Amaguiz négocie son virage stratégique

Amaguiz négocie son virage stratégique

Les consommateurs étant encore réticents pour l'assurance en ligne, Amaguiz a dû revoir sa stratégie en impulsant davantage d'humain dans ses process. Zoom sur une start-up toujours en quête de modèle économique.

On n'est pas prêt de revoir Jean Rochefort ou Thierry Lhermitte vanter les mérites d'Amaguiz à la télévision. Depuis l'an dernier, Amaline, la filiale de Groupama qui commercialise cette marque 100 % Web, a cessé d'investir en publicité sur les médias traditionnels. Cinq ans après son lancement, elle affichait en 2013 une perte nette sociale de 23,7 M€, et impactait encore négativement les comptes du groupe à hauteur de 16 M€. Amaguiz était un pari audacieux. Mais Groupama y croit toujours. Explications.

ENCORE DE LOURDES PERTES...

23,7 M€ Les pertes en 2013 (23,6 M€ en 2012) pour un chiffre d'affaires de 52 M€, à + 6 % versus 2012

Un pari audacieux

Spécialisée dans la distribution de produits d'assurance dommages entièrement sur Internet, Amaline voit officiellement le jour en 2008, à Orvault près de Nantes (44). La jeune compagnie s'est dotée de tous les métiers de l'assurance : plateau commercial, plateau sinistres... Et vise une clientèle plutôt jeune et urbaine avec des tarifs attractifs, une offre simple et modulable (résiliation à tout moment...). Sa principale originalité à l'époque ? Une assurance automobile au kilomètre. Pour faire connaître Amaguiz, Amaline met les moyens. Elle investit dans des campagnes de publicité, qui dopent la notoriété assistée (jusqu'à 55 % en 2013), et sur le Web via les moteurs de recherche, les comparateurs...

... MAIS DES MARGES DE PROGRESSION

  • 210 000 Le nombre de contrats, contre 100 000 en 2011
  • 16,5 % Le taux de résiliation fin 2014, contre plus de 20 % auparavant
  • 50 % La notoriété assistée (mars 2014)
  • 1,35 contrat Le taux d'équipement par client
  • 40 ans L'âge du client type, qu'il soit urbain ou rurbain

Un consommateur frileux

Le problème est que le consommateur français n'est pas encore mature pour le full-web. « Nous misions sur 10 % de personnes prêtes à gérer 100 % en ligne. Or, ce chiffre stagne à 3 ou 4 % », remarque Philippe Sorret, directeur des filiales France de Groupama, qui dirige Amaline en direct depuis février 2014 (lire encadré ci-dessous). L'assuré peut tout gérer sur la toile mais dans la réalité, il décroche son téléphone. Pour être rassuré, pour expliquer les situations complexes... Or, « nous n'avions pas assez de ressources sur les plateaux indemnisation pour faire face et assurer un bon standard de qualité », confie le dirigeant. Les réactions n'ont pas traîné. Sur les réseaux sociaux, les internautes se plaignent de la qualité du service. Malgré tout, le nombre de contrats décrochés progresse. Le cap des 100 000 est franchi en 2011. Celui des 200 000 en 2013.

Surtout, comme toute nouvelle compagnie, Amaguiz a plutôt attiré les mauvais risques. « Nous n'avons pas échappé à cette règle. Et nous avons mis un peu de temps à réagir. Aussi, nos évolutions tarifaires assez fortes ont conduit à des résiliations ». L'année dernière encore, le coût d'acquisition restait élevé pour attirer les clients, qui, séduits par les tarifs, sont intrinsèquement volatils. Le taux de résiliation dépassait les 20 %.

SANS TÉLÉ, QUID DE LA NOTORIÉTÉ ?

