[DOSSIER] La relation clients à l'ère digitale 1/3

La transformation digitale prend son temps !

Avec trois à sept contacts par an, dont un seul via Internet, les relations entre assurés et assureurs sont loin d'être aussi « digitales » qu'elles peuvent l'être avec les banquiers ou les acteurs de la téléphonie mobile et du Web. Néanmoins, la transformation digitale est bien là. Pour en mesurer l'état d'avancement, l'Argus de l'assurance a organisé une table ronde, en collaboration avec Exton Consulting. Échanges fructueux et analyses poussées. Nos six invités ont livré leur vision de cette révolution et évoqué les freins rencontrés.

La transformation digitale s'impose comme un concept englobant le Web, les médias sociaux, la téléphonie mobile, la localisation... Beaucoup se sont essayés à proposer une définition, mais c'est finalement celle rédigée par Exton qui suscite le plus de commentaires : « La transformation digitale est l'utilisation des technologies pour améliorer radicalement l'expérience client et la performance de l'entreprise sur la chaîne de valeur assurance, sur tous les métiers et processus en avant-vente, vente et après-vente. » Sans cacher l'intérêt qu'ils portent à cette vision, les spécialistes réunis autour de la table souhaitent souligner la dimension humaine de cette transformation.

« La notion même de transformation digitale me gêne. Car il s'agit là d'une notion très technique, alors qu'en réalité nous sommes face à un phénomène économique et sociétal, avance Renaud Desvignes, directeur marketing de Natixis assurances. Le digital, c'est certes des outils, mais c'est bien plus que ça. » Un esprit d'ouverture qui convainc l'assemblée, tant chacun s'applique à souligner la part de l'homme dans les avancées ou les retards sur la question, sans omettre l'indéniable impact économique que de tels chambardements ne manqueraient pas d'entraîner.

« Globalement, l'assurance est entrée en résistance, lance Bruno Leresche, président de Cardif Service. On ne maîtrise pas le développement d'Internet poussé par la demande, et tant qu'il n'y a pas d'offres assurance ailleurs, ça fonctionne. Notre atout est que l'assurance n'est pas un love topic, mais un jour elle intéressera les Google, Meetic, etc. Et à ce moment-là... » Une position tranchée légèrement arrondie par Arnaud Julien, directeur du marketing multicanal de MMA : « Il semble évident que de vendre de l'assurance par Internet sera plus simple, moins cher, donc plus lucratif pour les assureurs. La difficulté réside dans la manière dont il faut aller vers ce mode de commercialisation. » Un modèle qui ne pourrait pas se suffire à lui-même si l'on en croit Laurent Pigelet, directeur marketing de Maaf, lorsqu'il explique que « la marque est plus importante que le canal, et la chose la plus compliquée est bien de faire communiquer les canaux entre eux, car jamais Internet ne se substituera entièrement aux réseaux physiques ». Et pour cause, tous les acteurs de la relation client sont concernés ce qui fait de la Toile un enjeu de gouvernance.

D'ailleurs plusieurs évoquent dans leurs entreprises le même travers consistant à faire des organigrammes avant même de concevoir des produits, des sites ou des services. Pourtant, en matière de Web, il faut être ultrarapide, car « non seulement les évolutions technologiques vont plus vite que nos capacités à se les approprier, mais il faut également compter avec le rythme d'Internet qui évolue en temps réel », souligne Arnaud Julien, directeur multicanal de MMA, convaincu lui-même et approuvé par ses pairs lorsqu'il ajoute : « Si nous ne prenons pas notre part de marché naturelle sur le digital, nous perdrons des parts de marché au global. »

Cependant, tous préviennent qu'il ne faut pas envisager de conduire une stratégie digitale ambitieuse en espérant faire immédiatement des économies et des profits. Le fantasme du Web qui ne coûte rien et doit rapporter gros s'impose comme le pire des ennemis.

Le multicanal, plus facile à dire qu'à faire !

