Avec Martin Fourcade, la MGEN fait boule de neige…
Cinéma, télévision, YouTube : depuis un mois et demi, la Mutuelle générale de l’éducation nationale (MGEN) s’affiche sur tous les écrans. Une double première pour la plus importante mutuelle de la fonction publique, qui réservait jusqu’ici ses campagnes de communication à la presse écrite et n’avait encore jamais fait appel à un sportif de haut niveau pour porter ses valeurs de bien-être et de santé. Pourquoi a-t-elle investi le petit et le grand écrans ? Qu’est-ce qui a motivé le choix du biathlète Martin Fourcade ? Quels sont les retours sur investissement ? Explications...
Gagner en visibilité
En 2016, la MGEN fêtera ses 70 ans. « Or, bien que le groupe soit désormais ouvert à tous, pour beaucoup de personnes, nous restons la mutuelle de l’éducation nationale. Il était donc temps de renforcer notre image de marque au travers des campagnes publicitaires plus visibles que celles que nous avons toujours faites pour le papier », explique Sif Ourabah, directeur de la communication de la MGEN. Selon une étude menée par le cabinet Sorgem, la notoriété spontanée de la mutuelle s’élève aujourd’hui à 40 %, alors que celle des autres grands acteurs du marché culmine à 80 %. Afin de gagner en visibilité auprès du grand public, la MGEN a donc commencé par renouveler en fin d’année son logo, faisant le choix d’un vert vif comme couleur majeure. La présence média sur grand écran est désormais la deuxième étape de cette nouvelle stratégie de communication
Martin Fourcade, un « ambassadeur idéal ».
Pour sa première campagne télévisée, la MGEN a voulu associer son image à un sportif. Son choix s’est alors rapidement porté sur Martin Fourcade, quadruple médaillé olympique aux Jeux d’hiver. « Adhérent de MGEN Filia, il connaît bien le monde de l’éducation et de la santé, puisque sa compagne est professeur des écoles et sa mère orthophoniste dans un établissement de santé. De plus, les valeurs qu’il dégage – à savoir rigueur, engagement et solidarité – sont en parfaite adéquation avec les nôtres », précise Sif Ourabah. Lors de la signature du partenariat le 1er juillet dernier, Thierry Beaudet, président du groupe MGEN, avait déclaré : « Ses performances au plus niveau font de Martin Fourcade un ambassadeur idéal ». La collaboration entre la mutuelle et le sportif s’étend sur cinq ans, soit au-delà des Jeux olympiques organisés à PyeongChang, en Corée du Sud, en 2018. Autant dire que, d’ici là, d’autres titres attendent potentiellement le jeune homme de 26 ans, qui domine toujours autant sa discipline. Une notoriété sur laquelle la MGEN compte bien surfer.
Un tournage en Norvège
Pour tourner le film publicitaire avec Martin Fourcade, la MGEN et l’agence de conseil en communication Antigel n’ont pas hésité à s’envoler pour la Norvège, précisément à Lillehammer, haut lieu de la discipline où la plupart des équipes nationales de biathlon s’entraînent. « L’idée était de le laisser dans son univers, en évitant d’en faire un homme sandwich », indique Sif Ourabah. Pour la réalisation de la vidéo, la mutuelle n’a pas lésiné sur les moyens : scooters des neiges, drone et trois caméras sont utilisés lors des trois jours de tournage. Si au final le spot publicitaire ne dure que 30 secondes, la quantité des images non exploitées offre la possibilité à la MGEN de réaliser un autre message, avec la même tonalité, mais placé dans des décors différents. Selon nos informations, la réalisation de cette publicité aura coûté environ 250 000 € à la mutuelle.
Déjà 3,5 millions de vues sur YouTube
Si l’objectif du groupe est de gagner en visibilité, celui-ci est déjà en passe d’être atteint. Quatre semaines après sa première diffusion, le spot a été visionné, sur YouTube, par plus de 3,5 millions de personnes. « Un chiffre au-delà de nos espérances », se félicite Sif Ourabah. Qui ajoute : « Nos investissements média s’élèvent environ à 2 M€ par an. Soit un dixième de ce que dépensent les grands noms de l’assurance et de la complémentaire santé. C’est donc bien de pouvoir se distinguer sur notre marché, tout en ayant un budget contraint ». Après avoir signé un partenariat avec Eurosport pour les championnats du monde de biathlon qui se tiennent du 3 jusqu’au 15 mars prochain en Finlande, la MGEN interrompra sa campagne de communication avec Martin Fourcade à la fin de l’hiver. Pour mieux la reprendre en septembre prochain, à l’occasion de la rentrée scolaire et de la souscription de nouveaux adhérents.
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