[DOSSIER] Dépendance 4/4

Les assureurs affinent leur stratégie

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DR Christine Nonnenmacher directrice santé, prévoyance, emprunteur, dépendance d'Allianz
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DR Karine d'Auzac de Lamartinie responsable du marché de la prévoyance chez Predica
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DR
Les assureurs affinent leur stratégie
SOURCE : ALENIUM CONSULTANTS Les dix premiers opérateurs de la dépendance, hors MGEN et MG*, en fonction du chiffre d'affaires (en millions d'euros) estimé en 2010, hors acceptation . * La MGEN et MG ne sont pas présentes dans ce classement, faute de validation des chiffres par les directions.
Le chiffre d'affaires potentiel du marché de l'assurance dépendance, de l'ordre de 8 milliards d'euros, aiguise les appétits. Les groupes paritaires comme les bancassureurs sont sur le pied de guerre. Les compagnies sont plus circonspectes.

C'est entendu, le marché de l'assurance dépendance n'atteindra jamais la taille de celui de la santé. À ce jour, il est soixante fois moins important : son chiffre d'affaires s'élève à 500 millions d'euros, celui de la santé à 30 milliards. À terme, le montant des primes de l'assurance dépendance ne devrait pas dépasser les 8 milliards d'euros. « Sur les 43 millions de Français âgés de 18 à 74 ans, seuls 8 à 10 millions se montrent appétents à l'égard de l'assurance dépendance », estime Pascale Le Lann, associée au sein du cabinet Alenium consultants, en se référant à une étude réalisée par la Fédération française des sociétés d'assurances (FFSA) en mai 2006.

Avec 5,5 millions de personnes couvertes en 2010, le taux d'équipement de l'assurance dépendance ne dépasse pas 8%. Et encore, « seuls 2 millions de personnes sont détentrices d'un contrat dont la dépendance est la garantie principale, poursuit Pascale Le Lann. Les autres sont couvertes dans le cadre d'un contrat collectif obligatoire, d'un contrat mutualiste (en inclusion de l'offre santé), ou d'un contrat mixte (décès, épargne ou retraite). » Cela relativise sérieusement ce taux d'équipement.

Des provisions plus élevées à l'entrée en 2013

Quoi qu'il en soit, le marché de l'assurance dépendance a peu de chance de décoller tant que le dispositif national de prise en charge - qui est annoncé depuis cinq ans - ne sera pas dévoilé. En attendant, les assureurs fourbissent leurs armes. La période est doublement stratégique. D'une part parce que la nature de ce dispositif - qui reposera très probablement sur un partenariat public-privé - amènera les assureurs à reformater leurs offres. D'autre part parce que l'entrée en vigueur de la directive Solvabilité 2, le 1er janvier 2013, va considérablement relever les barrières à l'entrée : risque de long terme, la dépendance obligera les assureurs à avoir des provisions importantes. « Le niveau de fonds propres requis pour intervenir sur ce marché risque fort d'être dissuasif pour certains assureurs », commente encore Pascale Le Lann, qui prévoit un resserrement du marché « autour d'une poignée de porteurs de risques qui pourront distribuer leurs offres en s'appuyant sur d'autres assureurs ».

Or, la dépendance est un risque complexe et de long terme, qui requiert une bonne dose d'expertise et des études de sinistralité poussées. Moralité, les assureurs qui ne sont pas dans le top 10 du marché de la dépendance (voir graphique p. 46) aujourd'hui ont peu de chance de tirer leur épingle du jeu. C'est le cas des géants de l'assurance privée, au nombre desquels Axa et Generali, dont les objectifs de rentabilité s'accommodent mal d'un risque pesant lourdement sur les fonds propres en n'offrant que peu de perspectives de croissance.

A contrario, les groupes mutualistes comme les institutions de prévoyance ont fait de cette thématique leur nouvel étendard. « Nous sommes davantage dans une logique d'accompagnement de nos sociétaires que dans une stratégie de croissance à tout prix », confirme ainsi Olivier Dubois, directeur du marketing et de la communication assurances de personnes du groupe Aprionis. « La dépendance est un marché très important en termes d'image, ajoute Pascale Le Lann. Dans ce domaine, les groupes paritaires peuvent ainsi montrer qu'ils sont en prise avec les évolutions de la société ainsi qu'avec les attentes de leurs sociétaires. »

Un besoin de segmentation

Il s'agit aussi d'un marché de proximité. « L'assurance dépendance n'est pas un produit qui s'achète, mais un produit qui se vend », observe Karine d'Auzac de Lamartinie, responsable du marché prévoyance de Predica. Il n'y a donc rien d'étonnant à ce que le marché soit dominé par deux bancassureurs au réseau très développé : CNP assurances (La Banque postale et Caisse d'épargne) et Predica (Crédit agricole). « La commercialisation de produits dépendance s'inscrit dans une relation de proximité avec les clients, poursuit Karine d'Auzac de Lamartinie. La bancassurance s'y prête bien. » « La vente directe aussi ! », plaide Antoinette Mortier, directrice du marketing des activités directes chez Aviva, dont la commercialisation de l'offre s'est faite à partir du portefeuille de clients seniors. « Certains clients ont besoin d'un rendez-vous physique avec un conseiller, d'autres, non. Il y a un marché pour les deux. »

C'est précisément pour répondre aux exigences de tous les clients que Pascale Le Lann plaide pour une segmentation du marché : « Cela me semble être un élément clé. S'ils veulent vraiment faire décoller le marché, les assureurs vont devoir sortir de leur approche actuelle d'offre unique pour proposer, selon le profil des prospects et leur degré d'aversion au risque de dépendance, différentes formules : une rente, mais aussi de l'épargne ou des services. » Surtout, ils devront diversifier leurs offres de services en direction des assurés et/ou des aidants, « pour sortir d'une logique purement risquophobe et aborder la question de la dépendance dans sa globalité, en traitant, par exemple, le problème de l'absentéisme au travail des aidants ».

