la banque comme les banquiers se sont permis – avec succès – de faire de l’assurance, a donc fait pschitt. Aujourd’hui, Étienne Pelcé, directeur du département Allianz Patrimoine d’Allianz Banque le concède : « Le but n’est pas de devenir la banque principale de nos clients ». Cette mission quasi-impossible doublée d’une réglementation qui rend le métier très coûteux pose aux assureurs un problème de pérennité et de rentabilité de ce modèle d’assurbanque. Même Axa Banque qui a réussi à fédérer 150 000 comptes clients principaux sur 300 000 est à peine bénéficiaire en France. Son résultat opérationnel est passé dans le vert en 2013 avec 1 M€ et a atteint les 4 M€ fin 2014.

Ces difficultés, Groupama les connaît aussi. « Le coût de la ressource pour financer l’épargne serait moins élevé si notre activité de comptes courants était plus fournie. Avec Orange, nous espérons atteindre la taille critique correspondant à un produit net bancaire d’environ 400 M€ contre 230 M€ aujourd’hui », reconnaît Michel Lungart, directeur de la stratégie groupe de Groupama S.A. Régler la problématique d’un bénéfice faisant l’épaisseur d’un trait après onze ans d’activité et prendre le virage technologique du mobile first composent donc les deux fondamentaux du choix de Groupama Banque de jouer avec Orange en pseudo-marque blanche. L’opérateur télécoms se donne, de son côté, les moyens d’atteindre rapidement cette fameuse taille critique en s’appuyant sur des compétences et des services déjà opérationnels.

Interagir avec l’assuré

Car le but, pour les assureurs, est effectivement ailleurs. Il consiste à nouer un contact plus fréquent avec les assurés qui, bancarisés, seraient trois fois plus fidèles ! « L’activité bancaire réduit les risques de résiliation. Un compte actif domicilié génère dix interactions par mois », certifie Pierre Janin, directeur général d’Axa Banque. Une manne quand le seul contact avec l’assuré intervient souvent au moment du sinistre… « La rentabilité intrinsèque d’Axa Banque est importante et doit nous emmener à terme à plus de 10 % de retour sur investissement, mais ce qui prime avant tout, ce sont les effets induits de cette activité sur l’assurance », poursuit Pierre Janin. Le réseau de distribution est donc particulièrement concerné. Sur les 2 800 agences du réseau Axa, 770 disposent du statut stratégique « assurbanque » leur permettant d’ouvrir des comptes et d’octroyer des crédits. Chez Allianz France, la banque est un outil pour aider le réseau à vendre des solutions complémentaires à l’assurance vie. Ainsi, 2 200 conseillers salariés du réseau Allianz Expertise et Conseil (AEC) et 100 à 200 agents généraux sur 600 labellisés assurance vie sont sur le pont.

Savoir-faire bancaire au service de l’assurance

« Il faut se rappeler que ce modèle trouve en partie son origine dans un mouvement défensif des assureurs pour sécuriser leur base de clientèle, face à la montée en puissance des bancassureurs sur leur propre terrain », estime Antoine Grenier de PwC. « De manière native, les assurbanquiers n’ont jamais eu vocation à gérer toutes les affaires courantes », rajoute Raphaël Krivine, directeur de la banque mobile Soon d’Axa Banque. De là à penser que l’arme bancaire deviendra un vrai plus pour tout assureur positionné sur le marché des particuliers…

C’est précisément l’autre pari du duo Orange- Groupama, à partir de 2017, que de réinventer les services bancaires et assurantiels… sur mobile. Stéphane Richard, PDG d’Orange, a étayé sa conviction en recrutant, dès mai 2015, Laurent Paillassot, directeur général délégué de LCL, au poste de directeur général adjoint en charge du Mobile Banking. Pour l’heure, si Groupama Banque avait initié un process de dématérialisation, rendant ses services disponibles sur plusieurs canaux et intégrant la souscription en ligne, le concept de banque-assurance en poche reste nébuleux en France. La croissance de Soon, la banque 100 % mobile d’Axa lancée en 2013 à destination des jeunes – initialement les enfants d’assurés – avec un budget de 2 M€ constitue, à ce titre, un cas d’école ! « Nous avons développé ce projet en mode start-up dans un laboratoire avec la volonté de réinventer la gestion d’un compte bancaire. Les jeunes raisonnent en argent de poche et notre application leur permet de visualiser ce qui leur reste à dépenser une fois intégrés les dépenses anticipées et les prélèvements prévus. Ils peuvent également associer une photo et une facture à une dépense pour la garantie… », confie Raphaël Krivine. Déjà 15 000 clients dont 40% d’étudiants ont été séduits. D’ici 2018, cette initiative devrait avoir atteint son point mort, notamment grâce aux ventes additionnelles d’assurances MRH (Switch pour les jeunes locataires) et un développement auprès des auto-entrepreneurs et bientôt des mineurs. « Le marché de la banque mobile s’ouvre et se développe fortement, Orange est le bienvenue au club ! Attention, toutefois, aux coûts d’acquisition élevés, l’achat média représentant pour certains acteurs 10 à 15 M€ par an », commente Raphaël Krivine. Le créneau est solide, mais ténu. Les acteurs de la banque directe ne concentreraient que 5 à 7% des comptes en banque... « Dans 10 ans, nous verrons qui aura gagné, à la fin », conclut Raphaël Krivine… Les grands acteurs, assureurs ou non. N’est pas mobile qui veut.

