À ce stade, Allianz est très confiant dans l'issue du match

NICOLAS THOUET | 13/09/2013 à 00h00

ENTREPRISES ET MARCHÉS Naming - Marketing - Football

Après Munich, Sydney et Londres, Allianz donne son nom à la nouvelle enceinte sportive de Nice. L'assureur estime que les retombées médiatiques sont bien supérieures à une campagne publicitaire traditionnelle.

Le 22 septembre prochain sera inauguré, à Nice, une enceinte sportive baptisée Allianz Riviera. Jamais une opération de naming

ÉQUIPE HÉBERGÉE :
club de football
OGC Nice (ligue 1)

CAPACITÉ :
35 000 places

COÛT :
243 M€ (partenariat public/privé)

CONTRAT DE NAMING :
Entre 16 et 18 M€ sur 9 ans

n'avait atteint de telle somme en France (lire ci-dessous). « Ce partenariat, à travers le public présent dans le stade et les retombées média, nous donne une visibilité, contribue à accroître la notoriété de la marque et à créer de la proximité associée à des valeurs positives, observe Anne-Dominique Legrand, directrice marque et communication d'Allianz France et d'ajouter : Associer notre nom à un aussi beau stade, pensé dans les normes du Grenelle de l'Environnement, est valorisant pour notre image. C'est quelque chose que nous n'aurions pas pu obtenir à travers une campagne publicitaire. » Dans l'optique de l'Euro 2016 de football en France, d'autres stades - notamment Lyon et Bordeaux - vont sortir de terre. Il est fort à parier que des acteurs de l'assurance, très présents sur ce marché, essaient d'y accoler leur nom.

VIRGILE CAILLET, directeur de l'agence de marketing sportif KantarSport « Un des seuls secteurs à pouvoir s'engager sur le long terme »

« Le naming ne fonctionne et ne s'entend que dans la durée. Les contrats signés au travers de cette pratique de marketing sportif se situent en moyenne entre 8 et 15 ans. Or, dans le contexte économique actuel, l'assurance est l'une des seules catégories professionnelles à avoir une visibilité à aussi long terme, et donc à pouvoir s'engager sur des projets aussi importants. Pour les entreprises de ce secteur, qui affichent une certaine stabilité, le retour sur investissement est garanti. Car associer son nom à un lieu festif et générateur d'émotions positives est forcément bénéfique pour l'image de la marque. »

DES PRÉCÉDENTS...


ALLIANZ ARENA Lieu : Munich (Allemagne) Contrat de naming : 90 M€ sur 15 ans	AVIVA STADIUM Lieu : Dublin (Irlande) Contrat de naming : 44 M€ sur 10 ans	MATMUT STADIUM Lieu : Vénissieux Contrat de naming : 6 M€ sur 5 ans

... PARFOIS RISQUÉS

Pas sûr que ce soit le scénario idéal pour MMA. Le 6 septembre dernier, la Commission d'appel de la direction nationale du contrôle de gestion (DNCG) a décidé de rétrograder Le Mans en Championnat de France amateur (CFA) de football. Du coup, la MMArena, premier stade « naming » inauguré en France, en 2011, hébergera une formation sportive à la visibilité réduite. « Nous ne sommes pas partenaires d'une équipe, mais d'un lieu », précise Stéphane Daeschner, directeur de la communication externe et de la marque MMA, qui rappelle que l'enceinte a accueilli l'an dernier « des événements ayant eu une portée nationale ». Pour la mutuelle, l'investissement d'un million d'euros par an signé pendant dix ans n'est donc pas remis en cause.