[DOSSIER] Publicité en épargne 2/3

Assurance vie : attention, pubs sous haute surveillance !

Assurance vie : attention, pubs sous haute surveillance !
Gettyimages

Alors que le contexte économique incite les assureurs à promouvoir des supports d’investissement plus risqués pour les épargnants, le régulateur se montre de plus en plus tatillon sur les communications publicitaires.

Une épargne sécurisée pour les uns, un contrat qui s’adapte à votre profil pour les autres, des bonus sous condition pour qui veut : les arguments ne manquent pas pour vanter les mérites des contrats d’assurance vie. Mais attention à ne pas vendre trop de rêve aux consommateurs. En ­effet, la protection de l’épargnant – et du consommateur en général – est, depuis plusieurs années, le leitmotiv du régulateur tant français qu’européen. Autant dire que si l’on parle d’argent, le sujet devient vite sensible. De quoi rendre complexe l’élaboration de publicités en épargne et plus particulièrement en assurance vie.

Des limites très définies

Assureurs et intermédiaires d’assurance sont, en effet, soumis à un cadre strict qui s’articule autour des articles L. 120-1 et suivants du code de la consommation, de la directive 2005/29/CEE du 11 mai 2005 relative aux pratiques commerciales déloyales des entreprises et de l’article L. 132-27 du code des assurances. Au final, toutes les informations, y compris les communications à caractère publicitaire, relatives à un contrat d’assurance sur la vie ou à un contrat de capitalisation doivent présenter un contenu exact, clair et non trompeur. Une réglementation que l’ACPR a jugé utile de compléter régulièrement par plusieurs recommandations (voir encadré p. 40) depuis 2010. Le pôle commun ACPR-AMF baptisé Assurance banque épargne info service (ABE IS) en contrôle la bonne mise en œuvre.

À ce cadre strict est venu s’ajouter le contexte actuel de marché. Après des décennies de navigation sur une mer d’huile (bien que globalement à marée descendante), le marché de l’assurance vie connaît un contexte inédit de taux très bas qui oblige les assureurs à revoir de manière drastique leur stratégie, en incitant les épargnants à orienter davantage leurs placements vers des unités de compte. Les campagnes de bonus aux rendements des fonds euros sous condition d’investissements en unités de compte se sont multipliées cette année, qu’il s’agisse d’Axa, d’Aviva, ou encore de la Bred. De quoi attirer l’œil du régulateur, pour qui les risques de pertes et la répartition de l’investissement sur les différents supports ne sont pas toujours clairs. Et plus le produit ­financier vendu est complexe, plus le risque d’incompréhension augmente. À charge pour les ­documents publicitaires, spot TV, affichages, bannières Web, etc, de ne pas trop jouer sur l’ambiguïté.

15 % Le pourcentage des réclamations portant sur l’assurance vie.

Sous l’œil de l’ACPR

D’autant que la recommandation de l’ACPR du 16 février 2015 sur les bonnes pratiques à adopter en matière de publicité sur l’assurance vie insiste sur des points précis. Pour les unités de compte, le rendement passé ne doit pas constituer l’axe principal de la publicité. Et qu’il s’agisse des unités de compte ou des fonds en euros, il doit bien être précisé que les rendements futurs ne sont pas certains. Dès lors, quasiment plus aucun taux de rendement des fonds en euros n’est communiqué sans qu’apparaisse la mention « les rendements passés ne préjugent pas des rendements futurs ».

Plus généralement, le régulateur se montre particulièrement ­vigilant sur le caractère équilibré des publicités. « Il est important que la publicité soit loyale et équilibrée, notamment dans le contexte actuel de taux bas qui entraîne une baisse de rendement des fonds en euros », rappelle Mark ­Beguery, adjoint du directeur du Contrôle des pratiques commerciales de l’ACPR. En outre, le texte de l’ACPR recommande que les taux de rendement soient annualisés et exprimés net de frais, et bruts de prélèvements sociaux.

