Axa fait de l'Asie un moteur de croissance et d'innovation

Axa fait de l'Asie un moteur de croissance et d'innovation
Axa mène sa première campagne de publicité en Chine (ici dans les rues de Shanghai) sur le thème de la sécurité routière.

Le groupe Axa s'est fixé pour objectif d'atteindre les 100 millions de clients en Asie en 2030. Dans sa stratégie de développement, l'assureur présent dans dix pays de ce vaste territoire dont la Chine, parie sur de nouveaux modèles. Trois des structures créées ces 18 derniers mois au sein du groupe pour favoriser l'innovation seront prochainement implantées en Asie.

Cap sur l'Asie. Considérée un temps comme un territoire à explorer pour diversifier ses activités au même titre que d'autres marchés émergents, l'Asie est devenue pour Axa, un enjeu stratégique, « une priorité majeure » selon les termes d'Henri de Castries, le PDG du groupe. Cette zone géographique n'est pas seulement un vaste marché qui se développe à vitesse grand V, c'est aussi dans cette partie du globe que s'élaborent, selon lui « des modèles sophistiqués qui seront répliqués ailleurs demain. » Et dans ce gigantesque territoire, la Chine est aux yeux du patron d'Axa, un marché « absolument incontournable ».

Signe de l'importance que prend aujourd'hui l'Asie, et plus particulièrement la deuxième puissance économique, dans la stratégie du groupe, c'est à Shanghai que vient de se dérouler, le séminaire annuel réunissant les cadres dirigeants de l'entreprise. C'est aussi dans la mégapole chinoise que le groupe a annoncé à la presse sa volonté d'atteindre les 100 millions de clients en Asie en 2030, contre 17 millions répartis dans dix pays aujourd'hui. La barre n'est pas si élevée au regard de la population de ce territoire (4,9 milliards à l'horizon 2030). Mais à l'échelle du groupe qui assure aujourd'hui 103 millions de clients dans 59 pays, cela revient quasiment à doubler en quinze ans, le nombre d'assurés conquis en un bien plus long laps de temps.

Etre en prise avec l'innovation

C'est aussi à Shanghai que sera implantée une des trois structures consacrées à l'innovation que le groupe s'apprête à déployer en Asie. Sur le modèle de la cellule de veille créée dans la Silicon Valley aux Etats-Unis en 2014, un Axa Lab Asie verra le jour à Shanghai, avec pour objectif de détecter des technologies émergentes et des partenaires potentiels. Un Data Innovation Lab, structure de recherche et développement dans le domaine de l'analyse des données, comme il en existe une en France, sera par ailleurs créé à Singapour. Enfin, le fonds d'investissements Axa Strategic Venture doté de 200 M€, déjà implanté dans six pays, va ouvrir une antenne à Hong Kong.

Pour accélérer son développement en Asie, le groupe parie en effet sur l'innovation. « L'Asie est à la pointe du digital », souligne Jean-Louis Laurent Josi, directeur des activités asiatiques d'Axa citant le poids du e-commerce (450 Md$ en Chine), le nombre d'utilisateurs de mobiles en Asie (3,3 milliards), les taux d'accès à Internet depuis un smartphone (90%) ou encore l'engouement pour les réseaux sociaux (1,8 milliards d'utilisateurs).

Inventer de nouveaux modèles

Dans plusieurs pays où il est déjà présent, Axa a mis en place, en plus des réseaux traditionnels, des modes de distribution alternatifs et a élaboré des produits différents des standards européens : garantie accident intégrée dans l'offre d'un opérateur télécom en Thaïlande, vente de produits via le réseau social Wechat en Chine, assurance en cas de maladie grave à Singapour, etc. De nouveaux modèles qui visent à familiariser les consommateurs, à simplifier l’assurance et à facilier l'accès aux produits sur des marchés où les taux de pénétration de l'assurance restent faibles (moins de 2% en assurance vie en Asie contre 5 à 8% en Europe et 1,6% en assurance dommages contre 2,8%).

En Chine, où le groupe français s’appuie sur des partenaires locaux comme dans la plupart des autres pays où il est présent, le digital contribue déjà à une part importante des ventes. ICBC Axa Life, la co-entreprise spécialisée en assurance vie dans la laquelle l’assureur français détient 27,5% du capital, plus de 50% des affaires nouvelles se font déjà à travers des canaux digitaux (terminaux situés dans les agences de la banque ICBC, réseau social Wechat, sites marchands de partenaires, etc.). En assurances automobile, la société détenue à part égale par Axa et Tian Ping, réalise aujourd'hui 36,5% de ses ventes par Internet (contre 11,8% en 2010).

En Asie, Axa est présent dans dix pays : Chine, Corée du Sud, Hong-Kong, Inde, Indonésie, Japon, Malaisie, Philippines, Singapour et Thaïlande. Hors Japon, les activités asiatiques d'Axa ont dégagé au total un chiffre d'affaires de 9,5 Md€ (25% de croissance en moyenne par an depuis 2010), et un bénéfice (part du groupe) de 459 M€. A ce stade, ses activités contribuent respectivement à la croissance du groupe à hauteur de 39% en assurance vie, et 33% en assurance dommages.

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