April cultive sa différence

Engagé dans une stratégie de concentration de ses filiales, April Group redéfinit ses fondamentaux et affiche une nouvelle identité visuelle. Loin d'effectuer un virage radical au risque d'abandonner ses valeurs fondatrices, cette troisième décennie s'ouvre sur un renforcement de ce qui fait la différence du groupe depuis toujours. Ainsi, April ne se découvre pas d'un fil !

Depuis le mois d'avril dernier, April compte 22 printemps. Un âge bien juvénile comparé à la plupart des compagnies d'assurances ou des sociétés de courtage opérant en France. Néanmoins, l'entreprise lyonnaise connaît en 2010 un changement de stratégie majeur qui se matérialise par une évolution du logo et une nouvelle plate-forme de marque. Si ce vecteur essentiel de la marque revêt toujours beaucoup d'importance, c'est généralement parce qu'il cristallise ses ambitions et ses évolutions stratégiques et porte bien haut ses valeurs essentielles. « La vie d'une entreprise n'est pas linéaire. Après une période d'expansion vient le temps du recentrage et de la reconvergence. »

C'est ainsi que Bruno Rousset, PDG d'April Group, nomme cette nouvelle stratégie, définie fin 2009 et devant s'achever courant 2012, pour offrir une marque renforcée aux marchés national et international.

Changer l'image de l'assurance

En effet, alors que la décennie passée a vu l'entreprise étoffer son périmètre d'intervention et de compétence grâce à une quarantaine d'acquisitions successives, le besoin de clarifier la lisibilité d'un groupe devenu pluriel s'est fait ressentir. Mais attention, loin de vouloir estomper ses traits de caractère qui le distinguent de la concurrence sur le marché de l'assurance, la nouvelle stratégie mise en place doit, au contraire, les renforcer. Car, comme se plaisent à le souligner les dirigeants du groupe, « notre mission fondamentale demeure celle de nos débuts, à savoir changer l'image de l'assurance »... À la nuance près qu'aujourd'hui April contribue bel et bien à cette image globale, contrairement à la situation de 1988 qui faisait de cette poignée de femmes et d'hommes, Apriliens pionniers, des agitateurs regardés d'assez haut par un marché alors dubitatif. Installée comme une idée fixe depuis la création d'April, l'ambition d'exercer autrement le métier d'assureur reste intacte en 2010. « L'assureur a une fonction sociale, il participe à la protection de toutes les étapes de la vie des individus comme des entreprises, souligne Bruno Rousset. À ce titre et en tant que concepteur, gestionnaire et distributeur d'assurance, nous devons apporter des solutions en adéquation avec les vraies attentes des assurés. »

A priori, nous voilà face à l'exigence du service. Et pourtant... «Paradoxalement, alors que dans tous les secteurs se déploient des offres capables de satisfaire le désir de personnalisation propre à nos contemporains, le secteur de l'assurance tend à proposer des produits de plus en plus banalisés », analyse Fabrice Tuffigo, directeur de la marque chez April.

Un constat qui remet clairement au goût du jour l'objectif numéro 1 des premières heures de l'entreprise qu'il convenait alors d'appeler Assurance et Prévoyance interprofessionnelle lyonnaise : le service au client. À l'époque, alors que les leaders de la VPC bataillaient sur les livraisons en 48 heures voire 24 heures, April s'empare de cette idée pour annoncer la fin des mois d'attente avant l'obtention de la moindre indemnisation, au profit d'un remboursement en « 48 heures chrono ». En finir avec la sempiternelle maxime populaire faisant invariablement rimer assureur avec voleur tourne presque à l'obsession. Autre exemple de cette pratique différente de l'assurance : réduire la paperasse exigée par la souscription, rédiger conditions générales et particulières dans un langage clair et compréhensible par tous et les imprimer avec une typographie lisible.

Écouter, servir, respecter, protéger

« En plus de vingt ans, ces actions ont été reconnues par les assurés », affirme-t-on chez April. Cependant, d'autres pas restent à franchir pour améliorer encore la relation entre les deux parties. Aussi, de l'aveu même de Bruno Rousset, est-il aujourd'hui utile de « reprendre son souffle pour mieux insuffler l'esprit de service et le respect du client ». Toujours convaincus que c'est au service de ce dernier que se fait la différence, April s'engage à mettre en oeuvre trois attitudes essentielles. L'écoute et le dialogue avec les clients seront encore renforcés dans les mois à venir afin d'identifier tous les besoins, même ceux mal ou non couverts. Fier de sa réactivité souvent reconnue sur le marché, le groupe entend poursuivre dans ce sens, tout en renforçant son attention portée aux détails afin de délivrer une qualité de service sans cesse renouvelée.

Les grandes lignes de cette ambition réaffirmée sont certes esquissées par la direction, charge aux équipes, riches de plus de 3 500 collaborateurs, de relever le défi et d'atteindre cette perfection qui permettra d'affirmer que « l'assurance n'est plus ce qu'elle était », la nouvelle signature institutionnelle d'April, qui sonne déjà comme un credo.