Quel référent ?

Pour l'heure, la segmentation reste basique : les assureurs couvrent la dépendance totale ou partielle. Avec un sérieux problème de définition. « Il devient vraiment nécessaire de travailler à une définition commune de la dépendance », plaide Christine Nonnenmacher, directrice santé, prévoyance, emprunteur, dépendance chez Allianz. Certains assureurs se réfèrent à la grille Aggir (Autonomie, gérontologie, groupe iso-ressources), d'autres aux nombres d'Actes de vie la vie quotidienne (AVQ) que l'assuré n'est plus capable d'effectuer.

Le contrat dépendance lancé par l'Association française d'épargne et de retraite (Afer) en janvier 2010 fait ainsi référence aux AVQ : la dépendance est totale quand l'assuré ne peut faire seul les qua-tre actes de la vie quotidienne (se lever et s'habiller ; s'alimenter ; passer d'une position à une autre ; passer d'un endroit à un autre), et partielle quand il ne peut en effectuer au moins deux. « Nous avons décidé de ne plus attendre pour lancer notre offre, explique Nathalie d'Imbleval, chef de projet Afer Dépendance. Mais nous sommes conscients que, pour entrer dans le cadre des partenariats public-privé sur lesquels la loi devrait déboucher, nos contrats devront être labellisés. Cela nous amènera peut-être à changer de définition. »

Aux yeux des assureurs, l'hétérogénéité des définitions données à la dépendance a une vertu : elle rend les comparaisons tarifaires particulièrement difficiles. Présenté comme une « offre économique » à son lancement, le contrat Afer (conçu par Aviva) « se situe effectivement dans la fourchette basse, parce que c'est tout simplement la philosophie de l'Afer, explique Nathalie d'Imbleval. Mais nous n'avons pas pris de risques. Pour proposer des contrats autour de 30€ par mois pour une souscription à l'âge de 50 ans (26 pour la dépendance totale, 33 pour la dépendance partielle), nous avons fait des arbitrages : notre contrat comporte donc un délai de carence et une franchise. »

Pas de guerre des prix

Qu'on se le dise, l'Afer n'a pas voulu déclencher la guerre des prix. « Tant mieux, car cela n'aurait aucun sens, commente Olivier Dubois. Sur le marché de la dépendance, l'élasticité prix est assez faible, car les benchmarks ne sont pas faciles. » « Nous avons encore quelques belles années avant que des comparateurs en ligne ne viennent attiser la guerre des prix », ajoute un confrère...

Chef de produits dépendance chez Aviva, Christel Giordano est surtout convaincue que la concurrence par les prix ne dynamisera pas le secteur. « L'essor du marché de la dépendance repose avant tout sur la pédagogie, explique- t-elle. Personne n'a envie de se projeter dans une situation de dépendance. Les clients qui s'intéressent à cette question sont ceux qui y ont été confrontés. » Et au vu de l'évolution de la démographie, ils devraient être de plus en plus nombreux dans ce cas de figure...

Allianz

Christine Nonnenmacher directrice santé, prévoyance, emprunteur, dépendance d'Allianz

  • Troisième assureur français, Allianz n'est pas dans le top 10 de la dépendance. Ce marché ne vous intéresse-t-il pas ?

Au contraire ! Nous sommes présents sur ce marché depuis 1997, mais de façon originale, avec deux produits de risque - Présentalis 2, qui couvre la dépendance totale seule et la dépendance totale ou partielle, et Libre indépendance, qui comporte en outre un capital au décès de l'assuré -, et un d'épargne (Libre Autonomie), destiné aux clients ne veulant pas cotiser à fonds perdus. Soit 120 000 contrats au total. Nous sommes leaders de l'épargne dépendance.

  • Et demain ?

Depuis cinq ans, la croissance du marché est gelée : les Français connaissent bien le risque de dépendance, mais ils pensent qu'il seront couverts par le dispositif gouvernemental dont on leur parle depuis des années. Je suis convaincue que si la réglementation l'encourage, ce marché a de bonnes chances de décoller, en individuel ou en collectif. Mais il n'a clairement pas le même potentiel que la santé.

 

Predica 

Karine d'Auzac de Lamartinie responsable du marché de la prévoyance chez Predica

  • Comment devient-on leader du marché individuel de la dépendance ?

Nous avons lancé notre première offre en 2001, en plein débat sur la création de l'aide personnalisée d'autonomie (APA). On parlait alors encore peu de dépendance, mais elle a décollé tout de suite. Nous avons été les premiers à couvrir la dépendance totale ou partielle : il a fallu se battre avec les réassureurs pour concevoir un tel produit proposant une prise en charge dès Gir 5, la forme de dépendance la plus légère. Cela nous donne une longueur d'avance aujourd'hui encore.

  • Depuis 2001, la concurrence s'est intensifiée sans que le marché n'explose. Comment voyez-vous l'avenir ?

Avec 176 000 contrats en portefeuille, nous avons encore une belle marge de progression ! Le débat parlementaire sur la prise en charge de la dépendance fait parler du sujet, ce qui est toujours une bonne chose. Mais, après cinq ans d'attente, il est difficile de présager le résultat. Indépendamment de la réforme en cours, nous travaillons à l'évolution de notre offre assurance dépendance afin de répondre au mieux à cette problématique sociétale !

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