Éloïse Bernis, Estelle Durand et Sébastien Acedo

AXA une arme pour fidéliser les assurés

  • Nombre de comptes courants : 300 000.
  • Encours de crédit : 6 Md€.
  • Nombre de clients : 720 000 (sur 6 millions d’assurés Axa France).
  • Produit net bancaire : 119 M€ en 2014.
  • Résultat opérationnel : 4 M€ en 2014.
  • Résultat net : - 4 M€ en 2014 (1 M€ en 2013).
  • Objectif : doubler le nombre d’agences labellisées « Assurbanque » (770 aujourd’hui).

Issue du rachat de Banque Directe en 2002, l’activité bancaire d’Axa France se décline sur deux fronts : services destinés à des clients fortunés (3 000 environ) et offre traditionnelle (comptes courants, livrets, crédits...) pour les particuliers. Objectifs affichés : « mettre la banque au service de l’assurance, devenir la banque des clients d’Axa France et permettre à nos réseaux de vente physiques d’être plus résilients », résume Pierre Janin, directeur d’Axa Banque. Sur le terrain, la banque s’avère en effet un moyen d’élargir l’offre des agents généraux et d’accroître la fréquence des contacts avec les clients. Une approche qui porte ses fruits : « nous recensons trois fois moins de résiliations sur le périmètre des clients bancarisés ». D’où la volonté de l’assureur de doubler le nombre d’agences estampillées « Assurbanque » et de continuer à mobiliser des moyens pour développer cette activité qui contribue depuis peu aux résultats du groupe (4 M€ de résultat opérationnel en 2014). Après avoir investi 100 M€ sur la période 2011-2015, Axa Banque va internaliser une partie des opérations techniques qui étaient sous-traitées à des tiers afin « de gagner en agilité ».

GROUPAMA la stratégie partenariale

  • Comptes courants : 265 000.
  • Collecte annuelle d’épargnebilancielle bancaire : près de 800 M€.
  • Décaissements annuels de crédits : près de 900 M€.
  • Encours de crédits : près de 2Md€.
  • Nombre de clients : 530 000.
  • Résultat net : 7 000 € fin 2014.
  • Objectif : atteindre 400 M€ de CA en 2018 dans les services financiers et multiplier par cinq l’activité de la banque à horizon 2025.

Groupama Banque a été conçue en 2002 dans le but d’apporter des services bancaires aux assurés particuliers. En 2009, la gamme s’est élargie aux professionnels et aux entreprises. Déjà, le mobile banking permettait à chaque client, depuis son téléphone portable, d’accéder aux services en ligne de la banque. Pour autant, si l’activité a progressivement rencontré son public sur le front de l’épargne (avec, notamment, le compte Élancio à taux progressif sur 4 ans en 2011), et des crédits à la consommation (Compléo, Désirio...) en rebond de l’assurance auto ou MRH pour financer une voiture ou des travaux, la filiale bancaire n’a jamais percé comme banque au quotidien. Un écueil propre à tous les assurbanquiers... Les négociations engagées avec Orange le 4 janvier dernier visent donc à doper le nombre d’ouvertures de comptes. Groupama Banque espère aussi atteindre une taille critique correspondant a priori à un produit net bancaire de 400 M€ contre 230 M€ aujourd’hui. In fine, il s’agit de transformer un modèle en pleine mue digitale. En 2017, la future Orange banque mobile 4.0. embarquera donc la palette assurbanquière du groupe, sa distribution restant assurée par ses caisses régionales et les entités Gan.

ALLIANZ au service d’une clientèle patrimoniale

  • Encours de dépôts : 600 M€.
  • Encours de crédits : 800 M€.
  • Nombre de clients : 200 000 clients (les plus patrimoniaux) sur 5 millions d’assurés Allianz France.
  • Produit net bancaire : 30 M€.
  • Résultat net : 7 M€.
  • Objectif : apporter une offre complémentaire à l’assurance vie aux clients fortunés.
Créée en 2001 avec pour vocation d’équiper les assurés en produits bancaires, Allianz Banque a opté pour un positionnement plus spécialisé en 2010. Désormais, « l’activité bancaire s’inscrit dans une logique patrimoniale. Elle vient en support de nos réseaux et cible les clients haut de gamme qui ont choisi notre marque », explique Étienne Pelcé, directeur du département Allianz Patrimoine et d’Allianz Banque. Alors qu’à l’origine, il était question d’équiper 1,5 million de clients, Allianz Banque en sert aujourd’hui 200 000, « mais ce sont en majorité les plus haut de gamme du portefeuille d’Allianz France ». Désormais, le nombre de clients bancarisés n’est pas un objectif en soi et le but n’est pas de devenir la banque principale des assurés. « Ce qui prime c’est de faire de la banque une activité pérenne et rentable, c’est le cas aujourd’hui ». Particularité d’Allianz Banque : son offre ne comporte pas de crédit à la consommation, ses activités reposent davantage sur le crédit patrimonial ou la gestion d’UC sous mandat. Autre spécificité : l’exploitation de son système d’information et la gestion des opérations bancaires ont été confiées en 2011 à Crédit Mutuel Arkea : « cela nous permet de bénéficier d’outils modernes et à la pointe des réalités et contraintes d’aujourd’hui ».

