Assurance collective : le prix l'emporte aussi

Avec la crise, le marché de la complémentaire santé d'entreprise s'est tendu. Le prix y devient aussi le premier critère, surtout auprès de la très disputée clientèle des TPE-PME. Pour réduire les coûts, chacun développe des offres de plus en plus modulaires et cherche à se différencier par les services.
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Assurance collective : le prix l'emporte aussi
Taux d'équipement des entreprises en complémentaire santé selon leur taille : La marge de conquête se situe bien dans les entreprises de moins de 100 salariés, et encore plus dans les très petites.

Adieu frais réels ! « Il faut les limiter et ne pas favoriser l'hyperconsommation. Ce sont des garanties dangereuses qui vont renchérir le coût des couvertures des actifs », déclare Damien Vandorpe, directeur général du groupe Vauban Humanis. Les temps sont durs. AG2R signale « un accroissement des demandes d'entreprises pour la mise en place de contrats avec une base obligatoire et une surcomplémentaire optionnelle ». Chez Malakoff-Médéric, on table cette année sur une inflexion de la croissance en raison de l'impact de la crise sur les cotisations des entreprises.

Tout le monde serre les boulons, avec une conséquence : « Même sur le marché collectif, le prix devient le critère numéro un », explique Pascale Le Lann, directrice innovation, partenariats et prospectives au cabinet Alturia. Une évolution qui oblige les acteurs à multiplier les efforts pour garder ou conquérir les entreprises clientes, comme le montrent les réponses au questionnaire de notre Top 30. Axa a élaboré une solution « coup de pouce » pour aider les entreprises à passer un cap difficile. Il s'agit d'« un mécanisme de compensation » entre les différents postes.

Standard pour réduire ou sur mesure pour séduire

La crise durcit aussi la concurrence, en particulier sur le segment des très petites à moyennes entreprises. On y retrouve presque toutes les familles de la profession, à l'exception des bancassureurs. Même ceux qui étaient peu présents veulent une part du gâteau : la Maaf annonce ainsi son intention de créer une activité collective à part entière. Sur ce marché aussi, les complémentaires font face à une équation délicate. D'une part, il leur faut tendre au maximum vers des offres standards afin de réduire leurs coûts de gestion et faire aux entreprises des propositions compétitives. D'autre part, elles doivent multiplier les services afin de se démarquer.

Malakoff-Médéric est l'un de ceux qui a multiplié les annonces à l'intention de cette clientèle. Sa nouvelle gamme de contrats santé collective, baptisée Peps Pro Active, illustre bien les tendances sur le segment des TPE et PME, avec pas moins de huit formules packagées, plus la possibilité de souscrire une surcomplémentaire. AG2R pousse aussi loin la segmentation avec neuf formules « clés en main ».

Pas d'accessoire, mais des bonus

On retrouve dans les offres collectives les mêmes actions de prévention (dépistages divers, consultations en diététique, sevrage tabagique) que dans les offres individuelles. En revanche, les médecines dites « douces », comme l'ostéopathie ou la chiropractie sont moins présentes, un choix de toute évidence dicté par « une volonté de se positionner sur le "principal", quitte à laisser de côté l'"accessoire" », selon l'expression d'AG2R-La Mondiale.

Au chapitre des incitations, les groupes paritaires adoptent en collectives les bonus qui se sont multipliés en assurance individuelle. En cas d'absence de consommation optique sur deux exercices, Malakoff-Médéric fait ainsi bénéficier ses clients ayant souscrit des garanties d'entrée et de milieu de gamme d'une prestation augmentée de 10 %. Pour sa part, Novalis-Taitbout annonce, parmi les projets pour 2011, son intention d'octroyer des bonifications aux comportements responsables, en optique notamment. Gan Eurocourtage présente la consultation des décomptes santé et la géolocalisation des partenaires sur smartphones comme le début d'une série d'innovations visant à fidéliser les clients.

Tout comme en individuel, les réseaux et plates-formes deviennent un « must have ». Plusieurs dirigeants estiment que leur mise en place est plus productive en collective qu'en individuelle. L'un d'eux cite des taux de fréquentation du réseau d'optique nettement plus élevé dans le premier cas que dans le second. Et les groupes qui ne possèdent pas de réseaux y viennent. « Nous sommes en train de nous équiper pour démarrer à l'exercice 2011 », déclare Jean Mombazet, directeur général adjoint du groupe Aprionis.

En matière d'offre de services, on relèvera également l'annonce d'AG2R-La Mondiale dans le domaine de l'hospitalisation : le groupe mettra en ligne, dans la partie sécurisée de ses sites, un service d'orientation qui permettra aux assurés qui le souhaitent de connaître, par pathologies, les meilleurs établissements hospitaliers publics et privés. Depuis le lancement, il y a deux ans, de « Guidhospi » par Swiss Life, ce type d'application fait florès.

Dernier facteur de différenciation en vogue - plutôt pour les grandes entreprises -, le thème de la santé au travail. Les groupes paritaires s'emparent du sujet, tout comme Axa via sa société de services Itelis. L'avenir dira s'il s'agit ou non d'un thème porteur. Même point d'interrogation quant à l'avenir de la dépendance collective (récemment proposée par AG2R La Mondiale). L'incertitude législative bride encore les innovations.

Nous constatons une hausse des demandes de sur-complémentaire optionelle en plus des garanties de base obligatoires

AG2R-La Mondiale

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