Assurance auto Les concessionnaires sont en panne de motivation

La vente d'assurance automobile en concession peine à décoller. - Par manque de motivation des commerciaux des concessions, mais aussi parce que le système doit rémunérer vendeurs, concessionnaires, courtiers et assureurs.

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Quelques dizaines de milliers de contrats auto : la vente d'assurance en concessions automobile reste marginale. Après avoir fait peur, après être passé pour une future lame de fond, le phénomène peine à acquérir le statut de vaguelette.

Pourtant, à l'orée du nouveau siècle, cela devait être l'un des axes de vente majeurs. La théorie étant que ce qui compte est le contact client - plus tôt on se place auprès de lui, plus on peut lui vendre de produits et de services. Dans le cycle de vente des véhicules, ce sont donc les vendeurs d'auto qui seraient les mieux placés pour proposer de l'assurance. Mais de la théorie à la pratique, il y a un fossé. On se souvient d'ailleurs qu'il y a cinq ou six ans, Axa projetait de se réorganiser en proposant des autos, des maisons, tout ce qui pouvait s'assurer et mettrait l'assureur en situation de court-circuiter ses concurrents, quels qu'ils soient. La réorganisation a finalement été beaucoup plus modeste. Pourtant, le marché a conservé l'idée tenace que les produits packagés, les offres intégrées et globales ont un avenir. D'autant que, dans d'autres pays, les États-Unis par exemple, la pratique est courante.

Chez nous, elle tarde visiblement à s'imposer. En fait, l'étude annuelle que publie le Capa sur le sujet montre assez bien que les portefeuilles ont du mal à s'étoffer. Le nombre de contrats progresse, mais peu, et les expériences originales, comme celles de la Smart (lire l'encadré p. 24) ou de Volvo, sont restées sans suite.

Rémunérations en question

De tous côtés, revient la même explication : les vendeurs auto ne seraient pas assez motivés pour mettre systématiquement en contact leurs clients avec la plate-forme de vente d'assurance. Mais le problème de la rémunération ne se cantonne pas à celle, visible, du simple vendeur. Il y a aussi la rémunération que le concessionnaire s'attend à recevoir. Et là, les choses sont plus compliquées. Car, en général, les constructeurs rechignent à mettre la main à la poche. Leur principal argument est que la concession gagne déjà de l'argent en vendant des contrats d'assurance parce qu'elle est certaine de voir revenir dans ses ateliers les véhicules sinistrés. La réparation, payée par l'assureur, constitue un avantage direct. Sans l'assurance, le concessionnaire n'aurait pas eu la réparation à effectuer, travail qui, évidement, lui rapporte une marge.

Pour les concessionnaires, le calcul est un peu juste. D'autant que les réparations sont occasionnelles, alors que la prime d'assurance est récurrente et les commissions de courtage annuelles. Sur ces dernières, concessionnaires et vendeurs ne perçoivent rien. L'acte de vente, le vrai, leur échappe. C'est l'un des points cruciaux du problème. La prime générée en concession est, en fait, lourdement chargée : il faut rémunérer l'assureur, le courtier éventuel, le cabinet de courtage captif du constructeur, le concessionnaire et le vendeur. Cela fait beaucoup de monde. Conséquence : les primes sont un peu au-dessus du marché.

Renault bancassureur

Ce n'est toutefois pas la principale raison. Ce qui alourdit les tarifs, se sont les exigences des constructeurs. Les cahiers des charges sont en général draconiens - les exigences de qualité étant très élevées. « Nous établissons le cahier des charges, l'assureur tarifie », indique clairement Michel Abergel, directeur des partenariats et du développement assurance de RCI banque (filiale de Renault).

Le constructeur est, en général, doté d'une structure de courtage, plus rarement d'une compagnie (le seul cas connu en France est l'expérience malheureuse de Volvo assurances). La structure de courtage établit un cahier des charges, le soumet à plusieurs assureurs et fait ensuite son choix. L'assureur n'est qu'un prestataire, dont le service est cependant assez développé. Il peut même aller bien au-delà de l'assurance auto. Mercedes et BMW proposent ainsi des assurances auto tous risques, un contrat complémentaire pour les véhicules financés en location avec option d'achat (LOA) ou en location de longue durée (LLD) et des contrats décès-invalidité. Ces derniers commencent peu à peu à se détacher de la très classique assurance emprunteur pour devenir des produits indépendants.