L’ACPR insiste aussi sur la présentation générale de la publicité. Autrement dit, le caractère publicitaire du document doit apparaître clairement. Pour le client, la publicité ne doit pas se confondre avec l’information précontractuelle. Cette dernière se distingue en ce qu’elle consiste à donner au souscripteur une information claire sur les carac­téristiques du contrat afin qu’il puisse y souscrire avec un consentement éclairé, mais certains dérapages ont pu être constatés. « La difficulté tient au fait que l’on a assisté à une dérive consistant à assimiler la publicité à de l’information ­précontractuelle, sur le constat (vrai ou faux) que la publicité ­serait le seul document que les consommateurs lisent, parce que l’information précontractuelle est trop longue et complexe. Il n’en reste pas moins que la publicité doit bien sûr être en cohérence avec l’information sur le contrat, et ne pas être de nature à induire le consommateur en erreur », ­rappelle Philippe ­Poiget, directeur des affaires juridiques, fiscales et de la consommation de la FFSA.

Avec le renforcement des obligations d’information

Une dérive qui selon lui tendra à disparaître à la faveur des directives sur la distribution des ­produits d’assurance et des produits financiers (DDA, MIF 2) qui ­renforcent les obligations d’information à la charge des professionnels. « Les nouveaux documents d’information simplifiée prévus par les textes communautaires sont conçus pour donner au consom­mateur une information juste, mais suffisamment courte et claire pour lui permettre de faire des compa­raisons utiles et un choix éclairé. De ce fait, la dérive précitée consistant à introduire dans la publicité des éléments de plus en plus nombreux d’information précontractuelle n’est plus fondée », ajoute Philippe Poiget. De plus, comme le précise ­Laurent ­François-Martin, avocat associé du cabinet Fidal : « La ­réforme du droit des obligations va renforcer la protection du consommateur, déjà protégé par le code de la consommation, puisqu’elle va ­introduire dans le code civil une obligation générale d’information ». Du côté des assureurs, on peut dire que le message a été bien reçu. Les affaires les épinglant se font rares sur ce front. D’une part, parce que des dires de l’ACPR, ces exigences ont globalement bien été comprises par le secteur (voir encadré ci-dessus). Une autre raison peut être avancée : « Les litiges portant sur des publicités en épargne sont des sujets sensibles pour les assureurs, car ils touchent à la protection du consommateur, mais ils font peu l’objet de litiges devant les tribunaux », explique Laurent François-Martin. Pour autant, même s’il semble anodin et ­ludique, le sujet de la publicité en épargne est sensible. Aucun assureur contacté n’a trouvé le temps de nous ­répondre. De fait, certains vont même jusqu’à dire que c’est par les ­documents publicitaires que l’attention du régulateur est attirée et qu’ils peuvent parfois ouvrir la voie à des contrôles plus poussés.

Quoi qu’il en soit, le plus souvent, de simples observations suffisent à corriger les irrégularités. « Quand nous procédons à des observations, des actions correctives sont prises de la part des ­assureurs dans les semaines qui suivent. La commission des sanctions de l’ACPR n’a pas eu à se prononcer sur le sujet de la publicité », constate Mark Beguery. De son côté, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), qui comprend des assureurs parmi ses membres, peut également être consultée pour des avis. « Dans la phase de conseils aux entreprises avant ­diffusion d’un document publicitaire, d’un spot tv, etc. nous avons la possibilité de ­demander qu’il soit procédé à des modifications si l’on estime que la publicité n’est pas conforme aux textes ­applicables, notamment à la ­recommandation ARPP sur les produits financiers (1). Les modifications que l’on demande portent le plus souvent sur la présentation équilibrée des risques, avec la mention du risque de perte de capital qui doit être claire, intelligible et parfaitement lisible en termes de taille de caractères et de contraste », explique Magali ­Jalade, directrice des Affaires publiques et réglementaires de l’ARPP.