La notoriété spontanée d'Amaguiz n'a jamais décollé. Mais à force de spots télévisés, durant cinq ans, la notoriété assistée de la marque aurait atteint un pic de 55 % en 2013. Faute d'investissement médias depuis lors, elle aurait déjà un peu diminué, à 50 % en mars 2014. Reste à savoir jusqu'à quel point les héros des films et le slogan « C'était comment l'assurance avant ? » resteront ancrés dans les esprits. Une chute pénaliserait Amaguiz qui, du fait de son modèle fondé sur Internet - sans boutique physique -, a particulièrement besoin d'une image de sérieux pour rassurer. En ce sens, il est curieux que l'appartenance à Groupama ne soit pas davantage valorisée sur le site, en tant que caution.

Un meilleur service

Dans ce contexte, Amaline a procédé à une réorientation stratégique fin 2013. Terminé la conquête à tout va. Après avoir stoppé la publicité, Amaguiz opère des coupes claires sur Internet. Le budget passe de 10 M€ à 1 M€, « un niveau compatible avec un coût d'acquisition rentable ». Dans le même temps, les forces vives des plateaux ont été rééquilibrées au profit du pôle sinistres. Les conseillers ont pour mission de décrocher plus souvent leur téléphone pour trouver « une solution et non pas une réponse technique. Car à distance, la clé du succès tient à une réputation irréprochable », estime Philippe Sorret, qui répond parfois en personne aux réclamations pour montrer, en interne, l'importance qu'il accorde à la qualité du service. Par ailleurs, de nouveaux services seront prochainement offerts. Comme l'envoi d'un message annonçant une alerte météo et procurant le numéro de téléphone à composer en cas de sinistre.

Amaguiz veut aussi booster son développement de portefeuilles en multipliant les appels sortant. Objectif : équiper les clients de plusieurs contrats (habitation, santé, chien et chat).

La nouvelle stratégie commence à porter ses fruits. Le nombre de contrat par client est passé de 1,2 en janvier à 1,3 en juin. Amaguiz vise 1,4 en janvier prochain et 2 à terme. « À fin juin, la moitié des ventes concernaient les clients existants », précise Philippe Sorret, réjoui par ce rééquilibrage à effectif constant. Quant au taux de résiliation, il a déjà chuté à 16,5 %. Objectif à moyen terme : 10 %.

VERS PLUS DE SÉRÉNITÉ

Le changement de stratégie d'Amaline avait été symbolisé par le rapatriement au siège de Groupama de la directrice générale en février dernier. Nelly Brossard faisait partie de l'équipe de direction depuis la création de la filiale dont elle a pris la tête en 2010. Son départ a quelque peu déstabilisé les équipes à Orvault. Ces dernières semblent avoir plutôt été rassurées d'avoir été prises en charge directement par Philippe Sorret. Le directeur des filiales, ex-directeur général d'Eurofil (la filiale d'assurance directe d'Aviva), a notamment pris soin d'organiser des discussions régulières avec le personnel.

De nouveaux gisements

Le dernier trimestre 2014 sera marqué par l'ajout de nouvelles ressources potentielles. Une Garantie des accidents de la vie (GAV) sera proposée dès octobre. Puis, surfant sur la loi Hamon, Amaguiz innovera avec une assurance emprunteur.

La compagnie va surtout faire évoluer son modèle économique en se dotant d'un nouveau gisement d'affaires. Les équipes vont en effet relancer les internautes ayant établi un devis sur gan.fr. Un travail commercial qui repose aujourd'hui entièrement sur les agents généraux. Or, faute de temps, ces derniers transformeraient moins de 5 % des 100 000 devis annuels. Amaguiz pense au moins quadrupler ce taux. L'équipe proposera les offres Gan avec les outils d'Amaguiz (souscription en ligne, résiliation à tout moment...).

Fort de ce plan d'action, la direction prévoit une contribution négative « très largement en dessous de 10 M€ en 2014 ». Elle vise officiellement le point mort en 2015. En interne, où Amaguiz est d'abord perçu comme un laboratoire d'innovation, on dit plutôt ne pas s'attendre à l'équilibre avant 2018. Soit, dix ans après sa création. L'assurance en ligne se cherche encore un modèle économique.

La clé du succès tient à une réputation irréprochable.

Philippe Sorret, directeur des filiales France de Groupama

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