« On s'entend régulièrement dire "on ne peut pas faire" », rapporte, dans un sourire, Bertrand Boré, directeur e-distribution de Generali. Avant d'ajouter : « Souvenez-vous, il y a trois ans, personne ne voulait entendre parler de la signature électronique. Et aujourd'hui, nous y sommes. » Son témoignage libère la parole et conforte les uns et les autres sur la similitude des problèmes qu'ils rencontrent au quotidien. « Il y a une vertu dans le multicanal. On est obligé de se reposer les questions et de reformaliser les objectifs, estime Renaud Desvignes, de Natixis assurances. Mais le mauvais côté, réside dans la difficulté à faire avancer les choses, y compris au niveau juridique. »

Et tous d'affirmer que la digitalisation, la vente à distance ou encore la signature électronique sont systématiquement confrontées à des freins juridiques. « Et je suis convaincu que le champ réglementaire va se renforcer, complexifiant encore la relation à distance », souligne Laurent Pigelet (Maaf). Outre ces contraintes extérieures et indépendantes de la volonté de l'entreprise, d'autres semblent inhérentes aux organisations elles-mêmes. Certaines estimations rapportées lors de cette table ronde font état d'une diminution des effectifs de l'ordre de 30% consécutive à la mise en place d'une stratégie digitale. Le péril pour l'emploi serait lui aussi un frein à la transformation digitale.

Un temps de relation plus long

Mais ce qui frappe le plus autour de cette table, c'est la question des compétences et des talents visiblement peu attirés par l'assurance, à l'exception d'Axa qui a développé son propre Web center à Lille. « Ce qui est difficile, c'est d'ancrer des geeks dans un business qui s'inscrit dans le temps, analyse Bertrand Boré (Generali). On est allé les chercher dans des univers autres que financier, résultat, on se comprend à moitié. Nous sommes confrontés au choc de deux mondes. » Un phénomène qui se trouve renforcé par l'absence de succès des pure players qui laisse supposer que le classique modèle multicanal n'est pas si mauvais. Reste à savoir si la crise fait pencher la balance d'un côté ou de l'autre. Une minorité estime que le mythe d'un Internet low cost pourrait être moteur, tandis que les autres clament que, de toute évidence, la crise est en train de ralentir le processus digital chez les assureurs.

Et ce d'autant plus que le Web, terrain de l'immédiateté et de la rapidité, oblige paradoxalement les acteurs à gérer un temps de relation toujours plus long. « Aujourd'hui, le temps de relation avec le consommateur/client est plus long, tout en étant plus haché, souligne Laurent Pigelet (Maaf). Cela nécessite d'accroître la qualité de son relationnel et surtout de savoir organiser le passage de relais sur ce même canal ou en multicanal. » De manière générale, le coût d'un client internaute est de plus en plus élevé, et la tendance reste inflationniste. Résultat, comme le précise, le directeur marketing de la Maaf, tous les acteurs de l'assurance, d'année en année, sont contraints d'orienter deux à trois points de leurs investissements publicitaires de la communication classique vers Internet pour des acquisitions de leads ou pour favoriser leur référencement.

Ainsi, conscient de devoir inscrire leur relation sur internet dans le temps, les assureurs présents s'interrogent à l'image d'Arnaud Julien (MMA) : « La vraie question du relationnel, c'est qu'il faut avoir des choses à dire. Or, notre métier est très ancien et nous ne sommes pas très diserts. D'où l'urgence d'aller vers le développement du service. » Dans le même esprit, Bertrand Boré (Generali) s'interroge sur la capacité du marché à pouvoir délivrer à ses clients une expérience relationnelle suffisamment attrayante sur la durée grâce au digital. Une question d'autant plus cruciale que, pour lui, « Internet est encore aujourd'hui très orienté captation de prospect, or le coeur de notre business est de gérer du stock ». Un paradoxe qui rend l'équation assurance/digital/gain encore plus complexe.

Le téléphone, le grand gagnant

Une complexité qui doit également compter avec celui que l'on n'attendait plus : le téléphone. En effet, si dans beaucoup de secteurs le Web et le téléphone sont à couteaux tirés, ce n'est pas le cas dans l'assurance où le combiné reste l'élément indispensable du « rebond ». « Créer le rebond est un vrai métier », estime Arnaud Julien (MMA), tandis que Laurent Pigelet reprend : « L'évolution digitale s'accompagne de centres d'appel qui soient au plus près du flux Internet et ce, quel que soit le moment de la relation. »

Comment expliquer cette complémentarité qui ne cesse de se confirmer année après année. « C'est psychologique, avance Bruno Leresche (Cardif). Au dernier moment, lorsqu'il s'agit de faire le clic final, les internautes reculent et préfèrent s'entretenir en direct avec un conseiller. » Ainsi, l'expérience démontre que le relais du Net par le téléphone est un levier de croissance. Une certitude qui s'accompagne néanmoins de certains bémols qui n'ont rien d'anecdotiques. « Ce relais fonctionne surtout s'il n'y a pas de serveur vocal interactif (SVI) ! », reprend Bruno Leresche. Un avis partagé par Bertrand Boré qui considère que le secteur bancaire, grand adepte des serveurs vocaux, a quelque part contribué à donner une expérience un peu négative de la relation par téléphone en « multipliant les serveurs et surtout en les régulant en fonction des clients ».