En 1998, pour son dixième anniversaire, April reçoit le Prix de la satisfaction clients dans la catégorie « grand public », remis conjointement par Arthur Andersen (devenu depuis Accenture) et Enjeux-les Échos. C'est déjà une consécration pour les fondateurs, qui, depuis les premiers jours de ce qui fut une start-up de l'assurance, ont placé le respect en tête des valeurs de l'entreprise. Un respect aux multiples facettes : respect mutuel, respect des engagements, respect des délais et partage des richesses. « April étant une marque de service, elle s'incarne avant tout dans le comportement de ceux qui la font vivre, affirme Fabrice Tuffigo. Contrairement à une entreprise proposant des produits tangibles, notre marque n'existe aux yeux de nos clients qu'à travers les faits et gestes de ses collaborateurs et de ses distributeurs. » Et c'est globalement ce qui fait la différence en matière d'assurance, car la conception des produits n'étant pas juridiquement protégée, c'est donc bien dans l'art de les vendre - ou plutôt d'y faire adhérer - et dans l'art de les gérer que se révèle le succès.

Faire rimer assureur et valeurs

Mais attention, il ne suffit pas d'ériger le respect au rang de ligne de conduite, il faut également définir comment l'exercer. Car son interprétation peut être hautaine ou distante. Ici, l'art de respecter se fait avec simplicité et convivialité. Ces deux qualificatifs, fréquemment utilisés dans la grande consommation ou la restauration, sont rares lorsqu'il s'agit d'assurance ou plus généralement de produits financiers. « Je suis très attaché à cette valeur de simplicité. C'est pour moi une valeur de toujours qui se décline dans la simplification des rapports humains tout autant que dans la simplification des produits. » Bruno Rousset y voit également un signe de considération et un gage d'efficacité au service de la confiance, essentielle à toute relation commerciale.

Est-ce le corolaire naturel de la simplicité ? Toujours est-il que la convivialité s'invite dans le trio de tête des valeurs d'April. Sa présence rappelle que l'assurance et l'assureur accompagnent bien souvent des individus, des familles ou des entreprises lors d'événements douloureux de leur existence. « En sus d'une réactivité exemplaire, nous devons à nos clients une proximité et une considération qui doivent atténuer les difficultés dans lesquelles ils se trouvent lorsqu'ils utilisent nos services », rappelle Fabrice Tuffigo. Sans tomber dans la compassion qui n'aurait pas de justification, l'objectif poursuivi est de manifester une empathie efficace.

L'imagination au pouvoir

Plus qu'une valeur, l'imagination est une obligation. « L'imagination tout comme l'innovation ne sont pas de vains mots. Ils revêtent même un caractère résolument opérationnel, puisque nous demandons à nos dirigeants de mettre en oeuvre au moins trois innovations majeures par an. » À entendre Bruno Rousset, on pourrait presque croire que l'imagination est une clause du contrat de travail ! Il faut dire qu'il sait de quoi il parle ! S'il n'avait pas imaginé une nouvelle façon de concilier assurance et intermédiation, jamais April n'aurait vu le jour.

Aussi la créativité s'exprime-t-elle à tous les niveaux, même si ses premiers pas furent ceux du marketing à une époque où la théorie des 4P (Product, Price, Place, Promotion) avait encore peu droit de cité chez les assureurs. Des idées, toujours des idées, encore des idées... Tout est bon pour les susciter, les cultiver, les lancer... Voire les abandonner lorsqu'elles sont mauvaises ou qu'elles arrivent trop tôt. Comme cela fut le cas pour la vente à distance par téléphone ou le lancement du plan épargne santé, un mix entre assurance vie et assurance santé. Heureusement, le cycle de l'imagination leur offre toujours une seconde chance !

Fonctionnant en permanence et en « auto-allumage », l'innovation puise également son inspiration dans les outils de veille traquant les évolutions sociologiques, les besoins des clients ou encore les niches en mal de produits. « Grâce à cette culture du respect qui reste notre valeur fondamentale, nous avons développé une habitude d'écoute attentive de nos clients qui favorise indéniablement les remontées des attentes directement depuis le terrain », estime Fabrice Tuffigo. C'est ce que l'on appelle un cercle vertueux !

Un logo tout public

Être convaincu du bien-fondé de sa stratégie est une condition certes nécessaire mais sans doute insuffisante pour bien savoir l'insuffler en interne auprès des collaborateurs, séduire son réseau de courtier pour finalement accroître le nombre d'assurés. La communication s'impose alors comme un passage obligé. Par lui, les objectifs et les enjeux se synthétisent et atteignent leur quintessence dans le logo, véhicule ultime de la prise de parole de la marque. Bruno Rousset n'est pas le dernier convaincu de la pertinence de cet exercice, lorsqu'il affirme que « aujourd'hui, alors que nous évoluons dans un monde de symboles, la marque doit être toujours plus forte afin que nous puissions partout capitaliser sur son aura ».

En passant de plus de 70 entités à moins de 30 et en construisant un nouveau système de marque fondé sur un vocabulaire précis et une grammaire unique (voir organigramme p 9), April amplifie sa visibilité et gagne en lisibilité pour un renforcement assuré de son impact. Et partout un même logo aux formes et à la typo arrondies et épurées, symbolisant la simplicité, tandis que l'imagination prend son envol dans les ailes verte et orange (représentant respectivement le client et l'entreprise) qui se croisent au nom de la convivialité chère au groupe lyonnais.

Révélée en septembre 2010, cette nouvelle identité visuelle, accompagnée de la signature « l'assurance n'est plus ce qu'elle était », remporte actuellement tous les suffrages. « Cette marque forte est indiscutablement un élément de clarification favorable aux courtiers. C'est également un gain de temps, car la nomenclature des produits n'en sera que plus simple et intuitive » conclut Patrick Petitjean, vice-président d'April Group, insistant plus que jamais sur l'ambition d'April d'être à la hauteur de sa mission d'assureur : conseiller et protéger.

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