Les constructeurs qui étoffent leur gamme d'assurances le font d'ailleurs à côté de services financiers qui dépassent largement le cadre du financement automobile et qui peuvent aller jusqu'au crédit revolving. Il est indéniable que, depuis dix ans, les constructeurs ont pris le virage de la bancarisation. « Nous sommes des bancassureurs et devons être considérés comme tels. Nous ne faisons qu'établir une symétrie en occupant une position concurrentielle en matière de financement et de services là où les bancassureurs ont très tôt proposé de l'assurance auto, affirme Michel Abergel. En France, près d'un véhicule sur deux est assuré par une mutuelle, environ 40 % par les assureurs traditionnels et plus de 10 % par les bancassureurs. Ces derniers ont réussi à percer et nous nous trouvons dans une situation identique. Et nous avons un avantage : nous sommes constructeurs et réparateurs. » Pour Michel Abergel, il doit être clair que Renault s'inscrit dans une logique à la fois de « one stop shopping » et de « full services ». Tout au même endroit, sous une même enseigne, celle de Renault.

La marque au losange ne s'arrête d'ailleurs pas là, puisqu'elle propose des contrats à tous les automobilistes qui le demandent. Elle veut également se battre contre la volatilité de la clientèle. Suivre ceux qu'elle a assurés pour une Renault, mais qui, un jour, décident d'acheter un véhicule chez un autre constructeur. Voire assurer le client qui entre dans une concession pour se renseigner sans acheter, mais qui se laissera convaincre de changer d'assureur pour avoir plus de services.

Les trois mutuelles d'Altima se serrent les coudes

Ce discours très offensif n'est pas encore répandu en France. Chez Peugeot, pas exemple, l'assurance est vue comme un service supplémentaire mis à la disposition du client, juste un complément dans la gamme. Il faut avoir de l'assurance parce que les autres en ont. Et, de manière réaliste, Peugeot indique ne pas considérer l'assurance comme un centre de profit. Volvo, qui avait créé sa propre compagnie, a dû faire marche arrière et a choisi en 2001 de passer un partenariat avec Aviva. Une opération qui semble avoir été plutôt bien accueillie par les clients, en particulier en raison de tarifs réputés compétitifs.

La stratégie offensive est celle qui, bien sûr, réjouit le plus les principaux acteurs. Il en existe deux - une compagnie d'assurances, Altima, et un courtier, Idassur. « Altima a été créée à la suite des démarches de deux constructeurs, Peugeot et Volkswagen, auprès de plusieurs mutuelles du Gema afin d'insérer l'assurance dans leur gamme de services », explique Jean-Dominique Antoni, son président du conseil de surveillance.

Si la Maaf, déjà engagée dans d'autres projets (un partenariat avec Renault), n'a pas donné suite à l'époque, les autres mutuelles du Gema ont travaillé la question. Aucune ne souhaitait s'aventurer seule. Elles ont donc choisi de créer une filiale commune, dont les trois principaux actionnaires sont la Maif, la Macif et la Matmut. « Personne ne détient la majorité, personne n'a même de minorité de blocage », souligne Jean-Dominique Antoni. Tous les membres du Gema, à l'exception de la GMF (qui n'était pas au Gema lors de la création d'Altima) et de la Maaf, sont donc actionnaires et intéressés au développement de l'opération. « Altima n'est pas encore en situation de profitabilité. Mais le fait d'être plusieurs actionnaires rend l'effort financier assez modeste pour chacun de nous. Cependant, nous serons très attentifs à l'évolution de la situation dans les deux ans qui viennent », annonce Jean-Dominique Antoni.

Ratisser large pour répondre à tous les besoins

L'autre grand du secteur, c'est Idassur, société de courtage du groupe Identicar. Créée à la fin des années quatre-vingt-dix, Idassur a d'abord tenté d'implanter des bornes interactives dans les concessions. L'expérience a échoué, mais des leçons en ont été tirées. Idassur a constitué une équipe commerciale (22 personnes) qui parcourt la France pour animer et motiver les vendeurs dans les concessions des groupes clients. Le courtier s'est également doté d'une plate-forme téléphonique performante, qui lui permet de gérer les affaires de Chevrolet, Honda, Kia, Opel et Saab, ainsi que de Fiat et Lancia depuis avril.

