Innovation... ma non troppo !

Demandez aux assureurs s'ils sont innovants, ils vous répondront par l'affirmative. Une intuition récemment mesurée par Alenium consultants, qui se vérifie chez 85% des acteurs interrogés. Surtout pour leur propre organisation, d'ailleurs, car, pour les autres, ils estiment que le secteur est encore timide en matière d'innovation. « Une perception qui s'explique en partie par leur définition de l'innovation, le plus souvent tournée vers le marketing et n'incluant que très rarement l'innovation actuarielle, de processus ou managériale », souligne Pascale Le Lann, associée chez Alenium consultants. D'ailleurs, les trois premiers bénéfices stratégiques que le marché des assurances de personnes prête à l'innovation sont la différenciation, l'optimisation de la relation client et la notoriété. Le marketing est bien là.

En revanche, au chapitre des freins à l'innovation, s'inscrivent - dans un trio de tête regroupant entre 64 et 75% des interviewés - la structure des systèmes d'information, le cadre réglementaire et la frilosité au risque. Voilà des freins bien endogènes, et « presque culturels », rajoute-t-on chez Alenium consultants. Curieusement, l'absence de brevetabilité du secteur, souvent citée par les acteurs pour expliquer leur inappétence à l'innovation, ne revient que chez 11% des répondants.

Parmi les bonnes raisons incitant à innover, on retrouve, certes, les évolutions réglementaires (voir le graphique ci-contre), ou encore l'accroissement des risques, et de la prise de conscience à cet égard. Toutefois, ces facteurs sont en bas de tableau, loin derrière la pression concurrentielle, l'évolution des besoins des consommateurs ou encore l'évolution des canaux de distribution. « Indéniablement, l'intensité concurrentielle réoriente la recherche de compétitivité. Or, celle-ci est de plus en plus difficile à ne bâtir que sur le seul élément prix. Il faut donc construire autour d'autres éléments, plus qualitatifs, qui permettent de faire la différence. » Pour Pascale Le Lann, la crise économique et financière, associée à l'offensive toujours plus marquée des bancassureurs, ont fait remonter la pression concurrentielle en première ligne, alors qu'elle ne figurait qu'en troisième il y a cinq ans, à l'issue du premier baromètre sur l'innovation.

L'avènement de l'« assurservice »...

Alors que l'étude révèle que dans 60% des cas, le time to market, le délai entre l'apparition d'une idée et sa mise sur le marché, se situe entre un et deux ans, il est intéressant d'observer les domaines dans lesquels l'activité a été la plus intense depuis trois ans. « Avec un score de 75%, les services connexes et l'assistance sortent loin devant les produits et la gestion de la relation clients lorsqu'on analyse les réponses aux questions faisant appel à l'opinion concernant les trois domaines les plus innovants », rapporte Pascale Le Lann.

Là encore, il s'agit de mesurer leur perception de ce marché de l'assurance de personnes, et non le nombre d'innovations. Néanmoins, l'analyse des 118 produits et services répertoriés par Alenium confirme bien cette tendance. Reste à résoudre quelques questions hautement stratégiques relatives à l'internalisation ou l'externalisation de ces services, à l'évolution du métier d'assisteur, voire au modèle même de la prestation à délivrer (financière ou en substitution).

... va se confirmer dans les trois années à venir

Si les assureurs restent encore très conservateurs et relativement frileux par rapport à l'innovation en général, ils se révèlent néanmoins très diserts quant à l'avenir, et s'expriment très ouvertement sur les domaines vers lesquels doivent se porter leurs efforts d'ici à trois ans. Sans discussion aucune et avec un score de république bananière (93%), ils affirment que « les innovations de demain coupleront nécessairement des prestations financières avec des services ». Parmi eux, les plus enthousiastes (42%) appartiennent à l'économie sociale, acteurs dont le positionnement sur les services est culturel et historique. « Cet excellent score me semble très cohérent avec les enjeux des assurances de personnes car, à terme, la notion d'accompagnement global de l'assuré au-delà de la prise en charge financière du risque semble inéluctable, souligne Pascale Le Lann. Reste, bien évidemment, à définir l'étendue de cet accompagnement, son financement et son organisation. »

Toujours projetées vers l'horizon 2014, les personnes interrogées affirment, à hauteur de 89%, que la dépendance sera le premier axe d'innovation, loin devant la santé (54%), la retraite supplémentaire (46%) ou la prévoyance (35%). « Voilà des résultats qui pourraient laisser supposer que certains acteurs confondent perspective de développement de marché et perspective d'innovation », conclut Pascale Le Lann, qui ne manque jamais d'analyser ces déclarations à l'aune d'un paramètre, selon elle déterminant, celui du management de l'innovation, qui reste encore embryonnaire chez de nombreux acteurs.

Un moteur à deux temps

Le marché est intarissable lorsqu'il s'agit de Solvabilité 2 et de ses conséquences. Alenium a donc demandé à son panel si la directive européenne risquait de freiner les capacités d'innovation. Seuls 34,9% d'entre eux redoutent de tels effets, malgré la forte pression exercée sur les opérateurs. « Solvabilité 2 devrait plutôt réduire les marges de manoeuvre en termes de prise de risque financier plutôt qu'en termes de capacité d'innovation », analyse Pascale Le Lann, qui estime néanmoins que si, dans un premier temps, la directive risque d'entraîner une certaine banalisation du marché, la recherche de différenciation qui suivra, dans un second temps, devrait être, quant à elle, un facteur d'innovation.

 

2 Questions à

Pascale Le Lann, associée chez Alenium consultants

• Les opérateurs en assurance de personnes sont-ils bien structurés pour innover ?

Nous estimons à environ 20% la part d'acteurs de l'assurance comptant au sein de leur organisation des cellules ou services de recherche et développement. Ce qui est très peu par rapport à d'autres secteurs d'activité, la banque, par exemple. Néanmoins, ce résultat a doublé par rapport à notre étude 2005.

• L'absence de structure dédiée empêche-t-elle l'innovation ? Souvent, mais pas toujours, puisque 38% de notre panel annonce l'existence d'un processus plus ou moins formalisé en matière d'innovation, lequel relève le plus souvent du service marketing. Néanmoins, 15% de nos répondants estiment que l'absence d'un tel processus est le premier frein à l'innovation. Parmi les acteurs que vous avez observés, à quel profil répondent les plus organisés et qui font de l'innovation un axe de leur stratégie de marque ? Ceux que nous avons appelés les « Innov'assureurs », qui sont 11%, appartiennent figurent tous parmi les dix premiers assureurs de personnes et ont une culture internationale. Ils sont à opposer aux « Traditionnalistes », qui composent 59% de notre panel.

Méthodologie

• Pour réaliser cette étude quantitative et qualitative, l'équipe d'Alenium consultants a sollicité par Internet 400 décideurs dans 200 entreprises. Dans cet échantillon,50 ont répondu, chez 40 acteurs du marché. Parallèlement, du 15 janvier 2011 au 11 mars 2011, une trentaine de décideurs leur ont accordé un rendez-vous, tandis qu'ils analysaient, sur la base d'une très large source documentaire, les stratégies d'innovation de 44 acteurs leaders ou challengers dynamiques.