Néanmoins, deux voix se font entendre pour défendre ces fameux SVI, celles de Laurent Pigelet (Maaf) et d'Olivier Peradotto, responsable programme et projets chez Axa France Services. Le premier estime qu'il s'agit là « d'un des principaux leviers de croissance des dernières années. C'est une source d'économie et un formidable outil de productivité ». Le second apprécie « la capacité des SVI à guider les clients vers la bonne personne immédiatement » et précise que le vrai sujet des centres d'appels n'est pas dans leur localisation, comme beaucoup le laissent supposer, mais dans la compétence de leur personnel. Et Arnaud Julien (MMA) de rebondir : « Il y a clairement une image à travailler. Savoir vendre, conseiller, répondre à une problématique client que ce soit au téléphone, par mail ou par chat est un métier qui requiert une expertise très particulière. »

Comment gérer le multicanal ?

Un déficit d'image qui, selon Bertrand Boré, pourrait venir des opérateurs téléphoniques et des fournisseurs d'accès à Internet, qui auraient en partie dévalorisé le métier. « Dans l'assurance, il y a un statut pour les salariés "vendeurs debout" et pour les agents généraux. Si nous voulons vraiment délivrer un service client de qualité par téléphone, il faut donner également aux conseillers commerciaux par téléphone un véritable statut qui valorise leur expertise, avance-t-il. Or, à ce jour, seule la convention collective du courtage permet de leur offrir ce statut. »

Si la qualité des contacts inquiète tant la profession, c'est tout d'abord parce qu'elle est consciente que le premier enjeu de cette transformation digitale est dans l'art et la manière de gérer et de maîtriser une multiplication des supports de contact. « Paradoxalement, nos clients ont une vitrine de l'entreprise que nous savons mieux partager avec eux que nous ne savons le faire à l'intérieur même de celle-ci », souligne Laurent Pigelet (Maaf). Pour l'assuré le multicanal n'existe pas, il voit une marque en réponse à ses problématiques assurancielles. Vis-à-vis des agents et des boutiques, les compagnies d'assurances et mutuelles d'assurances ont multiplié les initiatives afin d'associer les réseaux physiques au développement d'Internet et d'éviter ainsi l'effet silos jugé préjudiciable.

La création d'un site dédié est souvent la première étape à cette intégration. « Nous avons fait des sites agences personnalisables et personnalisés, explique Arnaud Julien (MMA), Ils créent de l'appétence et des échanges. L'audience sur ces sites est significative et est venue s'ajouter à l'audience de mma.fr sans aucune cannibalisation. Néanmoins si tous les agents ont un site, seule une moitié l'a personnalisé. » Chez Maaf, le choix a également été celui de la mise en place de mini-sites afin que chaque boutique s'approprie l'outil électronique. « En outre, cela améliore notre référencement sur le Net », lance Laurent Pigelet. Deux stratégies en cours qui contrebalancent le bilan déjà dressé par Generali. « Nous avons procédé ainsi, il y a bientôt quatre ans, rappelle Bertrand Boré (Generali). Or, nous avons constaté que seuls 150 agents utilisaient réellement leur site et le faisaient vivre comme il se doit. Résultat, nous avons préféré fermer les sites inactifs plutôt que de prendre le risque d'être source de déception sur la Toile ».

Outre les sites Internet, la boutique peut également être l'emplacement idéal pour un mode de communication plurimédia. Chez Axa ou Maaf, par exemple, un canal télévisuel interne permet de diffuser un contenu pédagogique, informatif et publicitaire. « Le déploiement de notre nouveau concept d'agence nous permet d'étendre notre Maaf TV, explique Laurent Pigelet. L'idée est de monter en puissance là où se fait le contact et de tenter de faire des agences, le terrain privilégié du multicanal en démontrant notre capacité à faire tomber les frontières. »

L'iPad, outil et atout ?

Autre moyen capable d'exploser ces frontières : la tablette numérique. Axa est pionnier en la matière. Et le silence se fait lorsqu'Olivier Peradotto relate comment Axa a équipé son réseau salarié en iPad et dévoile les résultats de cette stratégie. « Nous avons commencé par l'épargne et le nouveau produit phare du réseau, Excellium. Les commerciaux peuvent réaliser l'ensemble des démarches de vente en clientèle : connaissance du client, obligations réglementaires, propositions de contrat et souscription avec signature électronique. Les premiers résultats sont intéressants : le taux d'utilisation a été triplé en clientèle par rapport aux ordinateurs portables précédents, et l'iPad confère une très bonne image de marque vis-à-vis des clients. » Il semble que les commerciaux se soient très vite approprié l'outil et utilisent sans problème l'application embarquée et connectée aux services informatiques d'Axa. Fort de ce succès, Axa réfléchit à proposer une large palette de services sur tablettes à ses autres réseaux.