Aussi rares soient-ils, certains acteurs ont tout de même été épinglés par les juges, comme dernièrement BNP Paribas condamné à une amende de plus de 187 000?€. Des épargnants ont estimé avoir été induits en erreur par un document publicitaire ­portant sur le fonds Jet 3 et prévoyant que la totalité du capital qu’ils avaient investi serait récupéré à une échéance de 10 ans. Or, si les épargnants ont bien ­récupéré le capital, celui-ci a été amputé de certains frais. Des frais qui sont aussi surveillés de près par l’ACPR dans les documents publicitaires ; la recommandation de 2015 précisant clairement que l’existence de frais autres que les frais de gestion doit être indiquée.

22 mentions imposées

Et la liste des éléments à indiquer est longue. « La publicité en épargne souffre d’une accumulation de mentions. Par exemple, à l’heure actuelle, pas moins de 22 mentions sont imposées pour les communications à caractère publicitaire des contrats d’assurance vie. Au sein de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité, nous travaillons avec les professionnels pour tenter d’obtenir la simplification des mentions qui se sont accumulées depuis de nombreuses années suite à une inflation de textes qui imposent de plus en plus de mentions dans les publicités. Créer des renvois, sur les publicités, aux sites Internet des organismes qui proposent les produits pourrait être une solution », reconnaît Magali Jalade. Et d’ajouter : « Les courtiers ont des mentions spécifiques à indiquer dans leur document publicitaire, notamment en termes d’identification, qui s’ajoutent aux autres mentions ». En effet, en tant que distributeurs, les intermédiaires n’échappent pas au cadre réglementaire imposé en la matière. Depuis le 1er?janvier 2010, les ­intermédiaires d’assurance sont tenus d’établir une convention écrite relative à leurs relations avec l’assureur pour les contrats d’assurance vie individuels, de capitalisation, ou d’assurance de groupe, portant notamment sur la validation des documents ­publicitaires de l’intermédiaire par l’assureur. Ce dernier s’engageant à vérifier tous les projets à caractère publicitaire émis par l’intermédiaire. Le respect de cette obligation de contractualisation des obligations respectives est contrôlé par l’ACPR qui a renforcé en 2014 ses exigences en la matière (voir encadré ci-dessus). Rien n’échappe décidément à l’œil du régulateur.

Convention producteur-distributeur : Le Conseil d’État doit trancher

  • Les assureurs sont toujours en attente de la décision du conseil d’État suite au recours de la FFSA contre la recommandation de l’ACPR sur les conventions producteur-distributeur de juillet 2014. L’objectif de la recommandation : mieux encadrer l’ensemble de la chaîne de distribution. « La réglementation en matière de publicité en épargne est plutôt bien intégrée par le marché, tant par les assureurs que par les intermédiaires. En revanche, nous constatons parfois que la convention producteur-distributeur qui lie les deux parties n’est pas toujours mise en œuvre, voire pas toujours actualisée. Sur ces points, nous renvoyons les acteurs à la réglementation d’une part, aux points relatifs à la publicité dans la recommandation de bonnes pratiques de l’ACPR sur ces conventions, d’autre part », explique Mark Beguery, adjoint du directeur du Contrôle des pratiques commerciales de l’ACPR.
  • Mais pour les assureurs, le régulateur ajoute des exigences aux dispositions prévues par la loi. Un recours a donc été formé par la FFSA et la CSCA à l’encontre de cette recommandation. Comme l’explique Philippe Poiget, « dès 2010, la FFSA et la CSCA avaient élaboré et diffusé à leurs membres un exemple de convention dont l’ACPR s’est inspirée pour sa recommandation. Le recours ne porte donc pas tant sur le fond de la recommandation que sur des questions de principe : Quelle est la valeur juridique et la force contraignante d’une recommandation de l’ACPR ? Quelles sont les limites du pouvoir de recommandation dans des domaines relevant a priori de la loi ou du règlement ? ».

