[DOSSIER] Conseils en gestion de patrimoine indépendants 1/4

CGPI : Opération séduction

CGPI : Opération séduction
Les compagnies ont pris conscience de l'importance acquise par les conseillers en gestion de patrimoine indépendants dans la collecte de l'assurance vie. Du coup, elles les soignent en concevant des produits et des services spécifiques. Parfois même, elles achètent purement et simplement des cabinets.

La rumeur enfle depuis quelques semaines : Allianz chercherait à vendre le cabinet de gestion en patrimoine W Finance, dont il est l'unique actionnaire. Si aucun des deux ne s'exprime sur le sujet, l'information, confirmée par des acteurs de la place, laisse le marché dubitatif. La décision d'Allianz étonne d'autant plus que la tendance actuelle va, à l'inverse, vers un renforcement des liens entre les fournisseurs et les conseillers en gestion de patrimoine indépendants (CGPI). « Les grandes compagnies ont atteint les limites de leur croissance organique. Elles cherchent un deuxième canal pour la distribution de leurs produits », observe Meyer Azogui, président du cabinet Cyrus conseil.

L'investissement dans les CGPI découle de la stratégie multicanal engagée depuis quelques années par les assureurs, mais pas seulement. « Les compagnies souhaitent capter la clientèle patrimoniale, car c'est le segment de marché le plus rentable. Or, ce profil de clients constitue le coeur de cible des CGPI », rappelle Olivier Arroua, associé du cabinet de conseil Selenis. Mieux : ce canal de distribution permet aux compagnies de ravir des parts de marché aux bancassureurs. « Les CGPI ne concurrencent pas les agents généraux, encore peu positionnés en assurance vie de haut de gamme. Par ailleurs, 70% des nouveaux clients des CGPI proviennent des réseaux bancaires », confirme Jean-Louis Delpérié, directeur chez Exton Consulting.

En outre, même si le boom des cabinets en gestion de patrimoine annoncé à la suite de la crise financière n'a pas eu lieu, leur activité ne cesse de progresser. En six ans, leur encours en assurance vie est passé de 3 à 5,6% de l'encours global, selon la FFSA. « Les CGPI sont devenus un réseau indispensable pour les compagnies et les sociétés de gestion, résume Arnaud Bayzelon, directeur du franchiseur FIP patrimoine. Le seul problème, c'est que ce canal de distribution leur coûte cher. »

La vie en VIP

Premier écueil : le marché est très atomisé. D'après la dixième édition du « livre blanc » consacré à la profession, publiée en avril par le cabinet Aprédia, il y aurait en France pas moins de 2 247 cabinets de gestion de patrimoine indépendants ! Autre difficulté : les CGPI se doivent de proposer au moins trois fournisseurs pour les produits d'assurance vie. Bref, ces professionnels ont beau constituer un canal de distribution stratégique pour les assureurs, ces derniers ne sont jamais sûrs d'en profiter pleinement. « Les compagnies ne savent pas comment " amadouer " les CGPI », observe Olivier Arroua, de Selenis.

Plusieurs options s'offrent aux assureurs. Ils peuvent chouchouter les CGPI les plus actifs en leur proposant des produits et des services spécifiques. Generali patrimoine, l'entité qui rassemble les activités CGPI, Internet et banque privée de Generali France et qui génère 80% du chiffre d'affaires de la compagnie en épargne, organise tous les ans une université réservée aux 200 meilleurs de ses 1 800 cabinets partenaires, dans laquelle interviennent des hommes politiques, des économistes, des sociologues ou des psychologues de renom.

Les CGPI dits « VIP » (les 40 plus importants) ont le droit, quant à eux, à un voyage annuel. Surtout, « ils bénéficient d'une rétrocession plus élevée sur les commissions de la collecte », reconnaît Sonia Fendler, directrice du développement commercial et de l'innovation chez Generali patrimoine.

Le cercle des CGPI les plus en vue

Axa Thema, le département d'Axa chargé des relations avec les CGPI (12% de la collecte d'assurance vie d'Axa France) a, lui aussi, segmenté ses 1 600 cabinets partenaires. Au côté des CGPI « amis », le Cercle Thema réunit les 250 cabinets qui drainent à eux seuls 56% des flux. S'y ajoute le Cercle Référence Thema, regroupant 25 « hauts potentiels ». « Il ne s'agit pas exclusivement des CGPI qui réalisent les meilleures collectes, mais plutôt de ceux dont la collecte nette ou en unités de compte connaît la plus forte progression », explique Olivier Samain, directeur d'Axa Thema. Le cercle est calqué sur le principe des promotions annuelles, avec remise de diplôme et rencontre avec Henri de Castries, le PDG d'Axa.

Swiss Life va plus loin en proposant des produits en marque blanche sur lesquels le CGPI peut apposer sa marque. À partir de son extranet, la compagnie conçoit, à la demande, un site aux couleurs du cabinet, sur lequel les clients du CGPI ont la possibilité de suivre les ordres et arbitrages. Elle va jusqu'à financer des campagnes de publicité dans la presse locale pour le compte de cabinets partenaires. Bien sûr, tout cela n'est pas sans arrière-pensée. « Cette démarche s'inscrit dans une logique " gagnant-gagnant " avec les CGPI », euphémise Christophe de Vaublanc, directeur des partenariats et CGPI chez Swiss Life.