Maaf mène également une réflexion concernant l'équipement des conseillers. Chez Generali, où on a développé l'accessibilité des tarificateurs et du CRM via l'iPad pour les agents, Bertrand Boré affirme : « Si le client apprend la même chose sur Internet avec ou sans conseiller, cela peut créer une déception. Il nous faut veiller à ce que la mise à disposition de ces outils de simulation soit porteuse de valeur ajoutée pour les clients et le distributeur. » L'une d'elles est incontestablement la signature électronique directement sur l'iPad. « Nous nous sommes longuement interrogés sur le sujet, admet Olivier Peradotto. Or, le client, lui, ne se pose même pas la question ! »

Ainsi, il apparaît clairement, que l'on ne vit pas la transformation digitale de la même manière dès lors que l'on est client ou fournisseur. Il en va de même sur les réseaux sociaux. Autant, ils appartiennent au quotidien de beaucoup de Français dans le cadre de leurs relations personnelles, voire professionnelles, autant il apparaît difficile d'en appréhender la portée dans le cadre du développement de l'activité de leur entreprise. Face à ces réseaux, deux réactions dominent. D'une part, tenter de capter les propos tenus sur la marque et la société et, d'autre part, faire en sorte de créer là un lieu propice au business.

Côté veille, les différents acteurs semblent en être au même point. « Nous réfléchissons à capter sur les réseaux sociaux ce qui se dit sur Axa et à en tirer les tendances, confirme Olivier Peradotto. La question est de savoir comment réagir. » La Maaf semble animée par la même logique expérimentale, même si Laurent Pigelet évoque « un problème de ressource, car la veille peut partir dans tous les sens malgré l'utilisation d'outils de tracking ». Pragmatique, Arnaud Julien (MMA) semble, lui, ne pas se faire d'illusion quant à l'appétence des internautes envers l'assurance : « Nous avons mis en place une e-réputation. Nous avons constaté que les internautes parlent très peu d'assurance. Et quand on parle de nous, nous n'intervenons pas. »

Réseaux sociaux et communautés

Concernant le potentiel que pourraient représenter les réseaux sociaux en matière de croissance, le scepticisme domine alors même que le marché en est au stade expérimental. « Nous travaillons à la gestion de communautés, mais plutôt en phase d'apprentissage, avec par exemple le Championnat de France des râleurs », reconnaît Laurent Pigelet (Maaf) qui estime devoir mobiliser ses ressources vers des actions qui créent « réellement du flux et du business ».

Des expériences, il s'en conduit également chez MMA, Arnaud Julien évoquant des ateliers collaboratifs avec les clients, « clients qui seront indiscutablement nos ambassadeurs de demain ». Autre approche, celle mise en place par Natixis assurances sur Facebook afin de créer une communauté d'internautes sensibles aux questions relatives à la perte d'autonomie : « Nous avons aujourd'hui 2 000 "suiveurs" actifs et environ 100 nouveaux fans par semaine », annonce Renaud Desvignes (Natixis assurances). La question de Facebook entretient à elle seule le doute sur la capacité de retour sur investissement des réseaux sociaux. « Comment monétiser tout cela ? », s'interroge Bruno Leresche (Cardif Services). « Beaucoup d'indices laissent planer le doute sur la performance de Facebook », estime Olivier Peradotto (Axa). Quant à Bertrand Boré (Generali), son jugement est sans appel : « Facebook va capoter à cause des jeunes. Aujourd'hui, ce sont les plus de 50 ans qui y vont. Or, on ne sort pas en boîte avec ses parents ! »

Une petite place pour le big data ?

