Assurance : les ambitions d'Amazon se précisent

L’annonce de recrutement publiée sur le réseau professionnel LinkedIn, en septembre 2017, a mis le feu aux poudres. L’Américain Amazon, géant mondial du commerce électronique, rassemble, en effet, une équipe de professionnels de l’assurance, afin de lancer des opérations au Royaume-Uni, en Allemagne, en Italie, en Espagne et en France. Les postes seraient basés à Londres. Du côté de l’entre­prise, on se refuse à tout commen­taire. Pourtant, de l’avis de Patricia Davies, responsable assurance au sein du cabinet d’études GlobalData qui a découvert le pot aux roses, l’offensive du géant américain fait sens : « À l’occasion de notre enquête annuelle sur l’assurance dommages pour l’année 2017, il est apparu que 18 % d’entre eux achète­raient leur assurance auto ou habitation chez Amazon, expli­que l’analyste de GlobalData. Ce chiffre a le méri­te de démontrer le potentiel de cette marque en matière de cross-selling (ndlr : technique commerciale qui consiste à propo­ser à un client intéressé par un produit, un autre produit complémentaire) dans le secteur de l’assurance et sa capacité à prendre des parts de marché aux acteurs établis en Europe ». Selon cette étude, le géant américain bénéficie, à l’heure actuelle, de deux atouts : une notoriété de marque importante associée à une capacité technologique, plus développée que chez n’importe quel assureur, a priori, incapable de rivaliser en termes de R&D. « Amazon a su s’imposer comme un fournisseur de services clés pour les ménages, mais il est enco­re prématuré de connaître avec précision le détail de leur offre en assurance. »

Confirmer son expertise

Directeur associé du cabinet de conseil R&B Partners, Laurent Rostker penche pour la thèse du renforcement de son offre d’assurance affinitaire (lire encadré). Il confirme, toutefois, le risque de disruption. « Amazon incarne l’expérience client enchanteresse, mélange de “juste prix” et de “super assurance de service” ».

Et Amazon met, déjà, en France ses capacités au service des assureurs. C’est le cas, depuis 2013, avec Allianz France en gestion de sinistres. Le site marchand propo­se un règlement de gré à gré dans le cas de biens volés ou endommagés, assorti d’un servi­ce de remplacement à neuf ou d’occasion sur son portail. Amazon permet, en effet, de constituer un référentiel de prix par famille de biens grâce à 250 millions de produits présents dans sa base de données ! Une fois le chiffrage établi, l’assuré dispose d’un code d’achat pour se rééquiper immédiatement en ligne. Le groupe américain a franchi, récemment, un pas supplé­mentaire en s’associant à Multi­assistance, spécialiste de la gestion et de la réparation des sinistres MRH. La solution conçue par les deux entreprises serait en cours de réflexion chez plusieurs assureurs.

Intensifier ses partenariats

Présente au dernier Congrès digi­tal de L’Argus de l’assurance, le 9 novembre dernier, pour expo­ser ce partenariat, Amélie Veron, Head of Amazon Incenti­ves France, Italie & Espagne, adoptait face aux assureurs une pos­tu­­re officiellement partenariale et donc, a priori, non concurrentielle. Elle a toutefois sensibilisé les assureurs sur la nécessité de faire évoluer leurs pratiques : « La question, c’est plutôt de savoir quand est-ce que vous allez être disruptés ? ».

Laurent Rostker ajoute d’ailleurs que « Amazon sait très bien faire, ce que les assureurs ne savent pas bien faire (gestion de la data, expérience et confiance client) et il se pourrait qu’avec quelques bons recrutements il puisse finir par savoir très bien faire ce que les assureurs savent tout juste correctement faire (création d'offres d'assurance, gestion du risque, tarification) ». Au cours de ces derniè­res années, Amazon n’a, en tout cas, jamais cessé de se diversifier. Qui se rappelle que la start-up, fondée en 1996 par Jeff Bezos, ne vendait au départ que des livres ? En acquérant le géant de la distri­bution alimentaire américaine Whole Foods, Amazon s’est, récem­ment, lancé dans une offre de produits alimen­taires avec Amazon Fresh. Puis, en septem­bre dernier, dans l’habillement avec une première collection sous le nom de Find. Un lancement piloté de Londres, qui s’est accompagné d’une campa­gne marketing intense dans les cinq pays européens où il envisagerait aujourd’hui une offensive dans l’assurance.