« Nous travaillons aussi en parallèle avec des concessions d'autres constructeurs, qui proposent des contrats d'assurance sous la marque Idassur, précise son dirigeant, Frédéric Taïeb. Les constructeurs veulent d'abord un bon produit et ils demandent que nous répondions à tous les cas de figure, du bonus 50 % aux jeunes conducteurs en passant par les malussés, car l'assurance ne doit pas être un frein à l'achat de la voiture. Ils veulent ensuite fidéliser le client dans la concession, en particulier en y faisant exécuter les réparations, et ils veulent qu'on leur apporte les moyens de développer le programme par une vraie animation commerciale. »

Ce dernier point est essentiel : un mois et demi après le démarrage de la vente chez Fiat, toutes les concessions avaient reçu la visite de l'équipe commerciale Idassur. « Nous fournissons aux constructeurs une solution clés en main, avec un "timing" de mise en place strict et des outils de "reporting". Tous les six mois, nous faisons le point avec nos assureurs pour étudier l'évolution du portefeuille et, éventuellement, leur demander d'ajuster leurs tarifs », précise Frédéric Taïeb.

C'est certainement ce qui explique les succès récents d'Idassur, dans un marché certes balbutiant, mais non figé. Renault a ainsi quitté la Maaf pour Altima, qui risque de perdre Volkswagen. La firme allemande voudrait plus de résultats en impliquant ses « financial managers » plus largement dans la vente d'assurance. Mais en France, la vente est réglementée, et seules les personnes habilitées peuvent la réaliser. Entre un partage des commissions, des exigences de qualité qui renchérissent les tarifs et une motivation des vendeurs aléatoire, le problème est difficile à résoudre. Certains, comme Hyundai, ont choisi de s'engager à fond : chaque contrat souscrit par la plate-forme rapporte un bon d'achat de 40 E au vendeur en concession. C'est certainement l'une des incitations les plus fortes du marché. Mais c'est jugé très cher par la plupart des concurrents, qui se contentent de rémunérations bien plus faibles.

Simple chez les uns, compliqué chez d'autres

Ensuite, seulement, se pose la question du client, qui, de toute façon, ne sera jamais directement demandeur que s'il a un problème d'assurance, ou s'il est prêt à payer le prix de la facilité. Les tests que nous avons effectués pour assurer la voiture de monsieur Toulemonde ou une grosse berline (lire les encadrés ci-contre et p. 26) montrent qu'aucune règle ne régit le marché : il n'est pas forcément simple de s'assurer en concession, même pour une grosse voiture à la prime élevée, chez BMW, alors que, chez Mercedes, c'est très facile. Et l'opération est aisée chez Volkswagen, mais elle l'est moins chez Renault ou Peugeot pour des modèles de milieu de gamme. Le sentiment global, c'est que les constructeurs peinent à faire passer le message dans leur réseau. Et finalement, les concessionnaires ne sont pas une population plus facile que les agents généraux...

Des tarifs stables, de la motivation et de la location sont les clés

« Il me semble que la vente de contrats en concession décollera lorsque trois facteurs seront réunis. Il faut d'abord un meilleur packaging des produits, des offres mieux intégrées permettant au client de réellement budgéter et prévoir sa dépense automobile globale, ce qui passe par des tarifs stables. C'est évidemment difficile du fait de l'évolution des résultats techniques et du respect de la clause bonus-malus. Il faut ensuite arriver à mieux motiver les réseaux. Enfin, il est clair que si la location se développe, qu'il s'agisse de longue durée ou avec option d'achat, cela aussi favorisera la vente d'assurance en concession », affirme Jean-Dominique Antoni.En attendant, le marché se développe doucement. L'enquête du Capa montrait déjà la difficulté des constructeurs à trouver la bonne carburation. Cela n'a pas changé, mais la conscience de la présence d'un marché et la nécessité de trouver d'autres sources de marge aiguillonnent les constructeurs. L'échec de Volvo montre par ailleurs la difficulté à intégrer un nouveau métier. Il y aura donc toujours un assureur derrière le contrat. Avec Altima, les mutuelles du Gema jouent la sécurité : les clients qui pourraient leur échapper sont récupérés. Aviva, Generali et quelques autres, qui fournissent des contrats aux courtiers (captifs ou pas), pratiquent la même stratégie. Mais, pour l'instant, tout cela est encore très marginal au regard du marché français de l'assurance auto.

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