MACIF du crédit auto à la banque

  • Nombre de comptes courants : 120 655 en 2015.
  • Montant du dépôt : 314,7 M€ à fin 2014 dont 263,9 M€ au titre de Macif (87 005 comptes à vue, 38 146 comptes épargne).
  • Encours total des crédits : 1,55 Md€.
  • Nombre de clients : 100 000 clients à fin avril 2015.
  • Résultat net : 12,4 M€ en 2014 dont 4,04 M€ pour Macif (1).
  • Objectifs : 300 000 comptes à vue.

L’incursion de Macif dans l’assurbanque n’est pas nouvelle. Elle débute dès 1968 lorsque la mutuelle niortaise et neuf autres de ses consœurs (AGPM, Mutuelle des motards, AMF, Maaf, Matmut, Maif, Mapa, MFA, Smacl) fondent la Socram en partant du postulat suivant : l’octroi de crédits aux sociétaires dans le cadre du financement de l’acquisition de leur véhicule constitue un formidable outil de fidélisation. Socram, qui obtient l’agrément bancaire en 2009, déploie alors une première offre à destination des sociétaires. C’est avec la montée au capital de BPCE à 33,42 % dans Socram Banque que Macif met à profit ce partenariat industriel en commercialisant, dès 2012, sa propre offre « Bleu Anis » (compte rémunéré), distribuée par sa filiale Macifin. Dans le cadre de son plan stratégique à moyen terme (2013-2015), le groupe visait 300 000 comptes à fin 2015... Le mois dernier, Jean-Marc Raby, son directeur général, admettait le « développement lent » de la banque avec à peine 120 000 comptes à vue au 31 décembre 2015 et une contribution au résultat net d’environ 4 M€ en 2014. Peut mieux faire !

1. Quote-part dans les résultats des entreprises mises en équivalence.

« Un vivier de 28 millions d’abonnés » : Michel Lungart, directeur de la stratégie groupe au sein de Groupama S.A.

« Groupama Banque vit de son activité d’épargne et de crédits, mais n’a pas réussi à s’imposer comme une banque au quotidien. Sans abandonner l’assurbanque, le partenariat avec Orange sera vertueux car cet opérateur maîtrise la gestion des flux de données de manière sécuritaire et dispose d’un vivier de 28 millions d’abonnés qui lui feront confiance pour ouvrir un compte courant mobile. Les réseaux Groupama et Gan restent évidemment mobilisés sur nos produits bancaires. Ils pourront, dès 2017, proposer à leurs assurés la nouvelle offre, développée avec Orange, sous la marque Groupama. Cette alliance devrait aussi nous permettre d’atteindre une taille critique. J’estime à 800 000 comptes ouverts la taille nécessaire à la couverture de nos frais fixes. C’est trois fois plus qu’aujourd’hui. Mais notre ambition va au-delà. »

Antoine Grenier, Associé responsable du secteur de l’assurance au sein de l’activité transactions chez PWC
« L’avenir de l’assurbanque passera par des partenariats »

  • Le modèle de l’assurbanque peine à décoller en France. Comment l’expliquez-vous ?
    Le modèle de l’assurbanque ne connaît pas le même succès en France que celui de la bancassurance, qui a clairement réussi à s’imposer depuis plusieurs décennies. Les acteurs qui parviennent aujourd’hui à tirer leur épingle du jeu en assurbanque sont ceux qui ont une taille importante comme Axa ou Allianz. Le modèle nécessite en effet une expertise spécifique et une taille critique pour amortir les coûts fixes.
     
  • Quelles sont les perspectives d’avenir de ce modèle ?
    L’avenir de l’assurbanque passera plus certainement par des partenariats ou des rapprochements que par la création de filiales bancaires par des assureurs. Hormis pour des acteurs majeurs, ces filiales n’ont pas toujours fonctionné. La démarche de Groupama et Orange pourrait être gagnante pour les deux parties. Orange va gagner de nombreuses années pour se développer sur les moyens de paiement, notamment en ligne ou mobiles. Et Groupama pourra bénéficier des fruits de la croissance future si le modèle fonctionne. Cette solution ne sera pas a priori pour déplaire au régulateur, car elle ne nécessite pas de créer un nouvel entrant sur le marché et l’entité commune demeurera copilotée par un établissement financier.

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