Principales recommandations qui encadrent la publicité en épargne

  • n° 2015-R-01, 16 février 2015, sur les communications à caractère publicitaire des contrats d’assurance vie. Elle recommande des bonnes pratiques sur les éléments de présentation générale de la publicité.
  • n° 2015-R-02, 17 février 2015, sur la commercialisation des contrats d’assurance vie liés au financement en prévision d’obsèques. Elle prévoit notamment les mentions relatives au capital-décès (qui ne peut être utilisé à des fins étrangères au financement des obsèques et qui est susceptible d’être insuffisant pour couvrir les frais prévisibles de celles-ci).
  • n° 2014-R-01, 8 juillet 2014, sur les conventions concernant la distribution des contrats d’assurance vie. Elle encadre les relations entre producteurs et distributeurs en matière de publicité.
  • n° 2011-R-02 du 23 mars 2011, sur les communications à caractère publicitaire des contrats d’assurance vie en unités de compte composées de titres obligataires et autres titres de créance. Elle vise à lever les ambiguïtés et prévoit notamment de mentionner clairement que l’organisme d’assurance s’engage exclusivement sur le nombre d’unités de compte, mais non sur leur valeur.
  • n° 2010-R-01 du 15 octobre 2010, sur la commercialisation des contrats d’assurance vie en unités de compte constituées d’instruments financiers complexes. Elle attire l’attention des assureurs et intermédiaires sur les critères objectifs de risque de mauvaise commercialisation des contrats d’assurance vie ayant comme support des instruments financiers complexes.
  • Recommandation du CCSF du 3 juin 2008 relative à la publicité des produits financiers. Elle rappelle que la publicité est distincte des informations précontractuelles et contractuelles et que la souscription d’un produit financier doit toujours s’accompagner de la mise en œuvre des obligations d’information, de conseil ou de mise en garde à l’égard du client ou du client potentiel par les professionnels concernés.

Mark Beguery, adjoint du directeur du Contrôle des pratiques commerciales de l’ACPR
« Vigilance sur les bonus au rendement »

  • Constatez-vous une hausse des réclamations portant sur des publicités en épargne au sein du pôle ABE ?
    Nous examinons plusieurs centaines de publicité en assurance vie par an parmi plusieurs milliers de publicités diffusées sur le secteur. Nous ne recevons quasiment pas de réclamations portant sur les publicités en elles-mêmes, mais des réclamations sur d’autres points touchant à l’assurance vie. Elles représentent environ 15 % en 2015, soit environ 1 000 réclamations principalement sur des questions de rachats, de paiement de capitaux ou encore sur les frais prélevés.
  • Quel bilan faites-vous de la recommandation de 2015 sur les communications à caractère publicitaire des contrats d’assurance vie ?
    Le marché a bien pris en compte cette recommandation. Dès l’automne 2015, nous avons constaté des améliorations sur des points très importants : l’équilibre dans les publicités entre les avantages et les risques est plus présent, et les mentions conditionnelles plus lisibles. Pour les supports incitant à investir en UC, le fait que les performances passées ne préjugent pas des performances futures est mieux mis en avant dans les documents que nous avons examinés et généralement, cette mention figure dans le message principal, ce qui est plus clair pour le client. Il reste toutefois des marges d’amélioration.
  • Quels sont les points sur lesquels vous maintenez votre vigilance ?
    Nous maintenons notre surveillance des publicités sur des produits avec des taux promotionnels sur les fonds euros, associés à l’obligation d’investir une part du placement sur un support en UC. Ces bonus au rendement sont de plus en plus fréquents, mais les risques de perte et la répartition de l’investissement sur les différents supports ne sont pas toujours clairs. Certaines publicités mettent même en avant une garantie en capital sans expliciter clairement que celle-ci ne concerne que le fonds en euro. Ce manque de clarté est également vrai pour certains frais, autres que ceux intégrés dans les taux de rendement.

Emploi

KAPIA RGI

Chef de Projet Assurance-Vie H/F

Postuler

KAPIA RGI

Ingénieur Développement PHP5/ZEND (H/F)

Postuler

+ de 10 000 postes
vous attendent

Accéder aux offres d'emploi

APPELS D'OFFRES

Proposé par   Marchés Online

Commentaires

Assurance vie : attention, pubs sous haute surveillance !

Merci de confirmer que vous n’êtes pas un robot

Votre e-mail ne sera pas publié