Comme toutes les mutations, celle-ci apporte son lot de remise en cause, et celle relative au déficit structurel du secteur de l'assurance concernant la connaissance client n'en est pas une des moindres. « On n'a jamais collecté les données dans le but de les exploiter. On les collecte pour faire face à des risques financiers ou réglementaires », analyse Bruno Leresche (Cardif Services). Renaud Desvignes (Natixis assurances) souligne que « les données sont tellement éclatées que la présence d'un même client dans deux agences différentes risque de passer inaperçue ». Et Laurent Pigelet (Maaf) d'ajouter : « Souvent on ne connaît même pas les coordonnées électroniques de nos clients, ni leurs compositions familiales. Les banquiers en savent plus. Heureusement qu'ils n'exploitent pas tout ça comme ils pourraient le faire ! »

Pourtant, tous s'accordent pour admettre que la connaissance du client est un excellent levier de croissance et que, de ce point de vue, la transformation digitale est une opportunité à saisir. « C'est l'un des objectifs que nous nous sommes fixés lors du déploiement des tablettes numériques auprès des commerciaux », rappelle Olivier Peradotto (Axa).

Souvent précurseurs, les Américains exploitent déjà l'ensemble des données disponibles sur le Web dans le cadre des tarifications des primes d'assurance. L'exemple d'Aviva, outre-Atlantique, est souvent cité, mais il est loin d'être le seul. « Nous sommes convaincus que le social CRM [consumer relationship management, gestion de la relation client, NDLR] recèle un fort potentiel et qu'il est exploité ailleurs. Mais n'oublions pas qu'en France, nous avons la Commission nationale de l'informatique et des libertés (Cnil) », précise Laurent Pigelet (Maaf).

Un obstacle qui en inquiète certains comme Arnaud Julien (MMA), qui estime que « pour faire du social CRM dans cinq ans, il faut commencer à collecter les informations tout de suite. Or, actuellement, ce sont les acteurs non assureurs qui recueillent ces données. C'est pourquoi nous devons prendre conscience rapidement de leur importance et s'organiser en conséquence ». Car il ne fait aucun doute qu'elles serviront, à terme, à gagner la bataille de la tarification qui ne manquera pas de s'engager dans les années à venir.

« Il faudra avoir une approche de la tarification qui repose sur des critères moins nombreux et surtout différents de ceux du voisin. Déjà, chez Generali, nous commençons à modifier les critères pour la santé, rapporte Bertrand Boré. Car changer les critères permet de segmenter sans pour autant changer les fondamentaux de mutualisation des risques. » Reste à savoir si « trop d'info, tue l'info ». Là encore les avis divergent, et si Renaud Desvignes estime que l'« on va finir par se perdre si on ne prend pas le temps de structurer et segmenter correctement la nature et le type d'information que nous collectons », Olivier Peradotto évoque chez Axa « un data warehouse [entrepôt de données, NDLR] plus complet et enrichi pour être plus performant sur nos campagnes commerciales en ciblant mieux nos clients ».

À l'issue d'échanges et, parfois, de prises de position radicalement opposées, les participants à cette table ronde renouvellent leur intime conviction. Tous estiment que la transformation digitale est LE sujet majeur. Pour eux, bien sûr, puisque c'est leur quotidien. Mais au-delà, ils constatent, attendent, espèrent... partager cet objectif avec l'ensemble de l'entreprise et surtout le top management. Même si certains regrettent que la nature même du secteur de l'assurance « vivant essentiellement sur ses stocks », et la peur inhérente à la crise ne tirent pas la profession vers le digital, d'autres, plus optimistes, relèvent un faisceau de signaux démontrant une avancée numérique : recrutements dédiés au traitement du flux et du process Internet chez Maaf ; création d'une « direction client » chez MMA ; implication personnelle du directeur général d'Axa France ; d'un programme multicanal chez Natixis assurances sponsorisé par la direction générale...

Indiscutablement des leviers stratégiques se mettent en place, préambule à un déploiement de moyens et d'énergie qui pourraient propulser plus vite que prévu l'assurance dans l'ère digitale.

Sur le vif

Quelle collaboration avec les DSI ? ARNAUD JULIEN (MMA) « La croissance d'Internet nécessite de mettre en place des processus et des modes de développement spécifique pour gagner en rapidité et en agilité. Ce n'est pas le même métier. » RENAUD DESVIGNES (NATIXIS ASSURANCES) « Peut-être, mais le poids de l'informatique est néanmoins important. Il faut faire évoluer les équipes, car si on ne les intègre pas, on les met en opposition ; or, c'est contre-productif pour l'entreprise. » OLIVIER PERADOTTO (AXA) « Pour accélérer le processus, Axa a créé un Web center, à Lille, d'environ 100 personnes, qui est entièrement dédié aux développements Web et mobile. L'ensemble des projets sont menés en mode Agile afin d'être plus réactifs et de coller au plus près aux besoins des utilisateurs finaux. » LAURENT PIGELET (MAAF) « Fonctionner ensemble, très étroitement, en mode projet est indispensable pour agir sur la Toile ! »

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