Certaines compagnies s'engagent encore plus en entrant au capital de cabinets. « C'est une manière de sécuriser la distribution de ses produits », résume Sonia Fendler, de Generali patrimoine. En prenant une participation, la compagnie s'assure qu'en cas de vente du cabinet, ses produits seront toujours aussi bien traités. C'est ce qui a motivé Swiss Life à prendre 80% du capital de Financière du Capitole. « Certaines fois, les CGPI ont besoin de moyens financiers pour se développer. L'apport de capitaux par un partenaire peut apporter ce coup de pouce nécessaire », observe Vincent Dubois, le directeur général de Nortia. Expert et Finance n'aurait pas pu compter 20 bureaux et 110 salariés répartis dans tout l'Hexagone sans l'appui de Generali patrimoine, propriétaire du cabinet.

Selon nombre d'observateurs, il est inconcevable que de telles prises de participation ne s'accompagnent pas d'accords commerciaux visant à privilégier les produits de l'actionnaire. Du côté des assureurs comme des CGPI, on nie farouchement tous conflits d'intérêts. « Les contrats Generali représentent moins de 60% de notre collecte d'assurance vie », assure José Zaraya, le président d'Expert et Finance. Axa a franchi une étape supplémentaire : après avoir échoué à prendre le contrôle de Cyrus conseil, l'assureur a créé, en septembre 2009, un cabinet de CGPI baptisé Vendysée finance. Aujourd'hui, le cabinet affiche 106 M€ d'encours et emploie 9 salariés. Il a même développé une franchise, avec l'objectif d'atteindre 20 affiliés d'ici à la fin de l'année, (8 actuellement). « Vendysée est la plus belle réussite de l'année », salue un concurrent. De quoi faire des émules chez les assureurs ?

2 QUESTIONS À PATRICE PONMARET, président de la Chambre des indépendants du patrimoine (CIP)

  • Quelles sont les stratégies menées par les assureurs vis-à-vis des CGPI ?

Les compagnies semblent suivre plusieurs pistes. La plupart ont compris que les CGP indépendants sont davantage sensibles à la qualité des services proposés qu'à la rémunération, à condition, bien sûr, que celle-ci soit correcte. Quelques fournisseurs ont décidé d'aller plus loin en entrant au capital de certains cabinets, mais il faut noter que les exemples sont rarissimes. On observe alors que ces prises de participation sont soit temporaires, soit pérennes. Dans le premier cas, ces opérations s'assimilent au private equity classique, avec une prise de participation minoritaire, et être une « cible » est plutôt flatteur. Dans le second cas, nous serons vigilants, à la CIP, sur les questions d'indépendance capitalistique, juridique et économique.

  • Dans quel but les compagnies rachètent-elles des CGPI ?

Là encore, les objectifs semblent divers. La prise de participation est souvent présentée comme un moyen d'aider le cabinet à se développer. Parfois, c'est plus prosaïquement pour sécuriser un portefeuille. Encore une fois, ce phénomène reste marginal dans la profession.

TROIS EXEMPLES DE STRATÉGIE

Les produits et services sur mesure

  • Pour fidéliser les CGPI et se démarquer des concurrents, de plus en plus de compagnies proposent des services qui leur sont spécialement destinés. Cela peut aller du simple back-office au catalogue de formations « validantes », en passant par l'organisation d'expositions itinérantes en régions, l'instauration d'une plate-forme téléphonique pour la gestion administrative des contrats en passant par la mise à disposition d'un pool d'experts.
  • Swiss Life vient d'instaurer une offre spécifique pour les groupements de CGPI. Tous les six mois, Generali patrimoine interroge un panel aléatoire de 200 CGPI partenaires pour mesurer la qualité de ses services. Des compagnies vont jusqu'à concevoir, en marque blanche, des produits sur mesure pour des cabinets qui les commercialisent sous leur nom.

Les rachats de cabinet

  • Certains fournisseurs n'hésitent pas à prendre des participations dans des cabinets de conseil en gestion de patrimoine. Le phénomène reste limité, puisqu'il concernerait une centaine d'acteurs sur les plus de 2 000 structures que compterait la profession, selon le dernier « livre blanc » sur le marché des CGPI publié par le cabinet de conseil Aprédia.
  • Toutefois, ce chiffre doit être relativisé, sachant que les assureurs investissent uniquement dans des gros cabinets, comme Expert et Finance (Generali) ou Financière du Capitole (Swiss Life), des groupements de CGPI, comme Primonial (Natexis), ou des réseaux de franchise, comme W Finance (Allianz). Si les cabinets appartenant à des compagnies sont peu nombreux, leur poids n'est donc pas négligeable.

La création de réseau

  • L'étape suivante consiste en la création ex nihilo par une compagnie d'un cabinet de gestion en patrimoine indépendant. À notre connaissance, seul Axa a franchi le pas en lançant Vendysée finance, qui se développe à la fois en compte propre et sous la forme de franchises. Notons que, comme l'exige la loi, ce cabinet travaille avec trois fournisseurs de contrats d'assurance vie et propose également des produits bancaires, du crédit, de l'immobilier, de la prévoyance.
  • Au final, « seuls 7% de nos encours sont réalisés avec Axa », assure la présidente de Vendysée finance, Sophie Sosamrith. Cette dernière a fait partie de l'équipe fondatrice de W Finance Partner, qui appartient, jusqu'à nouvel ordre, à... Allianz.

LE CHIFFRE

6,2% de la collecte 2010 de l'assurance vie sont réalisés par les CGPI.

(Source : FFSA)

Les CGPI ne concurrencent pas les agents généraux : 70% de leurs nouveaux clients proviennent des réseaux bancaires.

Jean-Louis Delpérié, directeur chez exton consulting

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